Шведската верига магазини за облекло H&M (Hennes&Mauritz) прави следващата си стъпка към по-високия клас мода. В края на миналата седмица компанията облече актрисата Хелън Хънт за церемонията по връчването на наградите "Оскар". В сряда пък веригата дебютира и на Седмицата на модата в Париж, където представи колекцията си есен/зима 2013. По-голямата публичност може да окаже положителен ефект за инициативата за рециклиране на дрехи Global Green, обявена от компанията по-рано този месец. Според анализаторите обаче действията на H&M могат да се тълкуват и като заявка за известно репозициониране от страна на веригата.

Участието в модното шоу в Париж е "част от еволюцията на марката от такава, която просто следва тенденциите, към такава, която ги налага", посочва пред Bloomberg Ашма Кунде, анализатор по облекло от лондонската компания за маркетингови проучвания Euromonitor International. "Границите между т.нар. мода на улицата и високия клас се размиват все повече, а H&M наистина искат да заявят, че разбират от мода", коментира още Кунде преди дебюта на компанията в Музея на Роден в Париж.

В по-високия ценови клас 

По думите на говорителя на H&M Кристина Стенвинкел колекцията ще бъде фокусирана повече върху есенния гардероб, отколкото върху зимния. Пускането й на пазара е насрочено за 5 септември, като ще бъде налична в около 200 от магазините на компанията по света. Представените облекла ще бъдат на обичайните за H&M цени, макар и "в по-високата ценова категория", посочва Стенвинкел, цитирана от Bloomberg. Насочването към по-платежоспособни клиенти всъщност се явява своеобразно продължение на досегашното поведение на шведската верига. От близо десетилетие компанията ангажира известни дизайнери, които изработват колекции специално за нея. Първата такава беше представена през 2004 г. и беше дело на Карл Лагерфелд. Последната е резултат от сътрудничеството на веригата с белгийската марка Maison Martin Margiela.

Според Магали Тарди-Гийо от френската консултантска компания FutureBrand шведската верига е надраснала чисто ценовата борба за привличане на клиенти. "H&M узряха отвъд това да казват "Моята тениска е най-евтината", отбелязва тя. Показателно в това отношение е и разработването на марки в по-високия ценови сегмент като COS и новата & Other Stories, чието пускане се очаква през пролетта на 2013 г. В този смисъл присъствието на Седмицата на модата е до голяма степен в съответствие с това, което компанията изгражда, смята Тарди-Гийо.

Опит за наваксване

H&M е втората най-голяма в света верига за т.нар. бързооборотна мода след испанската Inditex (собственик на марката ZARA). Също както и испанския си конкурент обаче, през последните години компанията страда от кризата и свиването на потребителските разходи, особено в европейските страни, които са основните им пазари. Преди месец шведската компания отчете 1.3% спад на нетната си печалба за четвъртото тримесечие на 2012 г. до 5.29 млрд. шведски крони (830 млн. щатски долара). Реализираният ръст в продажбите беше под очакванията, а междувременно разходите продължиха да се повишават заради направените дългосрочни инвестиции в онлайн търговия. Поскъпването на шведската крона спрямо еврото също даде негативен ефект върху печалбата.

Освен че като цяло не отговарят на очакванията, напоследък резултатите на шведската верига изостават и спрямо тези на Inditex, което засилва натиска за връщане на загубените позиции. След като по-рано беше успяла да изпревари H&M по продажби, през 2012 г. испанската компания отчете и доста по-сериозен ръст на пазарната си оценка. За изминалата година акциите на Inditex се повишиха с 67%, докато увеличението при H&M беше с едва 1.5%, отбелязва Bloomberg.

"Те виждат, че изостават спрямо Inditex, както и че биват изтиквани надолу от вериги като Primark", коментира пред агенцията Даниел Лухт, анализатор от базираната в Лондон компания за пазарни и прогнози ResearchFarm. По думите му участието на Седмицата на модата се вписва много добре в усилията на шведската компания да се репозиционира. "Винаги ще има някой, който да предложи най-евтината тениска, така че, ако H&M искат да запазят позициите си и отново да заемат лидерското място в облеклото, ще трябва да станат малко по-луксозни", посочва той.