За всеки, който е в сектора на бързооборотните стоки, силата на ATL комуникацията е безспорна. Активациите с промоутъри са наложена практика—за представяне на нов продукт, за осигуряване на trial, за активация за продажби. В същото време потребителите са дигитални, даже и в малките населени места, даже и във възрастовата категория над 50 години, макар и в по-малка степен. И да не се възползваме от потенциала за синергия на ATL, POS и на digital би било пропуск. Защото digital може да ни даде бърза обратна връзка, ако има нещо, което изисква корекция. Защото можем да "облъчим" допълнително потребителите, които са видели нашата реклама. И защото можем да ангажираме потребителите, участвали в нашата активация в търговските обекти. И най-вече—да направим следващата кампания или активация още по-успешна като възвращаемост на инвестицията.

Eдно от най-мащабните проучвания в България (национално представително) на тема онлайн и офлайн поведение на потребителите в края на 2014 г. показва, че 83% от населението ползват интернет като канал. А 86% от потребителите ползват и свързано с интернет устройство, докато гледат телевизия. Около 30% от потребителите проверяват онлайн продукти или услуги, които са видели в телевизионна реклама. Освен това 80% от потребителите са търсили онлайн продукт, който след това са купили офлайн или онлайн. А това е свързано с онлайн сигнали, които тези потребители дават, под формата на т.нар. онлайн микромоменти (I want to moments).

Опитът ни с над 30 компании за бързообортни стоки показва, че по време на телевизионната реклама нараства значително търсенето на съответния продукт онлайн. Ръстът може да бъде в рамките до няколко хиляди нови потребители. И това е независимо от наличието реклама с банери в интернет. Банерите, разбира се, помагат значително за достигане до дигитално активната аудитория (и са силно препоръчителни при ATL активация), но както и самото проучване показва—често потребителската пътека започва след гледане на телевизионна реклама, а не от банер в интернет.

Така че това, което можете много лесно да направите при стартиране на вашата телевизионна реклама или външна реклама, е да натрупате история и данни за тези потребители и—ако решите—да направите малко по-дълбока дигитална потребителска пътека за тях. Те вече са дали сигнал, че са заинтересовани именно от този продукт и именно в този период.

После можете да достигнете до потребители, сходни на тези като интереси и дигитално поведение, даже без те да са били на сайта ви.В същото време, ако правите активация в търговски обекти—там със сигурност ще достигнете до много потребители, които могат да бъдат ценни за вас, ако ги достигнете и дигитално. Можете авансово да ги осведомите чрез геотаргетиране на потребителите в районите, в които ще имате активация на POS. И то да ги таргетирате по пол, по възраст и по интереси.

Ако предлагате тигани например—може да бъдат идентифицирани жените с демонстриран интерес в интернет към готвене. В същото време можете да ги ангажирате допълнително след вашата активация. Като им дадете възможност да научат за начини на употреба на вашите продукти. Google например са отбелязали на база на поведението на милиони потребители, че 60% от хората, закупили козметика, след това отиват на сайта на съответната компания за съвети как да ползват тази козметика.

Един лесен начин да продължите дигиталната пътека е като съберете имейлите на хората, опитали вашия нов продукт, след което да им изпратите наръчник, съвети или анкета. Отново вие определяте какво—важното е да носи допълнителна стойност на потребителите, които вече са имали контакт с вашата активация на POS.

В отделна статия ще разгледаме детайлно какво можете да планиране и постигнете в този случай, с конкретни средни показатели и стъпки.Ето и допълнителна конкретика кога си заслужава да направите по-дълга дигитална пътека. Ако вашите продукти са тип mass lifestyle—това са продукти, които позволяват на потребителите да покажат своя стил, да направят своят cool момент, но с масово достъпни продукти—предвидете допълнителна дигитална пътека за тези потребители. Тези потребители я очакват, защото досегашният им опит показва, че тя може да бъде създадена. Но най-важното—тези потребителите са склонни да продължат по по-дълга пътека. Опитът ни показва, че стандартно от 3 до 15 хиляди, а понякога и повече уникални потребители биха участвали в подобна по-дълга пътека. Естествено бройката зависи от модела на игровизация, който сте направили—кои потребители какво очаквате да направят и срещу каква награда.

Как ще продължите конкретно тази дигитална пътека зависи от вас. Можете да имате специална страница или секция на сайта, или даже микросайт, но даже и да нямате—можете да направите лесна пътека за тези потребители. Като банери, в които ги молите за обратна връзка или им давате възможност да тестват ваши нови продукти, или да получат признание за уменията си. Така се развива тази лоялност, която в другите канали е по-трудна или по-скъпа за постигане, доколкото не може да се автоматизира лесно до толкова скалируем мащаб.

Как да се подготвите за ATL или POS активация
Подгответе се за нарасналия и таргетиран трафик, който ще получите—сложете необходимите проследявания и сложете ясни стъпки по дигиталната пътека по потребителите. Един от най-лесните начини е да сложите pop-up, които насочва потребителите точно където желаете. Сложете специални тракинги (става за няколко минути до час максимум), за да можете да работите после с тази аудитория.

Проследете и анализирайте трафика—би следвало да има видимо увеличение от онлайн търсене, ако сте заинтересували потребителите, а често и от referral трафик (трафик от сайтове, които са препоръчали ваше съдържание с линк към вашия сайт) Анализът ще ви покаже какво точно правят тези потребители—дали достатъчно дълго и достатъчно дълбоко са консумирали вашето дигитално съдържание. Дали тези потребители са нови, или са посетители на сайта ви отпреди. Каква е демографията им и какви са интересите им.

Достигнете отново до тази аудитория—направете ремаркетинг на посетителите от вашата кампания или активация. На тях можете да покажете много по-таргетирано послание и call to action за по-ангажирано поведение, отколкото с масовата активация. Можете да опитате да ги увлечете по вашата фуния на продажби или да развиете тяхната лоялност, или просто да съберете допълнителна ценна за вас маркетинг информация.

Достигнете до сходни аудитории на тези, които сте идентифицирали като интересни от новите ви посетители—можете да го направите в Google и във Facebook. Използвайте вашата инвестиция в другите канали и трафика, който сте си осигурили. Чрез ремаркетинг можете да достигнете средно до 10 пъти по-голяма аудитория със сходни интереси и дигитално поведение на вече осигурените от вас на вашия сайт.

Анализирайте резултатите на края на кампанията и ги консолидирайте—използвайте вашата инвестиция за достигане на потребителите и за евентуалното им ангажиране. Изводите могат да бъдат много полезни за вас. Може да бъдат за това, че няма смисъл да правите другия път толкова дълбока дигитална пътека—със специален сайт и т.н., защото малко хора са се ангажирали с вашите рецепти, продукти или са създали съдържание за вас. Може да бъде, че най-голям интерес дигитално е имало само към конкретен продукт, рецепта, награда и т.н. и че, акцентирайки на него, можете да достигнете до много заинтересувана аудитория. Едни от най-интересните изводи идват по линия на източниците на трафик и кой трафик колко ценен е бил за вас. Друго поведение, което почти винаги се наблюдава, е, че има потребители, които са заинтересувани от съответния продукт и след активацията и спирането на дигиталната комуникация към тези потребители би намалила ефекта на вашата ATL кампания или POS активация.