"Беше ни приятно да работим заедно, но от днес сте уволнени." Това чули ден преди Коледа над стотина служители на българския офис на British American Tobacco  (ВАТ). На някои им прилошало, имало такива, които питали защо не са уведомени по-рано. Екипът все пак бил компенсиран със заплатите си за следващата половин година, за да може да си търси работа.

ВАТ (производители на марките Viceroy и Kent) бяха единствената компания със собствена дистрибуторска мрежа за доставка на продуктите им до крайните клиенти. Концернът всъщност оптимизира схемата си на продажби, като заменя собствената си фирма с други дистрибутори, както работят всички други компании на пазара. Коментарите в бранша и вътре в самата компания обаче спрягат ВАТ за поредната видима жертва на нелегалния пазар на цигари.

По данни от самите фирми за 2009 г. сивият сектор нарасна драстично с около 10-15% и надхвърли 30% от продажбите на цигари, които към края на 2008 бяха за 2.4 млрд. лв. Всъщност през цялата минала година всички тютюневи компании обясняваха спада в продажбите на цигари и в печалбата си с увеличаването на контрабандата, а не с това, че потребителите са се отказали заради здравословни причини или заради увеличените цени.

Дистрибуторската фирма на ВАТ пострада и от жестоката конкуренция в т.нар. среден ценови сегмент при цигарите – най-масовите марки с цена около 3 лв. През миналата година истински пробив в него направи King`s Tobacco (приватизираната "Цигарена фабрика Пловдив", собственост на "Винпром Пещера"), която с масирана реклама и поддържане на ниски цени успя да си извоюва пазарен дял от 13% (виж таблиците) и място в топ 5 на най-продаваните марки. Доколко маркетинг похватите на най-агресивния играч на пазара са законни тепърва ще решава Комисията за защита на конкуренцията. Тя беше сезирана от конкурентите на King`s Tobacco за нарушения на забраната за директна реклама на цигари.

Жертва или не, ВАТ предизвика истинско оживление сред търговците на едро с цигари, тъй като започна преговори за избор на ексклузивни доставчици на продуктите си. Останалите компании пък започнаха да дискутират плюсовете и минусите на схемите за доставка на цигари и да преразглеждат собствените си договори предвид увеличените акцизи и оттам – крайни цени.

Собственият дистрибутор

В България водещ е моделът на непряка дистрибуция – компанията има един или няколко ексклузивни дистрибутори, на които продават своите цигари, а самите търговци на едро или разнасят сами продуктите до всички търговски обекти, или ползват за това подизпълнители в различните райони на страната.

Собствената дистрибуторска фирма, която продава само цигари (избраният досега вариант от ВАТ) е много скъпа инвестиция, тъй като предполага собствени офиси, складова база, автомобили и персонал. Мрежата на дружеството беше изградена през 2007 г. при повторното им завръщане на българския пазар и само за няколко месеца благодарение на нея компанията си извоюва около 13% пазарен дял.

Друго предимство на собствената дистрибуция е, че по този начин производителят има най-високото ниво на контрол върху продажбите – директен контакт с търговците,  наясно е със стоковите наличности и може да реагира веднага.  Така най-ефективно се прилагат и програмите за промоции и отстъпки.

Недостатъците обаче са, че собствената мрежа е нерентабилна, ако компанията няма 100% национално покритие, а високият дял на нелегалния пазар намалява нормата на печалба при фиксираната цена на продуктите.

"Собствената дистрибуция в момента не се изплаща, затова работим с 10-15 дистрибутора", коментират от Imperial Tobacco (Davidoff), за които слуховете на пазара сочеха, че са на път да организират свой търговец на едро. Това би било изгодно за компания, чиито продукти са позиционирани в най-високия ценови сегмент и са с по-бутиков характер. От българския офис на концерна обаче отбелязват, че използват за директен контакт с ключовите клиенти собствените си търговци, но не биха инвестирали в дистрибутор.

Самите ВАТ коментират, че система за директна дистрибуция компанията ползва само в Унгария, а в България има голяма и разпръсната система от търговски обекти. В страната съществуват 28 000 обекта за търговия на дребно в много градове и малки села и това прави много скъпа системата на директна дистрибуция за продажба само на цигари, отбелязват от компанията. "ВАТ беше единствената тютюнева компания и една от няколкото компании в сектора на бързооборотните стоки със система за директна дистрибуция с 220 души, които продават само цигари.

Този модел беше много полезен в първите три години, за да се установим на пазара, и сега, когато нашите марки са познати, решихме да станем по-ефективни, като използваме модела на непряка дистрибуция чрез независими дистрибутори и търговци на едро, които в България са добре развити", отбелязва  Рубен РодригезАкоста, генерален директор на "Бритиш американ табако България".

(Не)ухажваният търговец с цигари

Това, което искат цигарените концерни, е пълна яснота за продажбите и бърза обратна връзка с пазара. Това може да бъде постигнато само ако дистрибуторите директно доставят цигарите до търговските обекти. По този начин се продават около 95-96% от цигарите, само минимална част от собствениците на павилиони, ресторанти и магазини зареждат цигари сами от стоковите борси и складовете.

Пионер в тази посока беше държавната "Булгартабак", която преди години избра ексклузивни регионални дистрибутори за всеки от районите на страната. Те нямаха право да продават други марки, но за сметка на това получаваха автомобили, рекламни материали и фиксирани търговски отстъпки срещу задължението продуктите на цигарения холдинг да присъстват във всички лицензирани обекти за търговия с тютюневи изделия. Регионалните дистрибутори на "Булгартабак" започнаха процес на обединение и в момента техните компании "Табак трейдинг" и други покриват 100% от точките на продажба в страната. Останалите компании достигат до 80% от обектите.

По думите на Христо Лачев, председател на Асоциацията на търговците с тютюневи изделия, която обединява дистрибуторските фирми, директният разнос има много преимущества и за вносителите, и за производителите, и за търговците на дребно. "Производителят има 100-процентов контрол върху пътя на стоката, получава в реално време обратна информация за продажбите, има възможност да влияе с ценовите отстъпки и условията на продажба и да реагира бързо на пазарната конюнктура.  По този начин се оптимизират и разходите за транспорт, маркетинг и реклама, тъй като е ясно кой, къде и колко продава и има фокус върху определени обекти", казва Лачев.

Проблемът в този случай е, че подобни системи за управление на продажбите и директни доставки са скъпи и изискват големи инвестиции от дистрибуторите. По думите на търговец на едро такава система означава първоначална инвестиция в автомобили и компютри и управлението й струва около 10 млн. лв. на година. От своя страна дистрибуторите не получават големи отстъпки от крайната цена на една кутия цигари (3-8%) и по този начин сравнително малък брой компании могат да си позволят тази услуга.

От своя страна производителите изискват от тях предплащане на големите количества цигари и през последните години почти не предоставят стокови кредити. От друга страна, през 2009 г. търговците на дребно започнаха да бавят плащанията и да правят по-малки поръчки, разказват дистрибуторите. Основният проблем е при магазините за хранителни стоки, които са основният канал за продажба на цигари (54% от продажбите се извършват в тях).

На този фон повече компании за търговия на едро настояват пред производителите да работят с повече марки, за да имат по-големи възможности да избегнат риска от неплащане на доставките. Само една от компаниите – Philip Morris (Marlboro, Assos), има един ексклузивен дистирибутор – "Кавен&Орбико", които могат да продават цигарите им – на едро и на дребно. В останалите случаи производителите сключват договори с няколко компании за търговия на едро. Най-отворена е политиката на King`s Tobacco, които работят с всички търговци, стига те да искат да купят продуктите им.

Обикновено цигарите се плащат в момента на доставките. Минималното зареждане на един обект е около 10-20 стека цигари. Ако доставчикът посещава обекта често, може да се договори отложено плащане или плащане в един ден от седмицата. Базовата отстъпка от крайната цена на една кутия цигари без ДДС за търговците на дребно е 4-5%. Тя може и да се увеличи, ако търговците поръчват целия асортимент на дадена компания и правят по-големи обороти. 

Отстъпки от цената се получават и ако търговците участват в промоции за клиентите, ако продуктите са изложени на нивото на очите, ако в обектите има дисплей на съответната марка, който свети, и ако обектът е брандиран и предлага предимно марките на една компания.

Търговските вериги получават отстъпки за поръчани количества. Цигарените концерни покриват лицензите за продажба на цигари и плащат годишни такси на ресторанти, барове и хотели, за да продават ексклузивно само техните марки цигари.  Допълнителни отстъпки кафетата и баровете могат да получат, ако в тях има монтирани екрани, на които се прожектират реклами или се съгласят вечер да се извършват промоции сред клиентите.

През последните години по думите на производителите повече компании поставят акцент в разрастването на продажбите си в бензиностанциите, хипермаркетите и специализираните магазини за алкохол и цигари и това са техните ключови клиенти.

Големият проблем пред всички обаче е, че на местата, където се продават легални цигари, особено в бакалиите и магазините за хранителни стоки в малките населени места, много често се продават и цигари без бандерол. Именно

Нелегалният пазар

е основният проблем на всички. Особено предвид факта, че се очаква той да се увеличи след скока на цените на цигарите с между 1.30 и 1.50 лв. заради новите акцизни ставки. По думите на Рубен Родригез в България незаконната търговия има няколко стимула. Например продуктите от съседните държави са с много по-ниски цени, например в Сърбия цигарите са три пъти по-евтини заради ниския акциз и това ги прави много привлекателни за контрабандистите.

Освен това в България е традиция незаконните цигари да са от същите марки, както и законно продаваните и да се произвеждат или внасят безбандеролни или фалшиви цигари. В повечето държави незаконните цигари са с неизвестни марки, които идват от Парагвай или Китай.

За да въведе успешно увеличените акцизни ставки за цигарите и да се пребори с контрабандата, парламентът гласува затегнат режим на търговията с цигарите, който ще засегне най-много търговските обекти. Лицензите за продажба ще се издават както и досега от митниците, контролът обаче ще се извършва отново от тях и продажбата на цигари без бандерол ще се наказва по-строго. Обектите ще трябва да се регистрират задължително и по ДДС.

"По този начин броят на местата, където се продават контрабандни цигари, ще намалее, държавата ще събира приходите си, а легалният бизнес ще може да работи нормално и да продава продуктите си", отбелязва Христо Лачев.

*Оригинално заглавие: Дим с огън