През последните години модерният маркетинг бе връхлетян от "дигитална буря" от коментари, рейтинги, протести, блогове, харесвания и вайръл видеа (видеа, които се разпространяват в интернет на принципа на вирусите - потребителите "заразяват" тези, с които общуват - бел. авт.).

Играта се промени - брандът ви вече не контролира потока на информация. Вашите клиенти имат профили във facebook, bg-mamma, foursquare и къде ли още не и знаят как да ги използват. Изоснови се промениха както медийното пространство, така и начинът, по който брандовете планират, изпълняват и интегрират своите комуникационни стратегии. Това е причината все повече маркетинг професионалисти да залагат на "спечелената" (earned) медия не само когато става дума за отчитане на резултати от PR публикации, но и като един от най-влиятелните стратегически елементи в дигиталния маркетинг, а и в маркетинга въобще.

Всъщност PR и word-of-mouth специалистите от години категоризират медиите като "платени" (paid), "притежавани" (owned) и "спечелени" (earned), за да могат обективно да следят и измерват ефективността на действията си. Най-общо казано, платената медия се фокусира върху каналите, чрез които си закупувате осведоменост и разпознавамост. Притежаваната медия е тази, която вие внимателно управлявате и използвате, за да разкажете историята на своя бранд (уебсайт, социални канали и др.). "Спечелената" медия от своя страна принадлежи на независим от компанията ви източник, който споделя бранд съдържание със своята аудитория от потребители. Както се досещате, експлозията на социалните мрежи в дигиталното пространство превърна "спечелената" медия от измерител на ефективност в движеща сила и стратегическа цел.

Спечелената медия е толкова ценна за вашия бранд не само заради "безплатното" разпространение на информация, но и защото

Стойността на предаденото съобщение

е много по-висока. Години наред проучванията показват, че най-силно влияние върху решенията за покупка на потребителите всъщност оказват техните познати и приятели. В наши дни идеята за максимализиране на спечелена медия е завладяла дори американския "Супербол" - събитието с една от най-високите цени за реклама в света ($4 милиона за 30 секунди). От няколко години насам супербрандовете, даже и тези с колосални бюджети, не закупуват реклама за милиони, с която просто да достигнат до многомилионната публика на събитието. Истинските победители на "Супербол" са всъщност брандовете, които успяват да създадат достатъчно интересен разговор преди, след и по време на събитието, така че да спечелят не само симпатиите на публиката, но и удобно да се настанят във Facebook и Twitter профилите на хората. В тазгодишното издание например екипът на бисквитките "Орео" успя да се възползва от кратък токов удар, който остави грандиозното събитие на тъмно. Минути след като светлините на стадиона загаснаха, "Орео" пусна забавна снимка на Twitter профила си, която успокояваше последователите на марката, че дори и на тъмно легендарната бисквитка става за консумация. Минути след това посланието на бранда бе споделено от хиляди фенове в социалните мрежи, а "Орео" бе обявен за истинския победител на "Супербол".

"Спечеленaта" медия обаче не се печели лесно и когато се случи, това рядко е просто късмет. От вас се изисква не само внимателно да планирате и интегрирате маркетинг усилията в платените и притежаваните канали, но и активно да управлявате аудиторията на вашия бранд. Опитът ни на дигиталната сцена в България нееднозначно показва, че брандовете, които инвестират в своята аудитория, успяват да реализират висока възвращаемост.

Разбира се, най-добрата earned media е, когато потребителите сами изразяват обвързаността си с даден бранд. Първо трябва да достигнете до правилните потребители, до истинските ваши клиенти. След това трябва да им дадете инструментите и каналите да споделят изживяванията с вашия бранд. Разбира се, най-лесно това става в социалните мрежи и в частност на вашата фен страница. Защото там са вашите фенове и те са там, защото харесват продуктите и услугите ви.

Социалните мрежи дават много възможности

за earned media. Да започнем с популярните игри във Facebook, в които някой кани приятели да подкрепят неговата кандидатура за награда. На практика така този човек е "спечелена медия" за бранда. Не брандът, а тази домакиня пише на приятелите си, че харесва новата игра на дадена марка кори за баница. Тя не само споделя, че участва във вашата промоактивност, но и кани свои приятели, които да увеличат шансовете й да спечели наградата, която вие предлагате (и която тя самата явно също много харесва). По сходен начин успяхме съвсем "органично" да спечелим над 9000 нови фенове и да комуникираме посланието на водещ български бирен бранд с над 130 000 потребители.

Потокът на информация за бранда ви не е лимитиран само до социалните мрежи - има и много форуми, блогове и специализирани сайтове, в които потребителите свободно изразяват отношението си към даден бранд. И доколкото намирането на информация в интернет на практика е безплатно - потребителите лесно и често проверяват какво пише за вас, вашия бранд и промоактивностите, които провеждате. Вече не е трудно да се намери обективна информация за това дали вашият продукт си заслужава, дали има шанс да се спечелят награди или дали програмата ви за лоялност работи.

Има и едно голямо "но". Разбира се, за да създават и споделят свое съдържание в полза на вашия бранд,

Потребителите трябва да бъдат насърчени

Не може да очаквате потребител да направи снимка или видеоклип, в които изразява привързаността си към бранда ви, и да ги сподели на страницата му или в даден форум. Именно тук идва "отглеждането" на отношения с потребителите. Така например, за да поощрим споделянето на потребителско съдържание за "Милка", активно селектираме, подреждаме и публикуваме потребителско съдържание. Така показваме ясно, че брандът не само слуша своите фенове, но и действа подобаващо.

Съществува за съжаление и обратният пример. Има брандове, които комуникират "каквото са си намислили" или публикуват клипчета, на които връчват награда след награда. По този начин брандът реално не обръща никакво внимание на действията на потребителите, а снимковият материал, на който феновете очевидно се наслаждават на продуктите ви, бива пренебрегнат и неизползван. В този случай със сигурност феновете няма да създадат и споделят търсеното от вас съдържание, нито ще разкажат вашата история на други потребители, които да превърнете в спечелена медия.

Когато отношенията с потребителите са добре отгледани, брандът печели медия под формата на лоялна подкрепа. Тогава фенове сами започват да "защитават" бранда пред други потребители. Тоест, вместо вие да обяснявате, че има хора, които злоупотребяват с кодове от опаковките и ги регистрират, без да са ги закупили, го правят вашите фенове. Това е не само ясен знак, че брандът ви се справя успешно с печеленето на медия, но и измерител за успеха на цялостната ви дигиталната стратегия.

Ролята на модерните медии в живота на потребителите, която постоянно еволюира, неимоверно разшири и промени обхвата на маркетинг комуникациите. Увеличиха се инструментите и каналите, с които може да достигате до целевата си аудитория, а брандът ви вече не е едноличен собственик на потока от информация. Потребителите говорят за продуктите и услугите ви, независимо от това дали сте част от разговора или не. Именно затова успешните брандове са тези, които ефективно използват платените и притежавани канали, за да поведат разговора и да спечелят най-ценната медия - гласът на потребителя.

* Илия Лазаров има дългогодишен опит в изграждането и управлението на интегрирани маркетингови кампании както на локалния, така и на международния пазар. В момента той ръководи ключови и международни проекти в ilyan.com - криейтив агенция за дигитален маркетинг. Илия и екипът му седят зад едни от най-успешните и иновативни дигитални кампании за миналата година. Реализирал е множество дигитални проекти за брандове от ранга на "Данон", JimBeam, London Business School, Lego, и др.