Имате смарт телефон, facebook профил, част сте от програма за лоялност и участвате в онлайн игри? Значи освен професионалист в областта на бързооборотните стоки сте част от голямата таргет аудитория от потребители в България, за които 2013 г. ще бъде интересна и богата на събития година. Доскоро тв рекламата насочваше към фирмения или към промо сайта на кампания. Сега, когато във Facebook има над 2.4 млн. българи, тя препраща и към Facebook страницата на компанията. А и освен че е в социалните мрежи, всеки от нас вече е абониран за няколко бюлетина – на сайтове за пазаруване, на търговски вериги. Но е факт и че докато не видим "своето нещо", не взаимодействаме с тези маркетинг инструменти.

Всеки от нас посещава и по няколко сайта на ден, но за да посети нов сайт, му трябва все по-сериозен стимул. Големият въпрос, разбира се, е за реалния ефект от дигиталната комуникация върху маркетинга и продажбите. "Имам 200 000 фена във Facebook. И какво от това", както каза финансовият директор на водеща телевизия.

Какви тенденции ще се развиват в дигиталния маркетинг в България през 2013 г.? Ето как изглеждат на базата на очаквания на водещи маркетолози по света, на случилото се през миналата година в България и на реални проекти, които предстои да бъдат реализирани от водещи компании за бързооборотни стоки в България.

Еarned media

Интернет промени поведението на всички ни. Вече знаем, че без особен "разход" за нас, освен на някакво време, можем да потърсим независима информация за бранд, продукт, промоция, магазин. Потребителите все повече вярват в каналите, в които намират препоръки от приятели или от "независими" потребители. А и много от вас вече познават концепцията earned media (рекламна комуникация, различна от собствените комуникационни канали на една компания и от платената рекламна комуникация - бел. авт. ).

Еarned media е едноличен лидер по доверие с 92% в класацията Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey за 2012 г. Следват препоръките и коментарите с над 70%. А доверието в телевизията спада с 24 процентни пункта спрямо 2009 г., до 47%. Проучването се провежда в 56 държави сред над 28 хиляди интернет потребители (България не е включена, тъй като онлайн потребителите в страната са под 10 милиона - бел. авт.).

Това, което искаме да ви кажем, е, че вашият сайт и фен страница лесно могат да станат вашата earned media, а не просто място за еднопосочна комуникация. Достатъчно е на тях да има достатъчно споделени мнения, отговори на въпроси или изпратени от потребители или от минали конкурси снимки. Все още има големи компании, които "не смеят" да имат Facebook страница, опасявайки се от двупосочната комуникация там. Вероятно са прави за себе си. Като потребители обаче знаем, че когато искаме да споделим впечатленията си, го правим. И ако не можем да го направим при вас, ще го направим другаде. Разликата е, че вашата фен страница обединява вашите потребители и последователи – тези, които харесват вашите продукти. Има, разбира се, и хейт (hate - публично изказано негативно отношение към дадена компания, продукт или услуга, понякога даже без основание - бел. авт.), но той е учудващо малка част от комуникацията и лесно може да бъде овладян. Казваме го от опита ни с над 30 фен страници на големи брандове. Управлявали сме кампании, довели над 750 000 фенове в тези страници. И всеки път ни е приятно, когато някой бранд мениджър се изненада колко хора харесват продуктите на бранда и го споделят.

Социални общности

Всеки има естествена нужда да е част от общност. Никоя медия обаче не дава възможност на този социален мотиватор да се разгърне по начина, по който позволяват дигиталните технологии. Сега на един клик разстояние (или на един пръст при смарт устройствата) е да се приобщиш към феновете на дадена бира или да се посъветваш с хора, готови да ти помогнат да избереш телефон или майстор за разваления бойлер.

Еarned media също е пряко свързана с общностите. Потребителите търсят признанието на другите, че са създали една от най-вкусните рецепти. Или че детето им пее хубаво, пеейки специално измислена от детето песничка, защото е получило награда от даден бранд. Само че, за да го правят потребителите – трябва да "отгледате" поведението им. Те искат да знаят, че усилието им си заслужава и че ще получат признание за него. При това не е задължително признанието да е материално. Може просто да им се отблагодарите с внимание. През 2012 г. например, прилагайки този подход за фен страници на брандове, увеличихме ангажираността на потребителите над три пъти, а съдържанието, създадено от потребители, над 10 пъти. Хората търсят платформата за изява и няма нищо по-хубаво от това да им я дадете вие. Още повече ако на нея потребителите защитават бранда и компанията ви, обяснявайки вместо вас на други потребители какво куца в поведението на некоректни потребители и продавач консултанти и как не вие трябва да сте адресатът на споменатия "хейт".

В тази връзка 2013 г. ще бъде годината на още по-откритата комуникация. И на платформите, далеч не само Facebook, за развитие на общности от потребители със сходни интереси.

Gaming

Най-вероятно сте участвали в някаква томбола в интернет през 2012 г. Ако не сте изпращали покани в "социалките" към приятели, за да увеличи шансовете си за награда – със сигурност сте получавали подобни покани. Все повече активности се развиват на отделни фази и това създава предпоставки "зарибените" играчи да се ангажират все повече. Активностите вече рядко разчитат само на един или два мотиватора, за да осигурят участието на потребителите. Едно усилие може и да изглежда голямо, но когато "си в играта" и тя ти харесва – нямаш против да го направиш. Дигиталните технологии опосредстват тази игра по уникален начин. Опитът ни показва, че ако са в игрова ситуация, потребителите увеличават интеракцията си с компанията и съответно престоя си на сайта или страницата над три пъти. От средно 2.5 минути в едно приложение с прост механизъм до над девет минути за активност с добра гейминг концепция.

Потребителите привикнаха към тези механизми и са готови да се ангажират все повече и повече, ако "играта" им хареса. Преди две години например беше немислимо да има активност, която изисква 20 твои познати да покрепят участието ти. Още по-малко основната група потребители бяха готови да "се втурнат" да канят приятели по skype, e-mail и facebook да се включат в съответната бранд активност.

Мобилната комуникация и реклама

Мобилните устройства позволяват постоянно да сте в "джоба" на потребителя. Това означава, че можете да повлияете на поведението му по начин, който нито социалните мрежи, нито интернет могат. През 2012 г. потребителите на смарт мобилни устройства в България надхвърлиха един милион. Те обичат да се обвързват социално, да са "в игрова ситуация", да са trendy. Значи, или вие ще им дадете това изживяване, или някой конкурент.

Всички сме гледали клипа с кампанията на Tesco за продажби с QR кодове в Корея. Но все още малко брандове в България използват множеството "точки на контакт", при които хората имат време и възможност да ползват мобилните си телефони. Тепърва ще навлизат услугите, свързани с мобилните плащания, безконтактните технологии, услугите, свързани с локацията. Не случайно и един от четирите панела на Retail in Detail представи тенденциите в мобилното поведение. Вълната през 2012 г. стигна до Централна Европа и съвсем скоро ще се развие и в България.

В момента тенденцията е потребителите да ползват любимите си платформи на всякакви устройства. И да са едновременно в няколко канала - гледат телевизия и паралелно сърфират в интернет или правят нещо с мобилните си телефони.

Съдържание и потребителско изживяване

Преди няколко години беше важно сайтовете да не изглеждат като студентски проект. После същественото беше да изглеждат скъпо. Сега фокусът е друг. Бихте ли се върнали на сайт, чиято единствена и явна цел е да ви каже, че това е най-яката компания, най-якия продукт, най-якия екип? Дразнят ли ви сайтове, в който трябва да кликнете повече от четири пъти, за да вкарате промокод за дадена игра? За потребителите също като за вас на този етап е важно преди всичко стойностното съдържание. И да не е особено сложно да стигнат до него. Очакват те да "създават историята", тоест да създават съдържанието на база на платформата, която им предоставяте. При това не е задължително да качват снимки в интернет или facebook страницата. Може активността им да се изразява в това да коментират рецепти, качени от други потребители. Да направят своя план за 2013 г. Или да разгледат любимите си вкусове сред продуктите ви.

Персонализация и пълноценно използване на събраната информация

Все по-трудно е да ангажираш потребител, без да подходиш към него персонализирано. Персонализацията дава уникални възможности за таргетиран маркетинг към потребителите, за по-стойностно съдържание, по-добро потребителско изживяване. За по-добри оферти също, тъй като няма да се притеснявате да не би да "канибализирате" продажбите си в други потребителски сегменти. Освен това почти винаги инвестицията в текущите клиенти е по-ниска от тази, която компаниите се налага да правят, за да придобият нови.

Възможностите да се събере повече персонална информация за потребителите са много. Дигиталните технологии позволяват да се проследи всяка тяхна интеракция, лесно да се създаде таргетирана комуникация, да се съберат данни. Ситуацията е - много данни, малко конкретни изводи и действия. Водещи маркетолози по света обаче се обединяват около това, че 2013 г. ще е годината, в която фокусът ще падне върху събирането на стойностна от маркетинг гледна точка информация, върху анализа й и върху конкретните действия на нейна основа. Ефектът ще е, че неработещите инициативи ще стават все по-малко, а за работещите ще има все повече средства. И на различните типове дигитална интеракция ще може да се поставят конкретни таргети. Все пак много по-стойностно за бранда е потребителят да се ангажира с него примерно за девет минути и да го комуникира към 20 свои приятели, отколкото да не забележи рекламата по телевизията. И то не защото не я е видял, а защото в този момент съзнанието му е било заето с игра на quiz на мобилния му телефон, която е ненатрапчиво спонсорирана от друг бранд и е обвързана с неговите послания и ценности.

* Авторът има над 10-годишен опит в областите на стратегически маркетинг, бизнес развитието и маркетинга - от зараждането на идея, през планирането до реализацията и развитието й като услуга, бизнес линия, бранд и компания. Георги е съдружник в ilyan.com - агенция за дигитални комуникации. За последните 12 месеца агенцията е създала и реализирала дигитални кампании за "Данон България", "Крафт Фуудс България", "Загорка", "Хенкел България", "Интерснакс България", Maxxium и други. Панелист и модератор на Retail in Detail. Преподавател по рекламен мениджмънт и по бизнес комуникации.