The Flying Dog Brewery e американски производител на бира, който подтиква почитателите си в Twitter да пишат хайку за продуктите му, а във Facebook да дискутират вкусовете на различни видове пиво. В блога си ги кани на по бира в близкия бар, а във Flickr качва снимки от събитието. Красноречив пример за възможностите за комуникация с клиенти, които социалните медии предоставят на бизнеса, коментират консултанти от агенцията за марки и иновации Wolff Olins.

И то комуникация с голям брой клиенти. Към края на февруари потребителите на Facebook надхвърлиха 400 млн. (през август 2009 г. бяха все още близо 250 млн.), като дневно нарастват с над 500 хил. нови регистрации, сочат данни на сайта insidefacebook.com. Над 120 млн. логвания и общо 5 млрд. прекарани минути формират всекидневно онлайн пейзажа на социалния сайт, коментират от Financial Times. А в добавка идват и Twitter, LinkedIn, MySpace, Flickr и още много специализирани общества по интереси като Ning, Scispace.net, FriendFeed и др.

Погледнати от търговски ъгъл, социалните мрежи представляват компактен мултинационален пазар, чието виртуално "население" вече надхвърля това на САЩ. С тази разлика, че потребителите в мрежата са a by default комуникативни (интер)активни, ангажирани, отворени за идеи и доверчиви към препоръките на "съседите" си. Което ги прави отворени към изгодни оферти. Именно "обратната връзка" е ключовата особеност на

"Социалния" клиент

която го различава от традиционния. Той не е анонимен, тъй като доброволно предоставя данните си за пол, възраст, местожителство, често и за ниво на образование, професия и хобита, като по този начин дава достатъчно материал за маркетигнови проучвания, иначе изпълними само с цената на значителни бюджети. Освен това "доверено" споделя мненията, впечатленията, нагласите и предпочитанията си, критики и препоръки спямо обслужването, асортимента, локациите, цените на търговци, производствени компании или отделни марки продукти. И още по-ценно – коментира пропуски и негативи, които провалят имиджа на марки и търговци като цяло. Класически пример в това отношение е "прозрението" на Marks & Spencer, направено благодарение на коментари във Facebook, чрез които компанията разбира до каква степен диференцирането на цени на сутиени според размера е причинило недоволство сред потребителите.

Факт е, че от пространство за чисто социални контакти новите медии се превръщат във все по-търсен

Канал за информация при пазаруване

Според проучване на сайта comScore, Inc, проведено през първата седмица на декември 2009 г. в САЩ, 28% от анкетираните са заявили, че изборът им на коледни подаръци е бил повлиян от социалните медии. 7% от американските потеребители са проверили за специални оферти във фенстраницата на дадена компания във Facebook (5% са направили това в Twitter). За други 6% е имал решаващ значение интересът, проявен от приятел във Facebook към даден продукт, сочат още данните. През ноември миналата година редица производители на водещи марки са увеличили броя на феновете си във Facebook с над 100 хил. само в деня на т.нар. "ерен петък, когато търговците в САЩ традиционно обявяват старта на коледните си промоции, твърди съйтът allfacebook.com. Тези числа повдигат само крайчето на воала на възможностите за

Маркетинг, реклама и комуникация

с потребителите, които новите медии предлагат на търговци и производители. Инструментите са специални оферти и бонуси за фенове, както и препоръка на други потребители на социалния сайт. Все активности, които впоследствие се превръщат в реални приходи в търговските обекти, твърдят експерти от консултантската компания Retail Solutions. Добър пример за такъв подход е Ikea, коментират от Retail Systems Research. В края на миналата година мебелната верига пусна във Facebook профил на свой нов магазин в Южна Швеция и ъплоудна в него снимки със стоки от обекта. След това разгласи в мрежата, че първият потребител, който успее да прикачи името си към някоя от снимките, ще спечели продукта. В резултат срещу няколко безплатни стоки своеобразният каталог с предложенията от новия обект на Ikea обиколи мрежата, препратен "за опит" от хиляди потребители на техни приятели. Този феномен на лавинообразно разпространение на информация анализаторите определят като network effect.

И търговските вериги се "социализират"

Проучване на потребителските нагласи на Global Web Index показа, че потребителите имат по-високо мнение за марки, които имат страница в социална медия. Профил с няколко десетки хиляди почитатели сам по себе си е добра отправна точка за надграждане на имидж и познаваемост. Големите вериги за търговия на дребно очевидно не остават безучастни към подобни послания. Според скорошно проучване на американската National Retail Federation над 60% от анкетираните ритейл вериги са заявили, че през миналата година са развили и подобрили представянето си във Facebook и Twitter. Въпреки че големите търговци на хранителни стоки не са като особено активни в социалните мрежи. Target е единствената верига за храни, която попада в класацията на Facebook 50 Big Money за 2009 г. на 43 място с над 700 хил. почитатели към средата на януари. При 5.5 млн. фена на Starbucks например. Освен брой фенове Facebook 50 разглежда критерии като честота на посещенията, ниво на ангажираност на феновете, скорост на увеличаване на броя почитатели и креативност.

Сайтът за статистика на Twitter twitterholic.com поставя aмериканската верига за органични продукти Whole Foods на 46 място по популярност с над 1.7 млн. последователи към средата на януари, единствената верига за храни в Top 100 Twitterholics. Във Facebook има над 400 групи по интереси по теми, свързани с Whole Foods. Веригата използва платформата за предоставяне на информация за биохрани и нови продукти според спецификите на потребителите си, коментират от retailtouchpoints.com. С над 500 групи по интереси във Facebook е и британската Tesco, като част от тях са с позитивни, а други – с негативни нагласи в доказателство за това, че социалните медии са мощен канал и за и антиреклама. В началото на миналата година именно Tesco усети ребром силата на този негативен ефект. Тогава около името на веригата гръмна скандал, тъй като служители на ниски нива в компанията онлайн са наричали клиенти с нецензурни и обидни наименования. Скорошно обявена кауза "Бойкот" срещу Wal-Mart например вече обединява около идеята над 13 хил. последователи. И най-голямата верига за храни в света далеч не е единствената, която потребители бойкотират.

А някои вече и търгуват

Докато хранителните вериги все още само рекламират, промотират и комуникират, търговци от други браншове вече и търгуват чрез новите медии. Такава е американската верига за търговия и дистрибуция на цветя и подаръци 1-1800-Flowers. Компанията отвори първия онлайн магазин във Facebook, базиран на платформата Facebook Storefront, през август миналата година. През профила ù клиентите могат да купуват и изпращат цветя до посочен адрес, като транзакцията се извършва изцяло във Facebook. И явно интерес към платформата за търговия не липсва. Още през август от Alvenda, компанията, разработила профила, съобщиха, че имат още поне двадесет поръчки за подобни микросайтове за търговия във Facebook. Това показва, че социалната мрежа засилено се възприема като дестинация за онлайн пазаруване, коментират от Financial Times. Разпространена практика сред търговци става в профила си във Facebook да предлагат възможност на потребителите да добавят стоки към пазарска кошница. За да бъде изпълнена поръчката обаче, те трябва да посетят собствения уебсайт на компанията. Засега няма изявени намерения от страна на Facebook да печели от търговия, като таксува транзакциите, извършени на сайта. Дастатъчно е, че извършването на онлайн сделки увеличава т.нар. лепкавост (stickiness) на сайта, т.е. времето, което всеки от потребителите прекарва вътре, коментират от Financial Times.