Какво да направим като марка или компания, за да спечелим доверието на потребителя? Как да се настаним в съзнанието на потенциалния клиент така, че когато реши да направи покупка, да се сети първо за вас? Маркетинг специалистите по света се чудят как да спечелят и запазят лоялността на клиентите си. Така Майкъл Леандер, консултант директен и дигитален маркетинг, започна презентацията си "Защо най-добрите световни програми за лоялност използват автоматизиран маркетинг и как и вие можете да го направите" на конференцията "Маркетинг на лоялността".

"Смятам ще се съгласите с мен, че с цифровите и мобилните технологии получавате много нови маркетинг възможности. Но това не означава, че някой ще ви даде повече ресурси и по-голям екип, с помощта на които да ги използвате. В обичайния случай трябва да включите цифровите и мобилните маркетингови канали в работата на екипа, с който вече разполагате. Затова е много важно така да организирате процесите и работата, че да постигате максимални резултати с минимални ресурси", посочи Майкъл Леандер. Един от начините е чрез автоматизация на маркетинговите процеси.

В повечето случаи хората правят

Покупки под въздействието на емоции

а не на рационални решения. Големият въпрос пред маркетинг специалистите е да се справят с тези емоции. Простата истина е, че имате клиенти, които са много доволни от вас, и такива, които изобщо не са. Може да се каже, че около 30% от клиентите ви са или безразлични, или недоволни. Според различни проучвания 68% от клиентите на дадена компания я "напускат" заради нейното безразличие. Също като в брака – колкото и да се обичат двама души и да са верни един на друг, ако едната страна демонстрира безразличие, рано или късно бракът ще се разпадне.

Едно от нещата, които е добре да правите, е да "премерите температурата на клиентите". Това може да стане чрез проучвания, които обаче да не са анонимни. И трябва да имате предвид данните, които сте събрали. По този начин следващия път ще можете да изпратите персонални предложения на клиентите си. "Тоест, ако Крис каже, че София много му е харесала, но изобщо не иска и да знае за Копенхаген, следващия път, когато комуникираме с него или му правим оферта, трябва да се съобразим с тези факти", каза Майкъл Леандер. За съжаление в повечето случаи данните от проучвания на потребителите си остават само във формулярите и се показват само на срещи на борда и акционерите. Използвайте тази информация, включете я в базите си данни.

Социалните мрежи

като инструменти са много лесни за употреба за маркетинг специалистите. Има много подходи, които доказано работят, но ще се фокусираме само върху два. Първо, осигурете си диалог с клиентите си. Когато те разберат, че вие им отговаряте и реагирате на техните коментари, ще започнат да ви споменават по-често. Другият подход е да интегрирате схемите си за лоялност в популярните социални мрежи. Добър пример за това са "Старбъкс", чиято програма за лоялност е включена в тяхната страница във "Фейсбук" и в канала им в "Туитър", както и в другите социални мрежи, и клиентите й могат да я използват точно толкова ефективно, колкото и в реалния живот. "Използването на социалните мрежи не струва много пари, но трябва да помислите добре защо искате да го правите и каква допълнителна стойност можете да предложите на клиентите си." Бъдете открити, честни и комуникативни в социалните мрежи. Ако не сте готови да бъдете открити и прозрачни, изобщо не се захващайте с тях. Освен това помислете за това дали можете да проследите колко са влиятелни вашите клиенти в социалните мрежи – бройте им приятелите, контактите и последователите, използвайте индикатори за влияние (influential indicators) като Klout Score. Колкото по-влиятелни са те, толкова по-добре за вас.

Непрекъснатото напомняне

Повечето програми за лоялност в днешно време са почти еднакви – една и съща структура, подобни предложения и т.н. "Много хора са техни големи поддръжници, но аз лично смятам, че времената се менят и е време и тях малко да променим", каза Леандер. Едно от нещата, които трябва да имате предвид, е, че целият процес на продажба днес отнема много повече време. Хората имат много повече избор и могат да намерят алтернативи много по-лесно – стига им да потърсят в интернет или да попитат в социалните мрежи. И понеже между момента, в който вие им направите предложение, и момента, в който те решат да купят, минава повече време, трябва да им покажете предложението повече от веднъж (OTS – opportunity to see). Понеже хората са изложени на толкова много рекламни предложения всеки ден, трябва да им въздействате бързо и да им "влезете в главата". "Логично е да се сетим, че ако някой не знае за вас, той няма да си купи нищо от вас", посочи Майкъл Леандер. "За да влезете в главите на клиентите си, трябва непрекъснато да им напомняте. Повечето маркетинг специалисти си мислят, че като кажат на хората веднъж, че като си купят този продукт, получават 100 точки, това е достатъчно. Да, ама не е. За да влезете в главите на хората, трябва да създадете нещо различно и единствено по рода си."

Два от най-важните компоненти на автоматизацията на маркетинг процеса са

Комуникацията и иновативността

"Ако не комуникирате достатъчно, хората ви забравят. Ако ви забравят, няма да си купят нищо от вас. Колкото повече комуникирате, толкова повече ще продавате. Но не забравяйте, че комуникацията трябва да е смислена и съдържателна и да предлагате на хората нещо ново и различно, за да искат да продължават да си говорят с вас", каза Леандер. Има случаи обаче, когато компаниите комуникират редовно, но изобщо не си правят труда да опознаят клиентите си и пускат предложения, които в повечето случаи изобщо не интригуват даден човек. В такива ситуации клиентът или е безразличен, или се дразни до степен, че е готов да избягва въпросната компания и да посъветва всички останали също да го правят. Проучвания показват, че едва около осем процента от респондентите казват, че офертата, която са получили, им е интересна и биха се възползвали от нея. "Това всъщност е ужасно и маркетинг специалистите трябва да се измъкнат от това положение", посочи Леандер.

Диференциацията също е много важна и затова трябва да се определи кои са клиентите, които носят най-голяма печалба. Има хиляди извинения защо всички клиенти получават еднакви оферти – няма пари, няма ресурси, няма време. Но това не са достатъчно добри оправдания. Във всички бази данни има 20% клиенти, които генерират 80% от печалбите. Защо те трябва да получават същите оферти като останалите 80%?

Автоматизацията на маркетинг процесите всъщност може да спести и време, и ресурси, и пари, когато започне да се прилага правилно. Пример за нещо, което можете да направите още другата седмица, е да изпратите съобщение до всичките си клиенти, че рестартирате програмата си за лоялни клиенти. Два-три дни по-късно изпратете напомняне на тези, които не са реагирали."Искам пак да повторя колко е важно да увеличите OTS. Не се плашете, че ако изпращате съобщения прекалено често, хората ще избягат. Да, ще избягат, ако това, което им предлагате, не е уместно. Но ако им е интересно и ще им свърши работа – защо не? Поне опитайте!"

Друго лесно решение е да

Покажете, че цените клиентите си

Представете си, че продавате автомобили. Клиентът идва при вас, купува си кола, плаща си я, взима си я да си я кара и всички са доволни. И после какво? Нищо. В някакъв момент клиентът ще дойде в сервиза за ремонт или преглед и тогава вие ще се опитате да му продадете още нещо – гуми например. Вместо да го чакате да дойде, можете да му изпратите писмо или имейл няколко дни след покупката и да го питате дали е доволен от колата. След няколко седмици питайте пак. Не се опитвайте да му продадете нищо, просто му покажете, че го цените.

За да започнете да правите всички неща, първо трябва да отделите време и да структурирате информацията в базата данни. Решете и каква информация ви трябва. Ако вече имате програма за лоялност, вие имате и доста подробни данни кой кога какво си е купил. Ако нямате време и възможности, наемете външен изпълнител. Тази база данни ще ви позволи да персонализирате предложенията си. Освен това ще можете да предвидите бъдещите нужди и поведение на клиентите си. Фокусирайте се върху истинските им нужди и се опитайте да предвидите кога точно те ще възникнат. Не се вглеждайте в миналите покупки, а се фокусирайте върху предстоящите. Това не е лесно, но е изпълнимо и ще се отплати добре.