Imperial Tobacco доказва с марката цигари Richmond, че използването на канала на независимите магазини може да е печелившо, тъй като дава възможност на компаниите да изградят основа, върху която да стъпят, преди да станат масови.

Подобен метод използва и Ginsters, производител на традиционните тестени (pasty) и месни храни. Компанията, базирана в Сейнт Остел, отвори свои офиси в Лондон, Уинчестър и Бристъл, за да посрещне интереса на потрeбителите към продуктите си. Ключът към успеха на Ginsters обаче бе навлизането в поле, в което малко други производители таргетираха продуктите по онова време – секторите на бензиностанциите между бензиноколонките и магазина.

"Средата между бензиноколонките и магазините далеч не беше толкова чиста и хигиенична, както е днес. Но самостоятелните Ginster Snack Centre инсталации осигуряваха надеждно излагане и предлагаха оферта, на която потребителите се доверяваха", казва Лари Файл, мениджър бранд комуникации в Ginsters.

Концепцията е приветствана и от самите бензиностанции. "Пазарът на горива минаваше през периодични ценови войни, което правеше трудно постигането на добри маржове при бензина", отбелязва Файл. "Ползите от един нов пазар с добри маржове бяха огромен бонус."

Изборът на дистрибуционен канал

е от съществена важност и за марката здравословни напитки Innocent. Компанията насочва своите усилия към уникалните деликатесни магазини, магазините за здравословни храни и сандвич баровете, където пазаруват потребители с влияние върху общественото мнението и където продавачът взима решенията, защото това е неговият магазин. "Разговорите за търговски промоции и промоматериали са много по-лесни с независимите магазини, които са свикнали в по-голяма степен да бъдат разпитвани от клиентите за продукта", казва Ейдън Броки, изпълнителен директор на инвестиционния експерт Commercial Advantage Consulting.

Броки хвали Innocent за това, че изгражда марката си постепенно, като поддържа локална дистрибуцията и така достига до малко потребители, но със силно послание. "Innocent създаде общност от верни свои почитатели в малък район на Западен Лондон, с помощта на които направи така, че местните магазини да не могат да си позволят да не продават продуктите им. Компанията в началото изграждаше доста бавно дистрибуцията си, докато не достигна до повратна точка. В момента, в който на търговските вериги се представя марка, която се търси, те са по-склонни да се включат в играта", коментира Броки.

Съоснователят на Innocent Ричард Рийд смята, че успехът им е бил невъзможен без подкрепата на независимата търговия. "Ние можехме и сами да взимаме поръчките и да доставяме продуктите, но щяхме да бъдем лоши доставчици. Вместо това инициирахме първата продажба и след това прехвърлихме това задължение на търговците на едро."

"Хората смятат, че Innocent е станала успешна марка, защото е разчитала на добър PR, но това е погрешно мислене. Ние имахме добър PR, защото бяхме успешни. Търговците зареждаха нашите продукти, защото им предлагахме качествен продукт с добра опаковка, който беше моден.

Повратната точка

Когато една компания достигне определен размер, тя има нужда от реклама, смятат експертите. Лари Файл от Ginster's казва, че за производител, който иска да изгради силна марка, рекламата е задължителна. "Уникалността на продукта ни спечели първоначалното потребителско търсене, което ни отвори врати към по-широко предлагане. Но, за да постигнем национална репутация, вложихме доста голяма сума пари", обяснява той.

До 2006 г. Innocent не рекламира своите продукти по класическа схема. "Разполагахме с нулев маркетинг бюджет през първите две години", отбелязва Рийд. В следващите пет години разходите за маркетинг възлизат едва на 500 хил. британски паунда, което според Рийд е нищо по пазарните стандарти. Днес обаче Innocent е редовен телевизионен рекламодател.

В случая с цигарите Richmond производителят им Imperial Tobacco e ограничен във възможностите за реклама. Според Иън Уоткинс, мениджър търговски комуникации в компанията, в това отношение търговската реклама и изложенията са най-важни. "Търговските активности са с добра стойност и са ефективни. Imeprial Tobacco участва и на 50 търговски изложения годишно във Великобритания", посочва мениджърът.

Не случайно Ginsters и Innocent са активни поддръжници на търговската преса. "Ние се обърнахме към business to business медиите в търсене на публичност от самото начало. Когато реализирахме първата си рекламна кампания за 30 хил. паунда, ние включихме The Grocer", казва Рийд.

В крайна сметка може ли да се гради марка без реклама и PR? "Дори марки, които могат да се похвалят с изключително успешно лансиране без реклама, в един момент имат нужда от подкрепа", съгласява се Аутрам. "Може да се наложи една компания да похарчи известна сума за реклама, за да подсили ценностите, които марката вече е създала", коментира той. Но добавя, че сумата не може да се сравнява с парите, похарчени за марка, която разчита единствено на реклама и PR още със своето лансиране.


По сп. The Grocer