Вече не e тайна защо българите продължават да са най-нещастните и недоволните от живота си европейци. Страната ни е с най-малка годишна консумация на шоколад на глава от населението – едва около два килограма. За сравнение далеч по-усмихнатите граждани на Германия, Швейцария и Франция купуват пет пъти повече от продукта, съдържащ хормона на щастието. Въпреки че пазарът на бонбони, шоколади и вафли изглежда внушително - общо около 330 млн. лв. през 2012 г., продажбите на шоколади не растат като абсолютна стойност и се движат около 110 млн. лв., според участниците на пазара. А според данни на агенция "Ей Си Нилсен България" за дванайсетте месеца до юли 2012 г. продажбите на шоколад в страната са се увеличили с над 3% до 6100 т, но са намалели с около 1% в стойност.

Единственото увеличение на продажбите на шоколади е в най-ниския ценови сегмент, който отбелязва увеличение от 3 до 6% в стойност през миналата година. Основен принос за това имат собствените марки на търговските вериги като Carrefour, Lidl и др., които са позиционирани там. Промоциите на продукти - тип едно плюс едно, шоколад с подарък или покупката на пет на цената на три играят голяма роля в задържането на нивата на продажбите. Най-много шоколади се продават в хипер- и супермаркетите над 300 кв.м, следвани от големите магазини до 300 кв.м и традиционната търговия в обекти под 40 кв.м, показват данните на "Нилсен".

Малки или големи
Две стойности обаче не са пипани през последните години - грамажът на шоколадите и цените. Последното увеличение на шоколадите "Своге" например е от преди пет години при тогавашния голям скок на цените на какаото. Другата борсова стока, от която би трябвало да зависи цената, е захарта, но производителите засега преценяват, че няма да оскъпяват продуктите. Преди няколко години беше намалена големината и на някои шоколади, които се "свиха" с около 10 грама от 100 на 90. И си останаха така.

През миналата година обаче на пазара в България се върнаха малките шоколади, но те са по-скоро опит на компаниите да увеличат консумацията извън дома, а не толкова отговор на кризата. И нещо, което те едва ли ще признаят - за привличане на по-малките клиенти. В етичните кодекси на производителите е записано изрично, че те не рекламират към деца по никакъв начин и нямат право да раздават никакви мостри, включително и в търговските обекти, в които се продават захарни изделия. Комуникацията на производителите е насочена само и единствено към онези, които могат да вземат решение за покупката - родителите. Децата обаче трудно получават голям шоколад, а малките грамажи са по-приемливи.

Освен това "таблетът", както е известен 90-100-грамовият шоколад, обикновено не е удобен за носене в чантата, особено през лятото, когато може да се разтопи и освен това невинаги се консумира на един път. Затова "джобните блокчета" от 25 и 50 грама бележат ръст през миналата година. Не на последно място в сравнение с количеството цената на големите формати е най-ниска.
"Идеята ни беше да предоставим на клиентите си шоколад за еднократна употреба извън дома и малките формати на Milka например отбелязаха много висок ръст след пускането им на пазара. Въпреки това шоколадите от 100 г са непоклатим лидер по продажби", коментира Ивайло Найденов, изпълнителен директор на "Крафт Фуудс България".

"Истина е, че в последните години има голямо увеличение на някои от суровините, използвани при производството на шоколад, но дългосрочното планиране ни позволява да останем стабилни при ценообразуването и опаковането", отбелязват от "Нестле България". Оттам признават, че българският потребител обръща все по-голямо внимание на това, което консумира, и се опитва да води по-активен и балансиран начин на живот. Но тенденцията за смаляване, обхванала Европа, все още не е толкова разпространена в България, въпреки че се засилва. "В този смисъл можем да кажем, че търсенето на по-малки опаковки вече е факт и в България, но, разбира се, в зависимост от вида на шоколадовите продукти. За шоколадовите бонбони, бисквити и шоколадовите таблети най-предпочитани са големите формати", коментират от "Нестле".

Големите шоколади се възприемат като неформален подарък или пък шоколад за споделяне от няколко души и покупките им се увеличават особено около празници, а фирмите се опитват да предложат в голяма разфасовка допълнителни пълнежи и вкусове от традиционно познатите. "Шоколадът е импулсен продукт - купува се по вдъхновение", коментира Ивайло Найденов.

С вкус на мляко

За разлика от западноевропейските страни, където повечето клиенти предпочитат по-горчивия, натурален вкус на какао - т.нар. черен шоколад, тук той трябва да е млечен. Българският потребител харесва мекия вкус и над 90% от покупките са на млечни шоколади, а натуралните заемат само 10% от пазара.

"Потребителите предпочитат три основни вида млечен шоколад - чист млечен, млечен шоколад с лешници и млечен шоколад с лешници и стафиди, и това са най-продаваните вкусове", отбелязва Ивайло Найденов.

Напоследък популярни са и вариантите с плодове, които обаче са сезонен продукт през лятото (ягода, червени плодове и т.н.). В категорията на шоколадовите таблети обаче най-предпочитани остават обикновеният млечен шоколад с различни добавки (всички видове ядки) – те представляват 30% от целия пазар. Скорост набира и млечният шоколад с пълнеж (ягода, лешник и кремове), който достига 27% от пазара. Като цяло при продуктите с екзотични вкусове - например с пипер и различни южни плодове, става въпрос за еднократни покупки, колкото да се опита нещо различно, но потребителите не излизат встрани от рамките на тройната традиция. "Производството на качествен шоколад с високо съдържание на какао е една от силните страни на "Нестле" и въпреки че все още заема малка част от пазара в България, смятаме, че неговият дял ще нарасне значително през следващите години", коментират от компанията. Според основните производители добрата новина е, че продуктите с т.нар. смес с близък до шоколада вкус губят позиции и в момента съставляват едва 0.2% от общия пазар, което означава, че потребителите започват да правят разлика между "шоколад" и "съставка с вкус на шоколад".  

Сладкият лидер

Според пазарните данни лидер са продуктите на "Крафт Фуудс" с около 75% пазарен дял в стойност, не на последно място и заради много широкото портфолио от продукти. Стремежът на компанията е да има шоколади във всеки от ценовите сегменти. "В най-ниския е традиционната българска марка "Млечен", които са с общ пазарен дял от 10 процентни пункта (от 75% дял), в средния - "Своге" с 25% пункта от продажбите и във високия са Milka, които са пазарен лидер с 40%", отбелязва Найденов.
Всъщност ценовите сегменти при тези продукти са изключително близки, но принципно се разделят на под и около 1 лев като цена на дребно за най-евтините продукти, около 1.30 лв. за средната категория и над 1.60 - за високите марки. "Трудната икономическа ситуация прави потребителите по-чувствителни към това, което купуват. От една страна, търсенето на по-ниско позиционирани продукти се увеличава, като в същото време обаче расте и търсенето на продукти от по-високия ценови сегмент", коментират и от "Нестле България".

От Lidl твърдят, че продажбите на собствената марка шоколади продължават да растат, без да уточнят с колко. Цените и грамажът не са били увеличавани. "Промяна на цените в тази стокова група има само надолу по време на планирани промоции", казва Милена Драгийска-Денчева, управител на веригата.

Българско - от Своге и "Люлин"
В България се произвеждат всички шоколадови бонбони на "Крафт Фуудс", които са в търговската мрежа – Suchard, "Сезони" и I love Milka, като продукцията на завода се изнася и за страните от Централна Европа и всички съседни страни. При шоколадите съотношението е 50 на 50 - лимитираните серии на Milka например се произвеждат в други заводи на компанията. Серията "Своге" е изцяло българска, като част от специалните серии също са от други заводи.

От "Нестле" пък казват, че над 50% от сладкарските изделия в портфолиото на компанията са местно производство, които се правят в предприятието на гиганта в "Люлин"- бившата държавна фабрика "Малчика". Внасят се международни марки като Lion, After Eight, таблетите Nestle и Nesquik и вафлите Nesquik. 

*Оригинално заглавие: Шоколади на диета