За две седмици като преподавател по дигитален маркетинг получих седем запитвания от различни по големина компании да препоръчам човек за маркетинг екипа им. При това не се търсеше гуру на дигиталната реклама или социалните мрежи, а човек с базов опит в дигиталния маркетинг.

Това е показателно, че въпросът как дигиталният маркетинг да бъде интегриран в маркетинг комуникациите, и то от вътрешния екип, става все по-актуален. Често вътрешният маркетинг отдел очевидно може да се справи по-бързо и ефективно с тази задача, отколкото би могла една външна агенция.

И така, кое от дигиталния маркетинг би трябвало да е отговорност на вашия маркетинг екип? Той би трябвало

Да се фокусира върху макроцелите

Вътрешният маркетинг екип е участвал в дефинирането на бизнес и маркетинг целите на компанията и успехът му зависи от изпълнението им. Затова е задължително той да определя макроцелите по отношение на дигитални дейности и активи, така че те да са обвързани с макроцелите на компанията. Тези макроцели следва да се зададат и в маркетинг брифа към дигиталната агенция. А конкретните им стойности могат и следва да бъдат обсъждани и актуализирани на база на избраната концепция за дигитална активация или актив.

Макроцелите са свързани с показателите, които измерват успеха на компанията и които бихте рапортували, ако трябва да направите доклад в рамките на страница или слайд. Такива биха могли да са например достигнали и/или ангажирани уникални таргет потребители, имейли на регистрирали се потребители, създадено потребителско съдържание, нови таргет потребители на сайта, потребители с над определен брой кодове, покупки, интеракции, цена на едно създадено потребителско съдържание, цена за имейл регистрация, брой изтеглени или разгледани рецепти, брой регистрации за тест драйв, брой активни потребители на даден приложение и т.н.

Микроцелите също трябва да бъдат управлявани от вътрешния екип

Особеното при микроцелите е, че те са много на брой и е трудно и неразумно да бъдат анализирани в детайл от маркетинг екипа, освен ако дигиталният маркетинг не е ключова част от бизнеса на компанията, както е при онлайн магазините например. Микроцелите обаче също следва да бъдат управлявани от вътрешния екип. Но е изключително важно екипът да разбира връзката на микроцелите с макроцелите. Микроцелите могат да бъдат цена на изгледано видео, процент на изглеждане на видеа, брой разгледани страници от даден източник на трафик и т.н.
Микроцел биха могли да са сигналите, които потребителите ще оставят при своето взаимодействие с компанията. Защото всяко взаимодействие - клик на банер, посещение на сайт (продължителност, брой разгледани страници, завръщане) и т.н. е дигитален сигнал, който лесно може да бъде вписан в микроцел. А тази микроцел е част от по-голяма цел.

В практиката често виждаме как акцентът се поставя върху броя импресии, достигната аудиторията и т.н. Това са важни показатели, но те не могат да бъдат макроцели за една компания. И не сме видели в практиката да са WOW момент за който и да било клиент. Ето няколко практически примера, които илюстрират проблема:

• Създадено е мобилно приложение, но няма заложени цели за брой сваляния и за брой активни потребители. Защо тогава е това приложение? И кой би вложил още усилия в него, ако не е ясно колко души го ползват и се очаква да го ползват.
  
  Концепция за Facebook приложение, при която също няма заложени цели за брой потребители и най-вече за брой интеракции на таргет потребители. Това го прави безсмислено. На лекции съм давал примери в поне пет приложения за съдържание, създадено от потребителите, при които са генерирани под 20 снимки или текстове. Това далеч не оправдава парите, вложени в концепция, дизайн и реклама. А може да е далеч по просто, ако поръчителят каже: Разбрах какво предлагате - сега моля да посочите конкретни граници на очакван брой потребители, които ще го инсталират, ползват и т.н.
  
  Концепция за сваляне на pdf съвети. В създаването на съветника са вложени много пари. Не е помислено обаче как потребителите да разберат, че става дума за важна интеракция, която би била от полза за тях.

Използвате ли потенциала на дигиталния си маркетинг

Ето няколко конкретни стъпки, проверени в практиката, за да определите дали и в каква степен използвате потенциала на дигиталния маркетинг за своите интегрирани маркетинг комуникации. Тоест дали не пропускате възможности да получите ценна маркетинг информация в реално време. Дали не пропускате да наградите своите инвестиции в други канали (ATL, BTL). И най-вече - дали не изпускате да извлечете максимума от усилията, които сте вложили, за да планирате, бюджетирате и реализирате маркетинг активации:

Макроцели

Има ли заложени конкретни макроцели, валидни за последните три кампании, както и за всеки от дигиталните ви активи. Тези цели трябва пряко да са свързани с постигането на общите цели на компанията по отношение на продажби, таргет потребители, лоялност и т.н.

Тези цели имат ли дигитално изражение, т.е. конкретни стойности, за които може еднозначно да се каже дали са постигнати? И тези стойности да бъдат benchmark (референтна стойност - бел ред.) за последващи активации или развитие на активите.

Анализирате ли по време (например в средата и след кампанията) постигането на така заложените макроцели?

Формулират ли се изводи и решения за следващи активности и развитие на дигиталните активи?

Микроцели

Има ли конкретни потребителски пътеки (т.е. ключови стъпки, които са детайлно планирани и през които потребителите минават в дигиталното пространство)?

Има ли инстралирани модули, които да отчитат интеракциите по тези потребителски пътеки?

Има ли конкретни микроцели, приложими за споменатите макроцели и обвързани с така описаните потребителски пътеки?

Тези микроцели влияят ли пряко на постигането на макроцелите?

Агенцията или екипът, която отговаря за постигането на микроцелите, знае ли какви са макроцелите.? Тези микроцели обвързани ли са с benchmark за предходните микроцели?

Получавате ли анализ и препоръки по време кампанията (или периодично) за стойностите на микроцелите? Проследявате ли връзката със заложените макроцели?

Получавате ли препоръки за следващите активности и развитие на дигиталните активи и за допълване и развитие на макроцелите и микроцелите?

В карето сме посочили и конкретните умения, които ви съветваме да развиете в екипа си в рамките на няколко тримесечия. Добър подход, за да ги постигнете, е да поискате от вашата агенция да проведе workshop (обучение, базирано на реални примери - бел. ред.) за конкретен бранд, услуга, продукт, актив, кампания. Така целият екип ще придобие конкретни умения в дадена област, и то в детайла, необходим да интегрира дигиталния маркетинг в общия маркетинг на компанията. Освен това фактът, че ще бъдат обсъждани конкретни дигитални активи или кампании, ще повиши значително приложимостта на обучението и ползата за компанията. Не на последно място знанията ще бъдат затвърдени в екипа, доколкото ще се прилагат за реални проекти.

Какво да очакваме от вътрешния ни екип по отношение на дигиталния маркетинг За напреднали и/или големи компании и екипи с поне една обслужваща агенция Екипът да посещава публичните лекции или специализирани курсове по дигитален маркетинг. Екипът да участва в специализиран workshop, организиран от обслужващата агенция на компанията, като се обсъждат конкретни кампании, активи, и подходи. Да бъдат анализирани предходни кампании - най-успешните за компанията, и на тази база да бъдат формулирани benchmark стойности за макро- и микроцели. Да бъдат анализирани практиките на сходни компании в България и по света с цел да бъдат идентифицирани добри практики и да се обобщят изводите с агенцията на компанията. За по-малки компании и екипи Колкото може повече членове на екипа да посещават публичните лекции или специализирани курсове по дигитален маркетинг. Да бъдат анализирани практиките на сходни компании в България и по света с цел идентифициране на добри практики и тестване на конкретни подходи. Да развиете добри умения при ползване на Google Analytics, за да можете да анализирате основните поведения на таргет потребителите.

Георги Малчев е управител на Xplora.bg - дигитална агенция със слоган human digital. Клиенти на агенцията в частта си за дигитален маркетинг са Walmark, Whirlpool, Toyota, Medix, Easycredit, Atama, Konica Minolta, Musala Soft. Допреди половин година Георги ръководеше дигиталния маркетинг на Mtel, а преди това беше съдружник в една от големите дигитални агенции в България. Има над 15 години опит в маркетинга, комуникациите и бизнес развитието - като бизнес консултант, мениджър, оперативен директор, главен оперативен директор. Има МВА степен от AUBG и е сертифициран професионалист по управление на операциите. Преподавател по маркетинг, реклама и комуникации, както и ментор на компании, финансирани от Eleven и Launchub.