През 1973 г. Филип Котлър, основоположник на съвременния маркетинг, представя атмосферата в търговския обект като маркетингово средство за въздействие върху купувачите. Светлината, миризмата, температурата, музиката, мекотата, гладкостта и формите в помещението са елементите, влияещи върху процеса на вземане на решение за покупка. По-новите изследвания на

Джеймс Келарис, професор в университета в Синсинати, показват, че музикалният фон е сред най-широко използваните средства за създаване на приятна и мотивираща среда за пазаруване. Според психолога д-р Вики Уилиямсън: "Музиката се отразява позитивно върху поведението и емоционалния статус на потребителите чрез психологически реакции и асоциации с лични спомени. За сравнение - тишината може да бъде натрапчива, тъй като създава усещане за нежеланост." Проучванията показват, че магазини, използващи музика имат по-щастливи купувачи, които стоят 18% по-дълго и правят със 17% повече покупки в сравнение с пазаруващите в "тиха" среда.

Музикално влияние в различни аспекти

Въздействието на музиката върху работния процес е забелязано още по време на индустриалната революция. В някои заводи в Европа по време на Втората световна война са звучали песни, за да се ободрят работниците и да се увеличи тяхната производителност. Днес музиката е неизменна част от всекидневието и средство за влияние върху емоционалното състояние – факт, използван успешно от бизнеса за повишаване на оборота и печалбите.

Изследванията показват, че добрата музика прави престоя на клиентите в магазина по-дълъг, тъй като времето, прекарано в разглеждане на стоките, минава по-бързо и приятно. Подходящото музикално озвучаване може да доведе не само до по-голям обем покупки, но и да стимулира купуването на повече скъпи и луксозни стоки. В ресторанта например времето за чакане на поръчката минава по-бързо, когато наоколо звучи приятна музика. Този "трик" отдавна се използва при комуникацията по телефон, тъй като клиентът е склонен да отдели повече време в чакане на включването на оператора, ако в слушалката звучи позната мелодия.

По-детайлните проучвания на Келарис отбелязват, че музиката има позитивно въздействие и върху персонала, тъй като спомага за намаляване на стреса. Освен това дамите, които често пазаруват с приятелки, се чувстват по-комфортно, когато личните им разговори се заглушават от музикалния фон. Интересно наблюдение показва, че, слушайки музика в магазина, човек е наполовина погълнат от това занимание и е по-малко склонен да възприеме критично поведението на персонала и да окаже съпротива при нередности.

Разбира се, всички тези влияния могат да се наблюдават само ако музиката е съобразена с особеностите на целевата група на магазина, вписва се адекватно в общата му концепция и съответства на имиджа на бранда.

Темпо - звук - жанр

В деликатния подбор и баланс на тези три черти на музиката маркетолозите виждат формулата за успеха й като фактор, направляващ поведението на пазаруващите. Ако една от съставките не е на мястото си, търговецът рискува да разочарова клиентите и накърни имиджа на бранда си.

Проучвания доказват, че има пряка връзка между темпото на музиката и времето, прекарано от клиента в магазина. Резултатите сочат, че по-бавната музика стимулира хората да се застояват по-дълго пред рафтовете и да купуват повече. По-бързото темпо – обратно – води до забързване на крачката. В хранителните магазини и дрогериите, където 70 процента от покупките са спонтанни, идеалният ритъм, изчислен от експертите, е 72 бийта в минута.

Силата на звука също има непосредствено влияние върху настроението на клиентите и тяхното поведение в магазина. Макар повечето експерименти да показват, че силната музика води до намаляване на времето за покупки, маркетолозите не са единодушни в това заключение.

В съвременния ритейл всеки търговец се стреми към повече отличителност на бранда си. Затова и изборът на музика и силата на звука в магазина могат да бъдат точно такъв характерен белег, който мигновено да дефинира таргет групата и нейните предпочитания. Силната музика се харесва от младите хора и те са склонни да прекарат повече време в магазин, в който звукът е максимално усилен. Добър пример е американската модна верига Abercrombie&Fitch, която е насочена към привличане на активни и платежоспособни представители на младото поколение. Приглушената светлина, използваните аромати и изключително силната музика отправят ясно послание към аудиторията и всеки може да реши още от вратата дали е точният човек за това място и то за него.

За хората на средна възраст е важно музиката да бъде по-скоро ненатрапчив фон, който създава добро настроение, но в никакъв случай да не доминира цялостната атмосфера в търговския обект. Не случайно в своите магазини Macy’s подхождат индивидуално към озвучаването на секциите за младежи и възрастни. "В младежките отдели често музиката е малко по-силна", казва Мартин Рийрдън, шеф на маркетинга на магазините пред американското издание Wall Street Journal, допълвайки: "Това е, което потребителите харесват и очакват от нас."

В общата формула за влияние на музика върху потребителите важно място заема и жанрът. Сред най-известните изследвания в тази насока е това на Роланд Милимън, което проследява как стилът музика се отразява върху продажбите в магазин за вино. Резултатите са категорични, че в дните, в които е пускана класическа музика, оборотът е бил по-висок в сравнение с дните, в които клиентите са слушали поп. Разликата се дължала не толкова на купуването на по-големи количества, а на по-скъпи и качествени вина. Класическата музика се асоциира с по-висок социален статус, стил и елегантност и подтиква хората към по-скъпи и луксозни покупки, затова и тя е предпочитана в луксозните ресторанти, скъпите бутици и специализираните магазини за вина. Младежките магазини залагат на съвременна динамична поп музика или по-алтернативни жанрове.

Стилът и тематиката на музиката се използват и за провокиране на сезонни покупки. По Коледа слушането на повече тематични песни кара хората да посягат към съответните подаръци. Пускането на летни хитове през ваканцията предполага купуването на летни артикули.

Стилът на използваната за озвучаване музика трябва да съответства и на вида стоки и имиджа на бранда. Така например за магазин, предлагащ оборудване за екстремни спортове, специалистите препоръчват по-силна музика от типа на пънк рок или хип-хоп, докато в магазин за цветя подхождат романтични песни.

Освен че увеличава продажбите, музикалният фон подобрява и комуникацията с клиентите, вплитайки успешно сред моментните оферти и емоционалната нишка, която има по-дългосрочен ефект върху потребителите. Все по-широкото използване на дигиталните технологии и апликации при осъществяването на музикалния подбор ще доведе до по-гъвкави и индивидуализирани предложения, които ще превръщат пазаруването в истинско изживяване.