Дрейтън Бърд, едно от светилата на директния маркетинг, говори на тема "Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите" в България през юни. Събитието, организирано от Българската асоциация за директен маркетинг (БАДМ), събра около 200 души в София.

Представянето на Дрейтън Бърд беше микс от британски хумор, житейски разкази, примери и основни насоки, които всеки занимаващ се с директен маркетинг трябва да следва. Ето и част от най-запомнящите се съвети на Дрейтън Бърд:

Има две правила в директния маркетинг:
1. Тествай всичко
2. Виж правило 1


За директната поща

Началото на съобщението трябва да е такова, че адресатът да го прочете до края. Бърд обясни, че практиката му е показала, че информационните заглавия са по-ефективни от забавните и оригиналните.

Не обиждай потенциалните си клиенти. В тази връзка най-добре е да се обръщаш към адресатите си по име, а не да използваш каквито и да било събирателни определения.

Съобщението трябва да е искрено и да борави с факти, които не могат да бъдат оспорени от адресата.
Послеписът често повишава отговорите на една кампания.

Важно е съобщенията да завършват с име и подпис. Това е едно от нещата, които хората гледат първо.

Най-важното при директната маркетинг комуникация

Продуктът и позиционирането. Бърд подчерта, че човек трябва да знае с какво се захваща, да има нужните познания и да знае за кого създава продукта.

Тестването и проучването. Дори и да не доведат до директни печалби, тестването и проучването може да помогнат да се оптимизират разходите.

Таргетирането. Бърд сравни най-продаваното седмично списание във Великобритания – Grazia (годишен абонамент по-малко от 70 паунда), с бюлетин, издаван от негов приятел. Бюлетинът излиза на три месеца, таргетиран е към малцина силно заинтересувани хора, дизайнът му е семпъл, а годишният абонамент е между 140 и 200 британски паунда. Издателят, чието име не беше споменато, вече е милионер.

Стимулирането на респондентите. Примерът беше с британска кампания за смяна на доставчика на електричество за битови нужди. Компанията, предлагаща услугата, е пуснала няколко вида директна поща. Най-успешна е била тази, при която заедно с писмото адресатите са получили калкулатор, с който сами да сметнат колко ще спестят с новия доставчик.

Креативността. Бърд показа доста примери, при които креативният подход влияе положително на резултатите от директния маркетинг.

-------------
Дрейтън Бърд
Дрейтън Бърд е работил и говорил в 45 страни за водещи компании като American Express, British Airways, Deutsche Post, Ford, Microsoft, Nestlе, Procter & Gamble, Philips, The Royal Mail, Unilever и Visa. Има над 1000 публикации в различни списания по света. Книгата му Commonsense Direct Marketing (1982) е в пето издание. Преведена на 14 езика, тя е най-продаваната британска творба по темата. Бърд е определен за една от 50-те живи личности, повлияла за оформянето на днешния маркетинг. Chartered Institute of Marketing го поставя редом до Филип Котлър, Том Питърс и Тиодор Левит. Бърд "знае повече за директния маркетинг от всеки на света", казва вече покойният Дейвид Огилви. В момента Дрейтън Бърд управлява Drayton Bird Associates – компания, която работи в сферата на директния маркетинг и цялостен маркетинг консулт. Бърд има дялове в още пет фирми във Великобритания и Азия.