Управлението на категориите цели да разкрие и управлява ключовите фактори във взаимоотношението между потребители, търговци и производители. Общата цел е по-добре да се отговори на нуждите на потребителя и да се максимализират печалбите за всички участници в процеса. Първият етап от тази процес е да се дефинира продуктовата категория, а следващият - да се изясни нейната роля. В предишния брой ви запознахме с общото представяне на процеса за управление на продуктовите категории, а в следващия ще продължим с останалите етапи.

Дефиниция на продуктовата категория
Дефиницията на някои продуктови категории е очевидна - например хляб, мляко, месо и сирене. Други са по-специфични и за определянето им се провеждат пазарни изследвания. Специални анализи са нужни и при сегментирането в рамките на някои категории. Сегментацията най-често се прави на базата на фактори като цена, грамаж на продукти, начин на употреба или социодемографски характеристики. Производителите имат свои определения за продуктовите групи. Търговците от своя страна - също. Тяхната терминология обаче би могла да се разминава с дефиницията на потребителя и да не оказва влияние върху неговото поведение.
Ключови въпроси при дефиниране на категорията:
›› Какви продукти се купуват. От какви типове или групи купувачи. В каква комбинация
›› Как и за какво се използват
›› Как ги класифицират потребителите
›› Какви потребителски нужди задоволяват
›› Как потребителите избират продукт или набор от продукти от дадена категория
›› Кой купува и кой консумира продуктите
›› Какви други продукти или продуктови категории са свързани с анализираната продуктова категория. Дали те се купуват или консумират винаги взаимосвързано
›› Дали продуктите са закупени за определено събитие или случай
›› Има ли практически или теоретични ограничения, включени в дефиницията на категорията
Дефиницията на категорията е важна, защото задава границите за продуктите, включени в определена група стоки. Основните цели на това дефиниране са:
›› Да се уеднаквят възгледите на производителите и търговците с тези на потребителите
›› Осигуряване на основата за планиране в последващата част от процеса. Определен канал на доставки.
›› Откриване на нови възможности и перспективи за категорията.
›› Осигуряване на обща единица на измерване в рамките на категорията. (Тя може да е килограм, литър, брой опаковки или други специфични единици за измерване)
Сегментация на категорията:Производителите и търговците имат наложени представи и за сегментацията на категорията. Тя може да бъда направена и от гледна точка на възприятията на потребителите. Ето някои фактори, възприети от отделни потребителски групи за определяне на продуктови категории:

Сегментацията на дадена продуктова категория може да установи потребителските приоритети при избора на даден продукт от нея. Методът, чрез който се определя процесът на вземането на решение за покупка от потребителя, се нарича покупателско дърво за вземане на решения:
Роля на продуктовата категория
За търговците е важно правилно да определят ролята на дадената продуктова категория, за да си осигурят точното пазарно и потребителско позициониране. Изясняването на ролята на категорията е отправна точка и за други аспекти от процеса на управлението й. Стратегиите и тактиките, които ще бъдат предприети в следващите етапи, ще целят да се осъществи ролята, определена на този етап.
Ролята на дадена продуктова категория не може да бъде определена изолирано от останалите категории. Търговците търсят баланс на ролите на категориите, които предлагат, за да им осигурят подходящо предлагане.
Ключови въпроси при изясняване на ролята от гледна точка на търговеца
Колко важна е категорията за целевата потребителска група на търговеца
›› Какво е проникването на категорията до консуматорите
›› Каква е средната големина на една покупка (средната тежест на покупка)
›› Колко лоялни към категорията са потребителите. Каква е тяхната лоялност като потребители на категорията в определен дистрибуционен канал
›› Каква е склонността на потребление на категорията от страна на потребителска група към даден търговец и дистрибуционен канал
›› Каква е честотата на покупка

Колко важна е продуктовата категория за търговеца
›› Оценява се пазарният дял на търговеца
›› Оборотът на категорията спрямо оборота на други групи стоки
›› Печалбата от търговията с категорията спрямо другите категории
›› Как категорията допринася за провеждане на общата стратегия и цели на търговеца

Колко важна е категорията за конкурентите на търговеца
›› Оценка на проникването (пенетрацията) на конкурентите
›› Техните пазарни дялове
›› Лоялността на купувачите в рамките на конкурентите
›› Склонността на потребление в конкурентните дистрибуции

Каква е динамиката на потребление на категорията в пазарната ниша на търговеца
›› Оценка на трайната тенденция на потребление на продуктовата категория
›› Изследване на потенциала спрямо дадени географски, демографски или други фактори
След определяне на атрибутите на категорията - честота на потребление, брой купувачи, големина и пр., се проучва доколко покупките в тази категория зависят или определят потреблението на други. Това може да бъде постигнато чрез анализ на взаимосвързаните категории. Съпоставката се прави най-често на базата на критерии като оборот и печалби. Така категорията се подрежда не само според крайния пазарен резултат, но и по отношение на оборота, като се дава възможност за сравнение между оборота и печалбата. По този начин приносът на категорията се представя на фона на този на останалите категории.
Въпреки важността на допринасянето на дадена продуктова категория към печалбата на търговеца ролята не трябва да се абсолютизира на тази основа. Друг не по-малко важен аспект е ролята на категорията за потребителя. В случай че категорията е отчасти важна за постигането на основната цел на търговеца, тя следва да бъде възприета като средство за привличане на потребители към магазинната мрежа на търговеца. Такива категории могат да бъдат анализирани и по отношение на броя на купувачите и честотата на покупките.