Търговските вериги вземат все по-голям пазарен дял, традиционните магазини губят позиции. Хората пазаруват по-рядко бързооборотни стоки, но средната стойност на покупката се увеличава без значителна промяна в обема. Интернeт и мобилните устройства стават все по-важни за пазаруването.
Това са някои от изводите за пазара на бързооборотни стоки в последните 10 години, направени от Весела Калчишкова, директор, "Потребителски панел" - "GfK България", по време на конференцията Retail in Detail 2015, организирана от сп. "Регал" и GfK.

Макроикономическите показатели са колебливи

Българското население намалява, докато средната възраст расте. Броят на домакинствата се увеличава, но намалява броят на членовете им (едночленните домакинства са 31% от населението на страната). Тези тенденции влияят върху цялостното потребителско поведение и върху резултатите във всички сектори на икономиката, обобщи Весела Калчишкова, цитирайки официални статистически данни.

Какво се случва с основните макроикономически показатели? От 2005 г. се наблюдават сериозни инфлационни процеси, които достигат своя пик през 2008 г. Следва намаляване на тези процеси, през 2014 г. дори има официално регистрирана дефлация, а през 2015 – сравнително стационарен тренд, посочи Калчишкова.

Друг основен макроикономически показател - брутният вътрешен продукт (БВП), отбелязва изключително позитивни трендове преди кризата, но за съжаление след това нещата се променят. В последните години БВП на страната отчита едва 1.2% ръст, а прогнозите са за не повече от 2.2% ръст през следващата година, каза Калчишкова.

Безработицата преди кризата е била на двойно по-ниски нива в сравнение с годините след това. Единственото положително в последните две години е, че се регистрира спад на безработицата, която обаче остава на значително по-високи нива от тези преди кризата, обобщи Калчишкова.

Колеблив е и индексът на потребителското доверие, който се изработва от GfK за всички страни в ЕС и показва какви са нагласите и очакванията на потребителите както към мароикономическата среда, така и към собствените им финанси и начините, по които харчат. Дори в ЕС нагласите като цяло са сравнително негативни, има сериозен спад в годините на кризата и едва в последните две години има връщане на положителните очаквания. За съжаление в България очакванията са още по-негативни. Едва в последната една година има връщане на нива, но като цяло тенденцията е отрицателна, посочи Весела Калчишкова.

Икономиката се стабилизира, но структурата на разходите не се променя значително през последните 10 години. За поддръжката на жилища отиват 16-17% от разходите, за транспорт и комуникации – 12-14%, за грижа за здравето – 5-7%, за образование и свободно време – 4-5%, за алкохол и цигари – 5%. Единствената по-съществена промяна е в разходите за храни и напитки, налице е известно намаляване на дела им – от 45% през 2005 г. на 39% – през 2015 г., но въпреки това той остава значително по-висок в сравнение с другите европейски държави. Липсата на сериозна промяна в структурата на тези разходи говори за липса на положителна промяна в икономиката на държавата, както и във финансовия статус на домакинствата в страната, обобщи Весела Калчишкова.

Бурно развитие на веригите

GfK отчита промяна в начина, по който хората пазаруват в последните 10 години. През 2015 г. българските потребители пазаруват по-рядко за повече пари в сравнение с 2005 г., без да променят съществено закупените количества. С други думи, наблюдава се процес на намаление на честотата на пазаруване на домакинствата и в същото време – сериозен ръст в средната стойност на покупката – от 3.2 лв. до 6.4 лева, посочи Весела Калчишкова. И обобщи: Хората харчат повече пари за почти същите количества в този период от почти 10 години и тази промяна говори за сериозна разлика в нивата на цените.

Последните години се характеризират с бурно развитие на големите търговски вериги – с техните формати хипермаркети и дискаунтъри. Това се случва за сметка на малките хранителни магазини. Докато през 2005 г. хипермаркетите и дискаунтърите не присъстват на българския пазар, през 2015 делът им от пазара на бързооборотни стоки достига 42% заедно със супермаркетите. В резултат делът на продажбите през минимаркетите се свива от 50% през 2005 на 27% през 2015 г.

43% - с автомобил до магазина

Променят се и някои от основните критерии за избор на магазин за пазаруване. През 2005 г. за 62% от потребителите близостта до дома и работното място е причина номер 1 при избора на обект за пазаруване, но през 2014 г. това е основание за пазаруване само за 39% от тях. Богатият асортимент и възможностите за избор в магазина обаче остават еднакво важни за купувачите при вземането на решение откъде да пазаруват и GfK не регистрира промяна в този показател.

През 2005 г. 23% от потребителите използват автомобил при пазаруване, а през 2014 – 43%. Бавно нараства и делът на мъжете, които основно правят покупките за домакинството – от 30% през 2005 г. на 42% през 2014 г.

С експанзията на търговските вериги значително нараства делът на закупените продукти на промоция, както и делът на собствените марки (Private Labels). През последните 4-5 години делът на собствените марки на веригите остава без промяна – 10-11%, въпреки експанзията на дискаунтърите. В същото време делът на закупените на промоция продукти расте – от 2% през 2005 г. до 17% през 2014 г., посочи Весела Калчишкова.

Интересна тенденция се наблюдава и при дела на българските марки. Въпреки голямата конкуренция с международните марки те са успели да се преборят и да задържат един много сериозен близо 70% дял в потреблението на бързооборотни стоки, отчита GfK.

Двоен ръст на пазаруване чрез мобилни устройства

Дигитализацията на пазара, експлозията на дигитални устройства и интернет достъпът променят начина на пазаруване, търсенето на информация за пазара и комуникирането, обобщи Весела Калчишкова. И посочи, че 70% от хората, които ползват активно интернет, правят това чрез повече от едно устройство. През 2004 г. в 10% от домакинствата всеки член има възможност за достъп до интернет от вкъщи, а през 2014 г. този процент вече е 51, съобщи още Калчишкова. По думите й през 2014 г. има двоен ръст в сравнение с 2012 г. при използването на мобилни устройства за пазаруване на различни видове стоки - 27% от населението използва интернет през мобилни устройства, а 38% от интернет потребителите редовно използват таблети и телефони за пазаруване на различни видове стоки и услуги.

Проучванията показват, че онлайн основно се купуват нехранителни продукти – дрехи, обувки, аксесоари (78% от пазаруващите по интернет), потребителска електроника (50%) и аксесоари за нея, парфюмерия и козметика (45%), самолетни билети и туристически услуги (44%), музика, филми, книги билети за кино, театър, концерти (41%), домакински уреди. Четиринадесет процента от пазаруващите купуват и храни по интернет, обобщи Весела Калчишкова. И прогнозира, че тук може да се очаква ръст, който ще дойде с развитието на сайтове на веригите и с оферти, които изкушават потребителите.

Според анкетираните от GfK безплатната доставка до дома и по-атрактивните ценови промоции, както и програмите за лоялност са най-важните фактори, които биха стимулирали покупките онлайн. Важно е също как е направен сайтът, каква информация съдържа и дали потребителят се ориентира лесно в него.

Ролята на социалните мрежи расте. Фейсбук, туитър и всякакви други мрежи за комуникация придобиват все по-голямо значение - 58% от активното онлайн население използват социалните мрежи за информация, за да направи най-добрия избор на покупки и услуги, обобщи Калчишкова.

Марката - основен фактор за избор

"Определено не можем да очакваме голям ръст на закупените обеми заради икономическата среда и доходите. Ръстове може да има в отделни категории, но те няма да бъдат много високи. Възможно увеличение може да бъде регистрирано само в стойност. Търговските вериги са по-малко експанзивни и забавят своя темп на растеж. Малките формати на модерната търговия ще стават по-популярни. Собствените марки на веригите ще намалят пазарния си дял поради излизането на един от дискаунтърите – Penny Market, от страната", прогнозира Весела Калчишкова. По думите й българският пазар е във фаза на стабилитет, в етап на насищане, а това води до по-трудно постигане на растеж, който може да дойде само чрез иновации или чрез отнемане на дял от конкуренти. "Българските марки са успели да задържат много голям пазарен дял през годните и е важно, за да отстояват позициите си, да продължат борбата с големите световни марки", обобщи Калчишкова.

Как може да растат продажбите, при положение че нито населението расте, нито доходите на хората. Единственият начин за растеж е да се търсят подходи за взимане на дял от конкурентите, посочи Весела Калчишкова. По думите й растежът включва и релевантност на очакванията на клиентите. "Не може да се предлагат неща, които не се търсят и не са желани. Много е важна силната марка, защото брандът ще остане основен фактор за избор на продукт. Нужна е и уникалност, а не просто копиране от конкуренцията. Иновациите също са много важни. Няколко иновативни продукта в категорията напитки промениха структурата и станаха причина за растежа й", даде пример Весела Калчишкова. И обобщи: "И нека да не забравяме, че утре започва от днес."