Един час преди полунощ не е типично време за пускане на прессъобщение. Но точно тогава германската верига Penny Market обяви през миналата седмица, че ще прави официално откриване на логистичния си център край София, а след това и на първите си магазини. Очевидно за фирмата всяка минута е ценна. Ден преди това основният конкурент на Penny - германската верига Plus, заяви, че отваря първите си шест обекта.

На двете вериги им отне около четири години, за да започнат дейността си в България. Penny Market публикува първите си обяви за работа през лятото на 2005 г. В началото на 2006 г. пък от централата на германската верига Plus потвърдиха, че стратегията на групата включва и експанзия в България. По същото време техният основен конкурент - Lidl, също беше започнал да проучва пазара в страната. През последните четири години имаше непрекъснато съревнование между тези вериги при покупката на подходящи терени, подбора на кадри и преговорите с доставчици.

Сега Plus и Penny Market вече са готови с първите си магазини в България. И мениджърът на Plus Райнер Венделбергер, и на Penny Market - Васил Фечко, казват: "Ние сме първата типична дискаунт верига в България". След известно време ще заработят и обектите на Lidl. Това ще стане не по-рано от пролетта на 2010 г., казаха от дружеството.

Общото между трите търговски компании е, че са типични представители на т.нар. дискаунт вериги (discount - намаление). Те предлагат стоки с големи отстъпки и се целят към клиентите, за които ниската цена е критерий номер едно при избора. Стратегия, която още повече се вписва в общия дух на кризата.

Къде се целят новите

И Plus, и Penny Market започват дейността си в България с голям брой магазини, които откриват почти едновременно. Така до края на тази година Plus ще има 25 обекта в цялата страна, а Penny Market - между 20 и 30 (виж картата). И двете вериги правят по-малки, но повече на брой търговски обекти. На Plus са между 1000 и 1200 кв.м площ, а на конкурента - 700-800 кв.м.

За разлика от повечето чужди играчи на пазара, които до момента се стремяха да покрият първо по-големите градове, дискаунтърите тръгват по обратния път. София, Пловдив, Варна, Бургас, разбира се, не са изключени, но първо се правят магазини по места като Харманли, Луковит, Раднево, Радомир. Логиката на тази експанзия е, че в по-малките места все още няма конкуренция и там живее население, което е силно ценово ориентирано заради по-ниските доходи.

Lidl от своя страна ще започне догодина с десетина магазина в големите градове, както и в Ловеч, Монтана, Пазарджик и Кърджали. След това и трите вериги ще продължават да отварят нови и нови магазини. Крайната цел е всяка от тях да има мрежа с над сто обекта в страната.

Евтино на вид

Основното в концепцията на дискаунтърите е да внушават, че са евтини. И за да го постигнат, използват всички възможни канали. Асортиментът в магазините им не е като в стандартните търговски обекти, където може да се избира между десет вида мляко. В дискаунт обектите има 3-4 варианта от всеки продукт, като повечето са със собствени марки. Всяка верига поръчва на фирмите доставчици да внесат или произведат продукти специално за нея. Кръщават ги със собствени имена, които са непознати за клиентите. Така спестяват разходи за маркетинг, специални опаковки и реклама.

Продуктите със собствени марки попадат в промоционалните брошури на дискаунтърите - друг основен инструмент за влияние. Преди веригите пускаха брошури на всеки две седмици. С навлизането на евтините вериги и засилването на конкуренцията брошурите станаха седмични.

В листовките с промоции се подбира асортимент, който трябва да се отличава с изключително ниска цена - такава, каквато няма другаде на пазара. При откриването на първите си магазини например Plus има в брошурата си мляко с марката "Млекана" на цена, която е около три пъти по-ниска от млякото в другите магазини. Това е бранд, който е специално разработен на кирилица за българския пазар, съобщи Десислав Стоянов, директор мениджмънт и маркетинг в Plus.

Васил Фечко от Penny Market също обяви, че веригата пуска на пазара продукти със собствени марки, които са само за българския пазар. Млечните продукти например ще се продават под името "Калитко" и "Лактива".

Подходът с евтини продукти и собствени марки се използва и от някои вериги, които не са типични представители на този сегмент. В началото на годината, когато беше отворен първият магазин на Carrefour в България, веригата излезе с брошура, в която имаше продукти с напълно непознати марки, но на впечатляващо ниски цени. Като видят банани за 9 стотинки за килограм, у клиентите се наслагва усещането, че всичко в магазина е евтино.

Този имидж се поддържа и от начина, по който изглеждат магазините на дискаунтърите. В тях клиентите ще намерят скромно осветление, семпли рафтове и неособено въображение в подбора на оборудването. Но всичко това е направено с една-единствена цел - да внушава още повече усещането за ниска цена. В същото време посетителите са атакувани от надписи на всеки ъгъл - "най-ниските цени", "атракция", "акция", "намаление".

Дискаунтърите в България

Форматът на евтините магазини се появи в България преди две-три години, но в своята по-лека форма. Тази концепция следва германската верига Kaufland. Нейните магазини обаче са по-големи от тези на класическите дискаунтъри, а асортиментът e по-богат и включва и немалка част продукти с познати български и международни марки. Пример как Kaufland търси евтиния имидж е, че още на входа на магазините й клиентите се сблъскват с миризмата на печена скара и огромна табелка с цена от по-малко от 2 лв. за сандвич.

С подхода на дискаунтърите действат и други вериги в България - литовската T-Market, част от Maxima, а от тази година и Carrefour. Заради кризата и свитото потребление и други търговци на пазара се стремят да наблягат на фактора ниска цена.

Всъщност оказва се, че този формат до момента се приема успешно на българския пазар. Доказателството пак е при Kaufland. Само за три години - от 2006 до 2008 г., германската верига успя да се изкачи в класацията по приходи на най-големите търговци в България. По данни на последното изследване на консултантската компания "ИКАП България" за търговията в страната Kaufland вече е на второ място след Metro Cash&Carry и преди BILLA.

Истинската ценова конкуренция обаче ще се появи с навлизането на дискаунт веригите в техния "хард" вариант. Затова появата им се следи с внимание от всички: от конкуренцията, която ще трябва да съобразява бизнеса си с новите играчи; от доставчиците, които могат да намерят евентуален нов пазар за стоките си, и от клиентите, които ще имат по-голям избор.

Освен че ще засилят конкуренцията в търговията на дребно, ще направят оцеляването на малките магазинчета по-трудно, а работата на големите вериги - по-предизвикателна, навлизането на дискауънтърите ще има още един ефект - върху потребителите. Постепенно пазарът реално ще започне да се сегментира, а клиентите - да се профилират. Много ясно ще си личи кой предпочита да пазарува в познатите до момента магазини и кой - в обектите, в които се срещат само непознати стоки. Защото едно е да избираш между известни и вече пробвани марки, друго е да се доверяваш на никому неизвестни имена, които се продават на ниска цена. 

*Оригинално заглавие - "Време за избор"