Коледното пазаруване по света е в разгара си. Но вместо характерното за периода празнично настроение във въздуха витае по-скоро напрежение. Това е най-важният период от годината за търговците, още повече че през годината резултатите на някои компании бяха разочароващи, тъй като кризата ограничи възможностите на потребителите да харчат пари.

Първоначалните данни хвърлят светлина в тунела. Те показват, че макар и бавно, разходите на домакинствата започват да нарастват в повечето западни страни и провалът от миналата година няма да се повтори. Резултатите от коледния сезон на 2008 г. бяха катастрофални. Резкият спад в потребителското търсене накара много магазини да предложат драстични отстъпки. Тази година търговските вериги твърдят, че са по-добре подготвени - предварително са намалили запасите, договорили са се с доставчиците, планирали са маркетингови кампании, напълнили са рафтовете с по-евтини стоки.

Потребителите не са останали по-назад. И те добре са се подготвили как да пазаруват по време на криза - съкратили са списъците, проучили са възможностите и са се ориентирали към по-евтини и практични подаръци.

"Хаосът и безумието от миналата година са отстранени. Сега има само сериозни бизнес възможности за продавачите и сериозни възможности за икономии за купувачите", коментира старшият анализатор от консултантската компания NPD GroupМаршал Коен пред агенция Reuters. Миналата година ловците на промоции, които чакаха почти до последно, бяха възнаградени с огромни отстъпки, тъй като ритейлърите трябваше да разчистят огромните си запаси. Малко вероятно е това да се случи тази година, прогнозира Лаура Гуркси, партньор в консултантската компания A.T.Kearney, цитирана от Wall Street Journal.

Колко черен беше Черният петък

Черният петък след Деня на благодарността отбелязва началото на голямото коледно пазаруване в САЩ. Това е най-напрегнатия ден в годината за американските продавачи и купувачи, защото тогава се реализират почти една пета от годишните продажби на дребно в страната. Анализатори и търговци следят с голямо внимание продажбите през този ден с надеждата да се ориентират какви са нагласите на потребителите да пазаруват до края на сезона, а и след това.
Денят е наречен черен не заради някакво злощастно събитие, а защото само за 24 часа отчетите на ритейлърите може да станат от червени черни т.е. компаниите да излязат на печалба. Именно затова в борбата за клиенти магазините предлагат големи отстъпки, а на някои места купувачите се редят на опашки още от вечерта на предния ден.

Тази година Нейт Браян е чакал пред магазин на Best Buy в Пенсилвания, за да купи на дъщеря си лаптоп, чиято цена по принцип е 1000 долара, но за Черния петък е намалена на 500 долара.

Хелън Митауър обаче казва, че миналата година блъскането за дамски обувки в търговския център Express във Филаделфия е било огромно, но сега пазаруването е протекло значително по-спокойно, разказва Reuters.

Това спокойствие крие един не особено радостен за търговците факт - че началото на периода на голямото пазаруване в САЩ все пак не е особено обещаващо. По данни на SpendingPulse през ноември и декември миналата година беше отчетен общ спад на годишна база с 6.3%. Миналогодишният сезон е бил най-слабият от 40 години, твърди ShopperTrak и прогнозира продажбите тази година се увеличат с 1.6%. Агенция Reuters обобщава, че предварителните прогнози варират от ръст с 2% до спад с 3% на коледните покупки, което показва, че коледното пазаруване в най-голямата икономика в света няма да расте с предкризисните нива. Магазините са пълни с купувачи, но големият въпрос е колко са готови да похарчат потребителите.

"Не мисля, че ще похарчат повече, отколкото през миналата година", казва изпълнителният директор на американската верига Macy's Тери Лундгрен. "През миналата година предпазливостта на потребителите бе предизвикана от неизвестността, твърди Мари Делк, директор в Deloitte Consulting. Тази година "те се безпокоят за личните си финанси" и затова са по-въздържани.

Главният икономист на Wells Fargo Securities Джон Силвиа е от отбора на песимистите, според които празничните покупки ще намалеят за втора поредна година. "През 2008 г. потребителите бяха прекалено уплашени, за да пазаруват както обикновено", разказва Силвиа пред MarketWatch. Тази година страховете им отстъпиха, но икономическите условия са доста по-лоши заради "по-голямата безработица и по-ниските заплати". През ноември безработицата в САЩ намаля, но въпреки това остава около 10%, което е най-високото й равнище от 26 години насам.

Купувачите ще бъдат по-прагматични

смята Силвиа. Проучване на America's Research Group показва, че 38% от потребителите в САЩ ще похарчат по-малко пари за предстоящите празници, защото се страхуват за своята работа. Миналата година по същата причина само 26% са ограничили покупките си. Повече от половината (58%) от запитаните купувачи възнамеряват да рискуват и да изчакат големите отстъпки в самия край на периода на пазаруването. Консултантската компания NPD Group твърди, че за 62% цената ще бъде решаващ фактор при избора. В последните дни вестниците се изпълниха със съвети как американците да спестят от коледни подаръци, без да пренебрегват близките. Сред най-евтините варианти е подаръкът да бъде заменен с поздравителна картичка или покана за гости.

Различната Европа

Националната асоциация на ритейлърите в Италия Confcommercio заяви, че тазгодишният сезон на коледните покупки в страната е малко по-добър от миналогодишния, тъй като домакинствата имат по-голяма увереност в икономиката. Организацията очаква италианските семейства да похарчат средно по 1270 евро за коледен шопинг, което ще бъде с 0.6%, или 15 евро, повече в сравнение с миналата година, без да се отчита инфлацията. Списъкът с най-търсените подаръци от италианците се оглавява от облеклата, храни и телефони.

Ситуацията в Германия е по-различна. След разочароващия ноември коледният шопинг в страната започна да се активизира в последните две седмици преди Рождество, заяви говорител на германската асоциация HDE, цитиран от агенция Dow Jones. Въпреки това HDE не очаква активността в последните дни да компенсира спада и прогнозира, че коледните продажби на дребно в Германия ще бъдат с 1.5% по-малко, отколкото през миналогодишния сезон. В светлината на икономическата криза този резултат е добър, твърди асоциацията. Сред най-популярните подаръци до първата седмица на декември бяха сладките и малките подаръци като книги, CD, DVD, а от по-скъпите - нетбуци и бижута.

Надежди след слабия старт на Острова

Стартът на коледното пазаруване във Великобритания също беше разочароващ, твърди Daily Telegraph. Продажбите на дребно на острова нараснаха през ноември с едва 1.8% по данни на търговската асоциация на ритейлърите British Retail Consortium (BRC). Нейният директор Стивън Робъртсън заяви, че е очаквал много по-силен растеж, но всъщност показателят не е лош, защото по-малкият растеж може да се обясни с по-ниската инфлация в цените на храните.

Според него големите отстъпки и промоциите са стимулирали продажбите на ботуши и обувки, докато мекото време през ноември се е отразило негативно върху продажбите на дрехи. Пред в. Daily Telegraph Робъртсън се въздържа от прогнози как ще завърши сезонът на голямото коледно пазаруване за ритейлърите, защото "доверието на потребителите е крехко и се влошава. Ние сме единствената голяма икономика, която все още е в рецесия. Несигурността относно работните места, относно размера на данъците и съкращенията на държавните разходи правят потребителите предпазливи".

Експертите се опасяват, че британските търговци ще пострадат тежко, когато ДДС се повиши в началото на 2010 г. до 17.5%, след като временно бе 15%.

Вестник Times коментира, че тази година местните ритейлъри се справят по-добре с кризата и реагират по-адекватно, а потребителите разполагат с по-големи доходи, отколкото преди година. През 2008 г. фокусът на пазара се измести от ритейлърите към потребителите, тъй като търговците бяха принудени да правят огромни отстъпки, за да реализират продажби и да съкращават запасите си. Тенденцията се запазва и през настоящия сезон, но ловците на големите отстъпки ще останат разочаровани, тъй като много от ритейлърите са се подготвили за нисък ръст на продажбите, планирали са по-добре кампаниите си, редуцирали са запасите си предварително и едва ли ще прибегнат до отчаяни мерки.

По-силните ритейлъри ще имат по-малко предложения от рода на 25% или 50% от цената на всички стоки и повече отстъпки "само за тези продукти" или "само днес", пише във в. Times Хелън Дикинсън от KPMG. До подобни тактики се прибягва отчасти защото потребителите отлагат покупката на подаръците за по-късно, надявайки се, че отстъпките ще станат още по-големи, но и заради нарастващото значение на търговията в периода след Коледа. Значението на тези седмици за печалбите на ритейлърите вече почти се изравнява със значението на седмиците преди Коледа, но въпреки това е трудно, ако не и невъзможно, е да се наваксат загубените в началото на сезона позиции, твърди Хелън Дикинсън.

Равносметката ще стане ясна в началото на следващата година, когато някои ритейлъри на Острова ще фалират, предупреждава специалистът по фалити Begbies Traynor. Коледа е труден период за слабите играчи и онези, които трудно се приспособяват. Според Begbies Traynor най-трудно ще бъде за онези търговци, които не са диверсифицирали достатъчно бизнеса си и нямат силно поделение за интернет продажби.