Глобалният пазар на мобилната реклама, базирана на локация (location-based), ще нараства с по 65% годишно през следващите четири години. Това предвиждат от консултантската компания Berg Insights, специализирана в проучвания на телекомуникационния сектор, в доклад от април. Експертите на агенцията очакват през 2017 г. този сегмент да достигне 6.5 млрд. долара. Дотогава геобазираната реклама ще завладее над 30% от целия пазар на мобилни маркетинг активности и ще формира над 1% от общите разходи за реклама в света през всички възможни канали, сочи докладът.

Бумът в развитието на т.нар. базирани на локацията услуги (англ. location-based services – LBS) е сред основните тенденции, които през 2013 г. ще ръководят търговския бизнес, се казва и в доклада "Ритейл 4.0: Бъдещето на бързооборотната търговия на дребно в дигиталния свят" на McKinsey.

През последните няколко години LBS сегментът се разрасна лавинообразно в глобален план. Приложенията за геобазирани услуги вече са няколко хиляди. Пазарът е силно фрагментиран, а веригата на доставки се пренарежда постоянно, коментира Рикард Андерсън, телеком анализатор в Berg Insights. Сред лидерите в бранша са ИТ гиганти като Google, Apple и Facebook, специализирани в LB реклама компании като Verve, Placecast и xAd, доставчици на LB услуги като Telmap, Telenav и Waze, доставчици на приложения, базирани на локацията, като Foursquare, Shopkick и др.

Точното време, на точното място

Технически погледнато, LBS са мобилни услуги, които комбинират информация за физическото местоположение с онлайн съдържание. В търговията те се изразяват чрез sms от търговеца до мобилния телефон на потребител, с който се съобщава за промоциите, офертите или точната локация на негов реален магазин. Съвременните тракинг технологии като GPS и други могат да проследят маршрута на всеки притежател на смартфон. Така системата може във всеки момент да определи дали въпросният потребител е в метрото на път за офиса, обядва в ресторант през обедната почивка или си почива пред телевизора. Геолокацията е мощен маркетингов инструмент, който разкри пред бизнеса нови хоризонти за директна комуникация с потребителите, коментират експерти. Надеждите са, че т.нар. geo- или location-based marketing (LBM) ще даде ключ на маркетолозите, за да насочат рекламното послание към клиента в най-точното време на най-точното място. Основните очаквания са той да повиши клиентската лоялност чрез по-ангажирана и по-персонализирана комуникация и да привлече повече клиенти в магазините. Като цяло геомаркетингът използва два основни похвата, за да отчете локацията на клиентите: geo-fencing, при който клиентът се контактва, когато навлезе в географски дефиниран периметър около даден търговски обект, и indoor location, при който се отчита движението на клиента вътpе в магазина.

Оферти "зад оградата"

Вероятно не е много далеч моментът, в който, докато минавате покрай рекламен билборд, ще получите sms, че кафенето на ъгъла предлага безплатно капучино. Това ще е възможно с помощта на geo-fencing технология, вградена в рекламното пано, която сканира вашия смартфон, докато приближавате, и ви идентифицира като потенциален клиент.

Същността на геофенсинга се състои в изграждането на виртуална "ограда" (fence) около дадена търговска локация. Обхватът й може да бъде дефиниран като окръжност със зададен радиус или да върви по неправилни граници, например на жилищен квартал. Когато клиент, регистриран за геоуслугата на конкретния търговец, прекрачи границите на тази територия, интегрираната в мобилния му телефон тракинг система, която го държи "под постоянно наблюдение", го идентифицира и му изпраща sms със заложената рекламна комуникация.

Много от големите търговци на дребно вече разгърнаха стратегии в тази насока. Геооградите са предпочитано средство за привличане на клиенти към големите молове. През юни миналата година Wal-Mart добави GPS тракинг към мобилното си приложение и започна активно да приканва клиентите си да посетят обектите на веригата в близост. През март миналата година модната марка Gap иновативно стартира хиперлокална рекламна кампания, базирана на геофенсинг. Компанията постави рекламни постери на дрехите си на спирките за градски транспорт в Ню Йорк, Лос Анджелис и Чикаго. Докато чакаха на автобуса, хората, които ползват мобилното приложение за играта Words with Friends, получаваха sms с информация къде могат да намерят продукта от рекламата на промоция.

Марката спортни облекла The North Face въведе геофенсинг преди близо три години, като "огради" не само магазините си, но и паркове и ски курорти. При влизане в територията клиентите получават съобщения с прогнозата за времето или за дебелината на снежната покривка. Макар че са все още в начален стадий, LBS програмите са важни, тъй като поддържат връзката на клиентите с бранда, коментират от мениджмънта на VF Corporation, собственик на марката. Не е нужно услугата да е обвързана със сделка, тъй като тя предлага много по-обширни възможности за комуникация, коментират от мениджмънта на Placecast, доставчик на LBS приложението, което The North Face използва.

Американската козметична марка Kiehl's, собственост на L’Oreal Group, преди близо две години стартира geo-fencing пилотно в радиус от 1.5 км около магазините си. След година тестване стратегията прерасна в постоянна и беше широко рекламирана на касите в обектите на веригата и на страницата й във Facebook. Изпращаме максимум по три съобщения месечно на един и същ клиент, тъй като прекалено многото sms-и лесно могат да раздразнят получателя, коментират от мениджмънта на компанията.

Бързо се развиват и indoor location технологиите, при които комуникацията с клиентите се осъществява чрез

Съобщения в самия магазин

Очаква се в следващите пет години пазарът на технологиите за indoor локация в търговията на дребно да достигне близо 5 млрд. долара, сочи анализ на ABI Research (консултантска компания в сферата на технологиите). Същността на този подход е да проследи пътя на клиента между регалите в магазина. С помощта на Wi-fi, Bluetooth и други indoor тракинг технологии потребител, който в момента се намира в секцията със зърнени храни, ще получи съобщение за промоциите на мюсли например. Прилага се също и т.нар. cross tagging – изпращане на оферти за продукти от други секции, които биха допълнили избора на клиентите от секция, в която се намират в момента. Такава оферта може да бъде уиски на промоция, докато клиентът разглежда пурите.

In-store услугите ще са основен генератор на приходи през 2013 г., смята Доминик Бонте, мениджър "Приложения" в ABI Research. Все повече търговци на дребно стартират приложения за смартфон, това прави хиперлокалните стратегии на ниво регал особено актуални, казва той.

На геостратегии разчитат и някои от онлайн търговците. Неотдавна компанията за колективно пазаруване Groupon стартира услуга Groupon NOW!, също базирана на геолокационните технологии. Чрез нея регистрираните потребители, след като зададат текущото си местоположение на сайта, могат да преглеждат всички сделки в близост. Обикновено тези оферти важат в рамките на няколко часа.

Интернет търговецът eBay също разширява портфолиото си в геопосока. Преди близо две години компанията купи сайта за мобилни проложения where.com, който оперира хиперлокална мрежа за мобилна реклама. Клиенти на Where са няколкостотин хиляди търговци, маркови производители и компании с малък бизнес.

Как се очертава бъдещето

Пазарът на геобазираните услуги е неразработена мина с огромен потенциал, коментират анализатори. Една от перспективните сфери са програмите за лоялност, при които геоданните могат да се интегрират с историята на пазаруване на клиента. Възможно е в перспектива тези бази да се съчетаят и с информация за бъдещите планове на клиента от профила му в социалните медии. Друга сфера за развитие са т.нар. системи за препоръчване, базирани на локацията (location-based recommender systems). Те ще анализират локационната история на всеки клиент и ще му изпращат sms с препоръки за местата, които най-вероятно ще паснат на вкуса му. Не са малки и надеждите, които FMCG бизнесът възлага на приложенията за геобазиран check-in в социалните медии, като Foursquare, Gowalla, Loopt и Facebook’s Places например. При тях даден потребител оповестява на приятелите си в социалната мрежа, че се намира в дадена локация, като собственоръчно се "чеква" в нея. В момента тези приложения се използват основно в барове и ресторанти. Въпрос на приоритети от страна на търговците е този тренд да се разрасне и към магазините, смятат анализатори.