Кой, кога, къде Покупките на кафе миксове се влияят слабо от сезоните. Единствено сегментът на айс кафетата има силно изразен пик през летните месеци. Маркетолозите потвърждават, че покупките на кафе миксовете за студена консумация нарастват двойно в топлите месеци. Все още повече от половината продажби минават през средни и малки магазини. При кафе миксовете с пяна обаче от решаващо значение са ключовите клиенти. Продажбите зависят и от разположението на продуктите в търговските обекти. "Купувачите очакват да намерят продуктите както на рафта на магазина, така и на касова зона", уточнява Ясен Филипов. "Опитът ни показва, че кафета от типа 3 в 1 и 2 в 1 се продават с над 20% повече, ако са в регала на чистото кафе, защото за хората това е кафе с добавка, с което се зареждат с енергия – полза, типична за чистото кафе", отчита Живко Колев. Кафе специалитетите пък обикновено се позиционират в съседство с топлия шоколад и какаовите напитки заради асоциациите с насладата, които носят този тип горещи предложения. Според Сезен Велиев българските потребители имат и свои вкусови предпочитания. "Нашите румънски колеги казват, че при тях най-търсено е капучино с шоколад. При нас това е най-слабо търсеният продукт", отчита Велиев.

Симпатичните пакетчета, съдържащи миксове от разтворимо кафе в добавка с различни екстри, най-често се купуват импулсивно. Но очевидно "мигновените решения" да се прибави към хляба в кошницата и "3 в 1" например зачестяват, тъй като категорията на кафе миксовете в последните няколко години бележи възходящ ръст на продажбите.

С пяна, без или айс

Експертите на "Нестле България" разделят пазара на кафе миксове на два сегмента: кафе напитки без пяна и с пяна. Миксовете без пяна са комбинация между кафе, мляко/сметана, захар и други добавки. Най-типичният представител за сегмента е комбинацията 3 в 1. Към него спадат и кафетата с добавки за студена консумация (например Nescafe Cool).

Продуктите с пяна са наричани още кафе специалитети. Техният най-масов представител е разтворимото капучино. Тук се включват също разновидности като латте, кафе с шоколад, с ванилия и др.

Между тези два сегмента съществуват разлики – като продукт, цена, целева група, поводи за консумация, уточняват от "Нестле България". Кафетата от типа 3 в 1 или 2 в 1 се консумират често и по всяко време.

Кафе специалитетите са напитки за по-специални случаи – когато човек иска да си отдъхне и да се поглези. Пяната прави визията на напитката различна и подходяща за специален момент.

Бранимир Братанов, продуктов мениджър кафе миксове на "Крафт фуудс България", разглежда като отделен сегмент "айс кафетата", които се разтварят в студена вода и са подходящи за летните месеци. "На практика той бе създаден през 2006 г., когато за пръв път бе лансирано Jacobs Ice Coffee, посочва Братанов.

Данните за пазара – противоречиви

Данните за размера на пазара на кафе миксове са противоречиви. Според Ясен Филипов, директор бизнес развитие на "Чибо България", причина за това е, че в България съществува проблем с количественото измерване на продажбите на кафе.

Според Бранимир Братанов, който цитира данни на ACNielsen, размерът на категорията кафе миксове за 2008 г. е 2000 тона, или 51 милиона лева.

"Категорията заема 83% от пазара на разтворимо кафе в обем и 69% в стойност, казва Живко Колев, бизнес мениджър напитки в "Нестле България". От компанията уточняват, че продажбите на разтворимо кафе се изчисляват на около 180 млн. лв. на година, което означава, че в страната се продават кафе миксове за около 124 млн. лв. годишно.

Възход за шест години

Допреди шест години кафе миксовете на практика не бяха познати в България. "Крафт фуудс" е първата компания, която лансира "Jacobs 3 в 1" през юни 2003 г. Следва възходящо развитие на продажбите. "Категорията се развива с бързи темпове през последните години и отбелязва двуцифрен ръст както в стойност, така и в обем", отчита Бранимир Братанов.

"На практика кафе миксовете тласкат нагоре не само продажбите на разтворимо кафе, но и на целия пазар на кафе", обобщава Живко Колев.

Лидер в продажбите е "Нестле България", на второ място е "Крафт фуудс България". За пазарен дял се конкурират още продукти с марката La Festa (вносител "Тимбарк България"), Tchibo (вносител "Фортуна БГ"), Douwe Egberts (вносител "Национални дистрибутори"), DoN Cafe (марка на "Щраус груп" с официален дистрибутор за страната "Стандарт 17 А"). Няколко български дружества също навлязоха в категорията. Освен "Нико" (марка Niko) кафе миксове произвеждат "Мултипак" (марка Matto Grosso), Royal TM и други по-малки предприятия.

3 в 1 и/или капучино

Продажбите на кафе миксове без пяна са по-динамични и имат 97% пазарен дял в стойност в категорията на кафе миксовете, посочва Живко Колев. Той цитира данни на MEMRB, според които през 2008 г. този сегмент бележи ръст от 82% спрямо 2007 г.

"Напитките тип 3 в 1 държат около 80% от целия пазар на кафе миксове", отчита Ясен Филипов. "Делът им е доста по-висок в сравнение с други страни в Европа. Друга особеност на българския пазар е, че тук се правят добри обороти само с няколко артикула, т.е. потребителят не търси толкова голямо разнообразие на вкусове, а по-скоро базовия продукт, и избира според търговската марка и/или цената", казва Филипов. Той отчита над 20% ръст през последните години на напитките тип 3 в 1 и техните производни за сметка на продуктите тип капучино и студените кафе миксове. Стимул за продажбите е и конкуренцията между повече от 20 компании – на практика всички производители и вносители имат предложения в този сегмент.

Безспорен лидер е Nescafe 3 in 1. По данни на MEMRB от май-юни 2009 г. напитката е с 84% пазарен дял в обем и 82% в стойност от пазара на целия сегмент, посочва Живко Колев. Той уточнява, че Nescafe 3 in 1 e най-бързооборотният импулсен продукт в България, чиято рецепта е специално разработена за страната ни. България е и най-големият пазар на консумация на тази напитка на глава от населението в Европа, коментира Колев.

Кафе специалитетите (с пяна) имат малък дял в продажбите и тяхната консумация в по-голямата си част е съсредоточена в ХоРеКа канала.

А вече и 4 в 1

Последната тенденция е предлагането на кафе напитки 4 в 1. Преди няколко месеца "Щраус груп" (DoN Cafe) за пръв път лансира в България тази комбинация, която съдържа и гуарана освен познатите кафе, сметана, захар.

В края на миналата година "Крафт фуудс" представи последната си иновация с марката Dynamix. "Напитката комбинира вкуса на "Jacobs 3 в 1" – кафе, захар и сметана, с витамини от група B, които помагат за по-равномерното освобождаване на енергията от организма", обяснява Бранимир Братанов.

Очаква се през септември българската компания "Нико" да предложи нова продуктова серия – Niko Coffee Plus. "Тя се отличава с новаторски за българския пазар ароматни вкусови комбинации, базирани на кафе основа. Концепцията й излиза извън рамките на утвърдената идея, че инстантните напитки са предназначени приоритетно за бърза консумация с цел спестено време", обясни Златка Колева.

Криза и очаквания

Засега глобалната финансова криза не слага драматичен отпечатък в посока надолу върху продажбите на кафе миксове. Според Живко Колев причина за това е "приемливата цена на чаша приготвена напитка, както и фактът, че кафето като цяло е нееластична стока". Бранимир Братанов посочва, че обемите са на нивата от началото на 2008 г. Специализираните маркетингови агенции за пръв път от 2-3 години отчетоха спад на категорията през май-юни тази година, твърди Ясен Филипов. Според него е трудно да се прогнозира как ще се развие пазарът. "Това ще зависи както от действията на най-големия играч в сегмента, така и от развитието на категорията в Европа – все пак сме отворен пазар и ценови натиск отвън би могъл да намали възможностите за инвестиции и да спре растежа или дори да причини спад в категорията", коментира Филипов.

Живко Колев ("Нестле България") обаче очаква поне 20% растеж на категорията до края на 2009 в сравнение с 2008 г. Близка е прогнозата и на Сезен Велиев (мениджър продажби в "Щраус България"), според когото продажбите на кафе миксове ще отбележат поне 15% годишен ръст.