"Бизнесът пострада, и то много!" Така казва днес един от големите вносители на луксозни стоки в България. Само преди година и половина той твърдеше обратното - че луксът не се страхува от кризата, защото богатите винаги търсят скъпото.

Днешната му констатацията е видима и с просто око - по централните улици на града все повече магазини за стоки от хай-клас пускат ролетните щори. Първо затвори бутиковият магазин на Vertu в сградата на Военния клуб на жълтите павета в София. Скоро изчезна един от големите мултибранд магазини в City Centre Sofia, а French Connection се сви на половина по-малко място.

Чаканият от дълго време голям Vision бутик, в който трябваше да отвори и по-малък магазин на Dolce&Gabbana - първа линия, и който трябва да се намира на централния бул. "Патриарх Евтимий" в София, въобще не отвори. Празни останаха и луксозните магазини на улица "Съборна" в бившия Детмаг, витрините на всички останали са белязани с огромни %-и за намаление...

В търсене на...

Луксът беше буквално попарен навсякъде, не само в България или в другите страни от Източна Европа. Някои още ги боли при спомена за финансовата нестабилност на Escada. Последната сделка между Calvin Klein и Tommy Hilfiger е още едно дете на кризата. Тя принуди компании да търсят всевъзможни канали, модели и подходи към клиентите.

Производителите на лукс побързаха да намалят цените. Така за пръв път се появиха дискаунти до 70-80%. Преди това имаше наистина космически цени.

Маурицио Ашеро, шеф на отдела за развитие на украинската Helen Marlen - представител на марки като Gucci, Salvatore Ferragamo и YSL за Украйна, е против свалянето на цените и новите похвати на фирмите. "Когато свалиш цените с 60 или 80%, за да разпродадеш всичката стока на Gucci или Prada, клиентът разбира, че си го мамил. Трябва да има друга промяна. Големите марки трябва да облекчат изискванията си към търговците.

Вместо това продължават да искат невъзможните бюджети за реклама, да взимат процент от продажбите (Royalty Fee), да настояват за минимални обеми на поръчване. В същото време се опитват да продават през сайтовете си, а на нас не ни разрешават", коментира пред "Капитал" Ашеро. Според него в момента търговците са тези, които се борят с кризата, а производителите не отстъпват и не свалят гарда.

Международните компании за луксозни стоки търсят други начини за продажба и смело навлизат в мрежата. Те търсят клиентите си през социалните мрежи като Facebook или Tweeter. Профилът на Versace във Facebook има над 157 хил. почитатели. Prada има почти 400 хил. Всички те получават непрестанни съобщения за нови промоции, колекции, новини.

Румънската компания за луксозни платове и обувки Zenonni е влязла в социалните мрежи преди около година. За този период си е спечелила 20-30 нови клиенти само през интернет. "Не звучи много, но всъщност е. Всеки наш продукт струва няколко хиляди евро", казват от компанията.

Луксът невъзможен

Ситуацията в България прилича повече на преброяване на отстреляните, отколкото на търсене на иновации за възстановяване на бизнеса. Нашата страна заедно с Украйна е извън картата на компаниите за луксозни марки, които търсят разширение дори и в кризата. Противно на това има някои държави, които и сега привличат интерес. Нови бутици на скъпите брандове отварят в Румъния, Сърбия и Полша.

Оливер Петку, собственик на базираната в Румъния LPP Luxury Industry Management Consultants, твърди, че допреди кризата е имало интерес и към българския пазар, но той е замразен в момента. Причините са много - от слабата покупателна способност, през липсата на първоначални инвестиции в нови магазини до трудния избор на подходящия партньор.

"Най-важното е да се избере подходящата марка, която да пасва на пазара", казва Петку. След това трябва да се избере и формата на присъствие - в самостоятелен магазин или в мултибранд. "Няма никакъв смисъл да се отваря бутик на Dior в София, защото тук няма достатъчно клиенти. В същото време не е редно да се слага Gucci в мултибранд магазин, защото това е марката, която всички обичат."

Пазарът в България е замръзнал и заради липсата на свежи инвестиции, които съпътстват всеки нов бутик. Така например за магазин на Burberry само за обзавеждането са нужни по 3 хил. евро на кв.м. При Gucci сумата скача до 10 хил. евро на квадрат. Отделно са нужни между 1.2 и 1.5 млн. евро за зареждане на магазина.

"Излиза, че цялостната инвестиция в нов магазин би била от 2-3 млн. евро до над 10 млн. евро. Само за един магазин. И без криза са нужни поне пет години, за да започне да се възвръща. В кризата срокът се увеличава до десет години. Пазарът е тук, марката е харесвана, очаква се да бъде купувана, но няма партньори, които да инвестират в нея", заключва Петку.

На фона на тези разходи е много трудно да се изчисли колко е голям пазарът в България, а още повече - колко е спадът през миналата година спрямо предходната. Причината е, че представителите на този бизнес не са съвсем склонни да си публикуват финансовите отчети. Другата пречка е, че те работят през много дружества, което затруднява изчисленията още повече.

Компанията на Петку е направила опит за измерване на пазара, като е сметнала, че през тази година луксозният бизнес в България ще генерира приходи от около 275 млн. евро. Това е спад от 10% спрямо 2009 г. Прогнозата е, че тази година спадът ще е с още 20-25%.

Още жертви

Това, че нови марки няма да навлизат засега на пазара, би било добра новина за компаниите и техните представители, които вече са тук. Само че и в момента някои изпитват трудности.

Макар моловете да не са директна конкуренция на луксозните бутици (първите са за масова мода, вторите - за ексклузивна), те все пак ще привличат част от досегашните клиенти на монобрандовете. Причината е, че в двата нови мола в София - "Сердика център" и този на "Цариградско шосе", влизат световни вериги, които продават модни марки и от високия клас на по-ниски цени. Например BOSS - в магазина на Peek&Cloppenburg цената на един модел е по-ниска от етикета на същия продукт в досега познатите магазини в София. Ето още едно сравнение - парфюм в магазина на германската верига за козметика Douglas е с по-ниска цена от същия продукт в обект на някоя от българските вериги.

Ефектът се постига затова, че и P&C, и Douglas са международни вериги, не са франчайзъри, и имат по-гъвкава и конкурентна ценова политика. P&C ще бъде конкурент на много от луксозните марки в България като BOSS, Tommy Hilfiger, JOOP! и десетки други.

Очакванията са, че съвсем скоро ще започнат да затварят и други бутици за луксозни стоки, които досега издържаха на кризисния натиск. Трима независими източници на вестника казаха, че една от световните марки за часовници и бижута, която има магазин в центъра на София, търси възможност да смени местния си партньор. Причината е, че не е доволна от бизнеса и представянето си в България.

В своя анализ за луксозния бизнес Оливър Петку посочва, че пазарът е свидетел на немалко грешки. Бутици са отваряни без необходимия анализ и проучване на пазара, което води естествено до проблеми в дейността. "Най-голямата грешка и в България, но и в други страни е, че местните представители вкарват марката само защото я харесват. А не защото са правили изследване. Emporio Armani например е затварял два магазина в света - в Бразилия и в България. И това беше доста преди кризата."

Колкото и болезнено да подейства кризата на някои посредници на лукса в България, тя има и отрезвителен ефект: ще научи компаниите да работят по-ефективно, да са по-умерени в ценовите си политики и да си правят по-задълбочени сметки. Защото след кризата и най-платежоспособните клиенти ще изглеждат променени. Или както казва Маурицио Ашеро: клиентите ще искат лукс, branded, but cheap (марков, но евтин).

*Оригинално заглавие: "Преоценен лукс"