Началото на 2013 г. не дава поводи за оптимизъм, че рекламните инвестиции на компаниите в медиите ще се увеличат. И през тази година бизнесът ще заделя приблизително същите средства за реклама както предходните, прогнозират медия агенции и рекламодатели. Очаквания на пазара са дигиталната реклама да продължава да отчита ръст, а телевизията да запази водещата си роля. Големите рекламодатели от своя страна планират да се придържат към широк избор от рекламни канали и да увеличат активността си в точките на продажба.

Румен Петков, който отговаря за медия купуването на "Фикосота синтез" и "Италфууд" за всички пазари, обясни, че очакванията му са предпазливостта да се запази и рекламните бюджети на повечето компании да продължат да се свиват. "Въпреки това трябва да се отбележи, че се наблюдават значителни разлики по индустрии. Някои сектори като фармацевтиката, битовата химия, напитките и хранителните стоки увеличават рекламните си активности, докато други като застрахователния, автомобилния и транспортния сектор ги намаляват", коментира Румен Петков.

Изпълнителният директор на "Крафт фуудс България" Иво Найденов също предвижда рекламният пазар да продължи да се движи по-предпазливо, отколкото медиите очакват. "При нас като цяло стремежът е към още по-оптимизирано разпределение на бюджетите, като търсим най-ефективния микс от медии и канали на най-добрите възможни цени", обясни Найденов.

Често първоначално планираният рекламен бюджет в рамките на годината се свива наполовина, кометира бранд мениджър на козметична компания. "Планираме, започваме активностите, но когато те не доведат до желания ръст в продажбите, от централата започват да ги спират една по една", добави тя.

Директор комуникации в "Nestle - България" Мария Христова-Швец определя изминалата година като предизвикателна. "Пазарът е много динамичен и стратегиите ни са съобразени с тази динамика", коментира тя. И през тази година "Nestle - България" ще продължи да инвестира в изграждане на марките си независимо от промените, настъпващи на медийния пазар.

Всички обичат телевизията

Най-големите рекламодатели продължават да насочват голяма част от бюджетите в телевизионна реклама. Това личи от данните за 2012 г. на Be Media Consultant, която измерва рекламния пазар в България. Мониторингът на компанията сочи, че рекламните вложения в преса и телевизия общо са се увеличили с 19%. Според официалните данни на агенцията обаче рекламодателите в топ 20 са увеличили вложенията в телевизия на 23%, докато пресата отчита спад от близо 4% (виж таблиците). Според Be Media Consultant през миналата година общо всички компании, които следят в панела си, са инвестирали с 12.6% повече в реклама, отколкото през 2011 г. Основният двигател на пазара продължават да са телекомуникациите, търговските вериги, фармацевтичният, банковият и автомобилният сектор.

Числата обаче са далеч от реалността, защото изследването на Be Media Consultant се прави на база официалните рекламни тарифи на медиите. От рекламните и медия агенциите обаче уточняват, че реалните обеми на инвестициите в телевизионна реклама понякога са с до 50% по-ниски от брутните. Основният проблем при изчисляването на пазара остава това, че по-големият брой излъчени минути телевизионна реклама и публикувани в пресата рекламни страници и карета (на база на които Be Media Consultant прави своите изчисления) невинаги значи повече пари, които дадена компания е платила на телевизионния канал/печатна медия. Причината е в предлаганите от медиите отстъпки и бонуси, които вече са закономерност.

Международните компании за бързооборотни стоки продължават да доминират списъка на 50-те най-големи рекламодателя в България. Следват ги фармацевтични продукти и трите мобилни оператора. Впечатление прави, че почти всички компании са увеличили рекламните си инвестиции. Nestle (-9%) и Coca Cola (-10%) са единствените в класацията топ 20, които регистрират спад на бюджетите за телевизионна реклама през 2012. Сред останалите рекламодатели най-отчетлив е ръстът при Ferrero (+178%), както и при Chipita (+92%) и "Bellа - България" (+78%) на годишна база.

Впечатление прави, че банките, които традиционно са сред най-силните рекламодатели, са инвестирали умерено през 2012 г. В топ 20 на рекламодателите в телевизия обаче отсъстват банки. Не е така с печатната реклама. В топ 20 на рекламодателите в преса са Банка ДСК и Първа инвестиционна банка.

Рекламните канали

Представителите на рекламния бранш не очакват драстични промени в медия миксовете на своите клиенти. Големите рекламодатели ще продължават да залагат на промотирането на своите брандове в широк набор от канали.

Повечето компании декларират, че следват световната тенденция и увеличават присъствието си в интернет и социалните мрежи и провеждат някои от кампаниите си само там.

Румен Петков от "Фикосота" твърди, че като част от променената им рекламна стратегия през последната година е засиленото използване на нестандартни out of homе формати – брандиране на автобуси, кампании в метрото и в моловете. "По принцип нашата практика е да използваме няколко медии за рекламните си кампании, като те варират в зависимост от марката, категорията и бюджета. Пред подобен избор би следвало да са изправени и повечето компании, които търсят ефективност на инвестициите си", коментира Петков.

И докато големите рекламодатели ще продължат да участват активно във всички медийни канали, според медия директорите по-малките рекламодатели е възможно да заложат и изцяло на комуникация чрез социалните мрежи.

Според изпълнителния директор на "Крафт фуудс България" Иво Найденов обаче медия миксът със сигурност е променен в последните години. "Дигиталните медии преди бяха препоръчителни, докато сега са задължителна част от микса. В този смисъл той е по-скоро обогатен, отколкото ощетен", казва Найденов.

Маркетинг директорът на "Белла България" Кирил Хаджидинев дава и конкретен пример в числа за разпределението на рекламния бюджет по медии. "Бюджети се разпределят приблизително в следния порядък: 60% телевизия, 12% външна реклама, 9% вестници, 8% радио, 6% списания и 5% интернет, като интернет бележи стабилни ръстове спрямо предходните периоди, макар и от доста ниска база", каза Хаджидинев.

Директорът комуникации в "Nestle - България" Мария Христова-Швец е на мнение, че ако преди рекламодателите са планирали една кампания в няколко медии, по отношение на медия микса България все още е телевизионен пазар, затова и телевизията ще остане и тази година с най-голяма тежест в набора от медия канали. Тя допълва, че ще се увеличава делът на дигиталните комуникации.

Активности извън медията

Прави ли ви впечатление, че докато пазарувате, спокойно може да си излезете сит от магазина. Има дегустации на плодово кисело мляко, чайове, сирене, течен шоколад и т.н. През тази година рекламодателите планират повече инвестиции в реклама в точката на продажба.

Румен Петков от "Фикосота" е категоричен, че btl активностите определено се увеличават. "В общия случай потребителите избират от портфолио от марки и правят финалния си избор под влияние на активностите на мястото на продажба. Btl активностите са особено ефективни при силна ценова чувствителност, но те имат по-краткосрочен ефект и е препоръчително да се комбинират с рекламата в традиционните медийни канали, за да имат по-силен и синергичен ефект", коментира Петков.

Директорът комуникации в Nestle Мария Христова-Швец обяснява ръста в btl активностите с факта, че през последните няколко години хората са станали много по-чувствителни и взискателни към продуктите, които купуват. "Промоциите дават възможност да представим качествата на своите продукти и потребителите да се уверят в тях, преди да вземат решение за покупка", коментира тя.

Прогнози

Обикновено отговорът на въпроса как компаниите ще разпределят рекламните си бюджети не е еднозначен и зависи от стратегиите им.

Румен Петков от "Фикосота" коментира, че рекламните бюджети на компаниите, които представлява, през последните две години не са се свили, дори напротив - увеличили са се. "Това е в резултат на отличните резултати и растящите пазарни дялове на съществуващи, както и успешния launch на нови марки като тези от Dairy Food дивизията (Terter, Bulgarea, "Булка"). Според Петков ръстът при брутните бюджети за 2012 спрямо 2011 на компаниите от групата е с около 40-50%. Очакванията на компаниите за 2013 са сходни. "Политиката ни е да създаваме и подкрепяме брандове дългосрочно, което изисква активна рекламна политика. В момента имаме телевизионна реклама в 22 страни в целия свят", каза Румен Петков.

Преобладаващите очаквания на мениджърите в рекламни агенции обаче са рекламните бюджети да запазят миналогодишното си ниво. Икономическата ситуация ще продължава да бъде ключов фактор при определянето на рекламните бюджети. Според представители на медия агенции разпределянето на рекламните бюджети ще бъде предизвикателство за компаниите главно поради влошените търговско-икономически показатели, а и поради неясните перспективи през 2013 не само за България, а и на европейските пазари като цяло, откъдето всъщност се разпределят основните рекламни бюджети.

Специалистите в рекламния бранш са единодушни, че телевизията ще запази водещата си роля, a ръст ще има в сферата на дигиталната реклама. Прогнозите са, че през 2013 компаниите в България ще отделят около между 15 и 20% за дигитален маркетинг. С това страната ни е далеч от останалите европейски пазари, но прогнозните числа са по-високи от 2012, когато ръстът бе под 10%.

Раздвижването на пазара на реклама и през 2013 г. се очаква да дойде от държавата. За рекламиране цифровизацията на телевизионното излъчване, което ще започне на 1 септември тази година, правителството отдели още 7.5 млн. лева в края на 2012. Обществените поръчки пък от година на година се превръщат във все по-голям фактор.

Изглежда, че през 2013 г. най-големият източник на раздвижване в сектора ще бъдат политическите партии с предстоящите парламентарни избори и държавата с растящата работа по обществени поръчки. Изборите вероятно ще доведат до моментен ръст в медия купуването (в рекламния смисъл на думата).