Kiddicare искат да бъдат точно толкова шумни, колкото малките чудовища, които използват техните продукти. Традиционните продавачи на бебешки стоки, натоварени с твърде много магазини и остарели технологии, са свежи като недоспали родители. Интернет магазинът Kiddicare трябва да се състезава с тях. Затова изглеждаше малко странно, когато миналата година британският онлайн магазин купи 10 магазина от формата "superstore" от Best Buy. След сделката Kiddicare обещаха на клиентите си "истинско мултиканално изживяване", пише The Economist.

"Мултиканален" и даже още по-добре "омниканален" е нещо, което почти всеки самоуважаващ се търговец иска да бъде. Това означава да позволява на клиентите си да пазаруват през таблети, смартфони, компютри и дори в магазини, където са обслужвани от един-единствен продавач с безгрешна памет и смайваща интуиция за това какво искат. Интернет търговците са много добри в това, но упорито се съпротивляват на идеята да отворят "истински" магазини, с наемите, охраната и ведомостите за заплати, трябва да бъдат един от тези канали. "Самата идея да имат разходи за "тухлени магазини" ги плаши до смърт", каза Чарлс Хънт, собственик на онлайн магазина за спално бельо Duvet and Pillow Warehouse.

Въпреки това Kiddicare, собственост на веригата Morrisons, не е единственият онлайн търговец, който навлиза в канала на "истинските" магазини. Screwfix, започнал като онлайн магазин за водопроводчици и електротехници, от 2005 насам отвори 270 магазина. Bonobos, онлайн търговец на мъжки облекла, отвори няколко магазина в Щатите. Миналата година Zalando, германски сайт за модни дрехи, отвори обект в Берлин. Дори гигантът Amazon наскоро инсталира в някои американски молове шакфчета, от които клиентът може да си вземе поръчката. Това е може би първата им стъпка към "света на тухлите". Според Мат Труман, от инвестиционния фонд True Capital, онлайн и традиционните магазини се придвижват към обща територия някъде по средата.

Не опитвайте това вкъщи

За стоки, които не е нужно да се излагат, онлайн търговията е най-добрият вариант. Интернет уби американската верига книжарници Borders и британската верига за потребителска електроника Comet. Но е по-лесно да пробваш обувките в магазина и това дали ябълките са пресни в зарзаватчийницата. Потребителите, които искат да получат стоката веднага, не биха пазарували онлайн. Занаятчиите и майсторите често купуват необходимото им в последния момент и затова Screwfix има толкова много "истински" магазини. Бебешките столчета трябва да се пробват и монтират в колата, затова и Kiddicare не се ограничи само с "показен" магазин.

Онлайн магазините не трябва да плащат наеми, но имат други вариращи разходи, които изяждат част от това предимство, по думите на Соф Албизуа от консултантската компания eNova Partnership. Без витрини, с които да примамват клиенти, онлайн търговците дават пари за реклами в Google. Доставките, особено на обемисти поръчки, е логистичен кошмар. Куриерите правят доставки, когато вкъщи няма никой и често цената на доставката не покрива разхода. Купувачите връщат повече от една четвърт от дрехите, които купуват онлайн и това също е голям разход.

Всичко изглежда много по-лесно, ако имаш и "истински" магазин. Програмата "кликни и вземи", например, позволява на клиента да си поръча и плати стоката онлайн, но да си я вземе лично от най-удобния за него магазин. В такива случаи потребителят може да се завърти още малко в магазина и да си купи и още нещо. Според Албизуа, британците правят точно така в 40% от случаите.

John Lewis, верига универсални магазини, която има и онлайн търговия, е убедена, че двата канала се допълват един друг. Когато отвори нов магазин, онлайн поръчките в района около него скачат с между 20 и 40%, по думите на Ноел Сондърс, управител на магазина на веригата близо до Олимпийския стадион в Лондон. Новите продукти могат да бъдат пуснати пробно онлайн и след това да започнат да се предлагат и в "истинските" магазини, ако се продават добре. Почти една трета от клиентите, които поръчват от интернет, идват в магазина да си вземат поръчката. Според проучване на Hitachi Consulting британците са едни от тези, които пазаруват най-много онлайн, но 65% все още предпочитат да пазаруват в магазина.

Големият въпрос пред онлайн търговците е как да се възползват от предимствата на "истинския" магазин, без да се вкарват в допълнителни разходи. Повечето подхождат внимателно, снабдени с най-новите технологии. "Изскачащите магазини" (pop-up shops) се появяват, предизвикват масов интерес и след това изчезват. Ebay ги пробва, а сайтът за модни дрехи Winser London, планира.
Kiddicare планира 15 магазина, предимно във Великобритания, скромна бройка на фона на конкурента си Mothercare.

Междувременно търговците с "истинските" магазини намаляват площта и натрупват нови технологии. В ерата на онлайн търговията британските търговци имат нужда от между 50 и 80 магазина, за да имат национален обхват, докато преди са били нужни 200,  смята Ейдриън Д'Енрико от компанията за недвижими имоти AXA Real Estate.  Търговецът на дрехи и аксесоари House of Fraser експериментира с магазини, които са малко повече от редица пробни и екрани, на които може да се поръчва онлайн. Стартиращата сиатълска компания Hointer използва минимална площ, за да изложи всеки вид дънки, които продава, а робот носи желания размер от склада отзад.

Превод: Христина Димитрова