През далечната 1994 Tesco за последен път спечели по-малко, отколкото през предходната година. Оттогава насам печалбата на британската ритейл империя растеше безотказно. Финансовият отчет за 2012 г. (до февруари 2013 г.), който концернът представи официално през април, извади наяве шокиращ факт - бизнесът на най-големия търговец на дребно по оборот в Обединеното кралство и трети в света (след Walmart и Carrefour) е разклатен сериозно.

Според финансовите данни годишната печалба от дейността преди облагане с данъци на концерна спада с 14.5% спрямо предходната година. В допълнение "неработещите" активи, които компанията отписва от баланса си, дърпат надолу сумата под черта с близо 2.4 млрд. до 1.96 млрд. паунда. Резултатът е нечуван досега в историята на концерна

Спад от 51.5% в общата печалба

преди облагане с данъци. Основните пробойни в досегашната му стратегия са неумело управление на операциите, недомислена стратегия за експанзия, лош мениджмънт на локациите и на асортимента.

Особено горчив хап е окончателният провал на Fresh&Easy - веригата удобни магазини, дъщерна на Tesco, която оперира в САЩ. Той струва на британския търговец близо 1 млрд. паунда под формата на отписани активи. С минус от 804 млрд. паунда в сметката влизат и около сто имота на Острова, които концернът реши да не развива като търговски обекти. Още близо половин милиард паунда струва на Tesco спадът в потребителското търсене на пазарите в Източна Европа, основно в Полша и Чехия, както и стагнацията на турския му бизнес. Други 115 млрд. паунда потъват за увеличаването на рисковите провизии в застрахователния бизнес на Tesco Bank. Това е "най-лошата съвкупност от икономически условия от падането на комунизма досега", коментира главният изпълнителен директор на Tesco Филип Кларк по повод на слабото представяне на концерна. Той обясни резкия спад в печалба с факта, че компанията е предприела "фундаментална промяна в стратегията си и преструктурира бизнеса с цел да постави Tesco в позиция за бъдещ растеж".

Краят на една американска мечта

Миналия месец Tesco официално обяви Fresh & Easy за продан и сложи край на задкулисните спекулациите по темата в бранша. Така с трагична раздяла завършва историята на несподелената любов между британския търговец и американските потребители. Тя започна през 2007 г., когато тогавашният главен мениджър на концерна – иконичният Тери Лий, се отправи към Америка, за да я покори. Fresh & Easy обаче се оказа особено проблемно дете. През следващите пет години тя успя да източи от компанията майка обща инвестиция от близо 1.2 млрд. долара, без да излезе на печалба.

През миналия декември, близо година и половина след като пое поста от Лий, Филип Кларк най-после се реши да се изправи очи в очи с наболелия американски казус. Под менид­жърската лупа излязоха неизлечими недъзи в управлението на веригата и тогавашният й главен мениджър Тим Мейсън беше освободен. В момента американската авантюра на Tesco приключва с обща търговска загуба от близо 170 млн. паунда. Над двестата обекта на веригата в САЩ правеха близо 1% от общия оборот на групата.

Пред обществеността Кларк изрично отказа да стовари тежестта за неуспеха върху Лий. Въпреки това ритейл анализаторите определят провала в САЩ като изцяло мениджърска грешка. Tesco така и не осъзна огромната разлика между американските и британските потребители и отказа да се промени според местните привички, коментира пред BBC Аджай Бала, професор по глобален иновативен мениджмънт в Cass Business School в Лондон. И в САЩ Tesco запази основния си фокус – бързото разрастване с нови обекти и ниските цени чрез оптимален микс от доставчици. На американския пазар обаче тази концепция е отдавна изчерпана, твърди Бала. Целта не уцели и тестовият квартален формат Fresh & Easy Express, който стартира през 2011 г. с обекти върху средно 400 кв.м търговска площ и ограничен кънвиниънс асортимент. Именно неправилният микс от стоки и редица оперативни недомислици са главните причини за неуспеха на веригата. За вкуса на марково пристрастените потребители в САЩ стоките под собствена марка бяха прекалено много, дизайнът на магазините - прекалено консервативен, а зоните на самообслужване и опаковките на някои продукти не пасваха на местните стандарти, коментират експерти.

За Fresh & Easy в момента не липсват апетити. Заявен интерес има от няколко страни както за целия бизнес, така и за части от него, коментира главният финансов мениджър на Tesco пред Reuters. Според слухове из британския бранш засега

Основният кандидат е Aldi

– един от малкото европейски търговци, които успяха да пробият трайно на американския пазар. Германският дискаунтър присъства от няколко десетилетия в САЩ и стои на здрави основи с широка филиална мрежа. Говори се, че текат разговори успоредно и с двете му поделения - Aldi Inc. (на Aldi Sud) и Aldi Nord, която оперира в САЩ по марка Trader Joe's, пише Lebensmittel Zeitung.

Експерти обаче са скептични за покупка на целия пакет. Aldi Sud е особено предпазлива и не е много склонна към придобивания, коментира експертът по международен ритейл в Planet Retail Матиас Куек. Що се отнася до Trader Joe's, тя обслужва различна клиентела, казва той. Наред с Walmart Trader Joe's е основен конкурент на Fresh & Easy. Американската визия на иначе крайно консервативната Aldi Nord обаче е насочена към по-заможни потребители и няма много общо с дискаунтърските си корени в Германия.

Британския вятър на промяната

Дори да изключим от сметката американските проблеми, бизнесът на Tesco пак щеше да отчете спад, твърди пред Guardian Фил Дорел, мениджър на консултантската компания за търговия на дребно Retail Remedy. В периода на бурна експанзия на чужди пазари "кралят на иновациите" се посамозабрави и доста пренебрегна родния си пазар, твърдят експерти. Инвестициите в местни операции станаха хронично недостатъчни. За миналата година печалбата от търговия на концерна във Великобритания отчита спад от 8.3% до 2.27 млрд. паунда. Оборотите му нараснаха с едва 1.8% до малко над 48 млрд. паунда. В същото време преките му конкуренти Asda, Waitrose и Sainsbury’s не спят. Местният пазар се разви, доброто обслужване излезе на преден план, качеството надхвърли цената по значение, коментират експерти. В тези условия Tesco загуби имиджови позиции и значителен пазарен дял. В новия си план за преструктуриране търговецът акцентира именно върху по-доброто обслужване на британските потребители, от които все още идват близо 2/3 от приходите му. За спешното възраждане на местния си бизнес през миналата година концернът е отделил инвестиции от близо 1 млрд. паунда – също тежко перо в баланса на Tescо. Фокусът е върху по-доброто обслужване в магазините, повече служители, по-адекватен асортимент и нови ценови инициативи. Основен таргет са по-платежоспособните клиенти. Възстановяването ни на местния пазар ще отнеме известно време, но Tesco e в добра форма, твърди Филип Кларк. Той очаква подемът в местната икономика да се усети до 2014 г.

Голямото разчистване

Промяната включва и цялостна оптимизация на търговската мрежа на концерна в страната. Навреме и с достойнство Tesco реши да се откаже от т.нар. space race (англ., съревнование за площи) на безразборна експанзия между големите търговци на Острова. Концернът преразгледа имуществото си и преждевременно зачеркна близо сто планирани локации, които определи като неподходящи за новата му концепция. Много от тях са проекти за big-box локации в покрайнините на големите градове. Повечето са купени на висока цена по време на кредитния бум в Обединеното кралство, преди пет до десет години. В момента са почти изцяло обезценени, коментират експерти в областта. За сметка на това концернът ще наблегне на онлайн бизнеса си и кънвиниънс формата, които според мениджмънта крият много по-голям потенциал.

Ще открием още няколко големи хипермаркета, но по-малко от планираните, коментира Филип Кларк пред Financial Times. Светът се движи напред, към мултиканална търговия, казва той. Плановете на концерна са през следващите пет години да удвои оборотите си в интернет до близо 5 млрд. паунда според The Guardian. В момента концернът приоритетно развива мрежата си за доставки на храни до дома и инвестира в изграждането на два нови центъра за комасация на онлайн поръчки в добавка към четирите си работещи в региона на Лондон.