Замисляли ли сте се каква марка е тоалетната хартия, която ползвате най-често? През 2012 г. вероятността да сте го направили е много по-голяма, отколкото в началото на 2007 г. Тоалетната хартия се смята за една от най-комодитизираните категории за бързоборотни стоки. Поне доскоро беше възприемана от мнозинството хора като необходимост, при която качеството е без значение, а цената – единствен фактор за избор.

MILDE – свежият полъх на промяната

Milde е лансирана през август 2007 г. с идеята да предложи един различен продукт на българските потребители. Опитът им дотогава се свежда до една марка и до един вид тоалетна хартия – сива, рециклирана, тънка, късаща се лесно и без аромат. В контраст Milde е бяла, от 100% естествен материал, 3-пластова, с красиви цветни шарки и уникални, свежи аромати. Визията на марката е допълнена от атрактивни опаковки и запомнящата се комуникация на красиво момиче в бяло, което мнозина оприличават на балерина. Продуктът и визията на марката бързо привличат потребители и така MILDE поставя основите на примиум сегмента в категорията.

ЕМЕКА – достъпната алтернатива

Успехът на MILDE показва голям потенциал за развитието на пазара към по-качествени продукти. По това време масово продаваните хартии от по-нисък и среден сегмент са значително по-евтини от MILDE. През май 2008 г. "Фикосота синтез" лансира своята втора марка – ЕМЕКА. Основната й цел е да предложи на потребителите високо качество на изгодна цена в ниския и средния ценови сегмент. ЕМЕКА е искрящо бяла, 2-пластова, със свежи аромати и запомнящ се герой – лилавата панда ЕМЕЧО. Атрактивната цена, отличното качество и отличимата комуникация правят ЕМЕКА една от най-запомнените марки в категорията. Марката привлича бързо лоялни потребители, като трупа дял за сметка на марките от по-ниския ценови сегмент. Лансирането на ЕМЕКА допълнително допринася за налагането на по-качествени продукти с по-висока стойност.

Един нов пазар

Успехът на MILDE и ЕМЕКА и тенденциите, които те налагат на пазара на тоалетна хартия, не остават незабелязани от останалите играчи. Примерът на двете марки бързо е последван - появяват се подобия от бяла хартия с аромат. Пазарът се променя коренно. Минималният дотогава пазарен дял на ароматизираните хартии нараства до над половината от категорията. Увеличава се и делът на хартиите с повече пластове, на белите целулозни хартии. Така расте и стойността на категорията, като цяло. От 2008 г. насам пазарът всяка година регистрира двуцифрени процентни ръстове в стойност спрямо предходната.

Първоначално MILDE и ЕМЕКА стартират само с опаковки от четири ролки, а после към портфолиото на марките се добавят опаковки от осем, 16, 24 и дори с 32 ролки. Този асортимент допълнително развива продажбите на големите опаковки за категорията, увеличавайки и единичната стойност на покупка в категорията.

Иновации в статична категория

"Знаеш ли, тоалетната хартия не се е променила нито веднъж, откакто се помня? Винаги е била една и съща. Та какво друго биха могли да измислят?" – така описва категорията герой от популярен американски комедиен сериал. Оказва се, че тоалетната хартия може да е нещо по-различно от най-обикновен евтин продукт, задължителен за всяко домакинство.

От лансирането си MILDE винаги е имала стремежа да бъде марката, която поставя и диктува тенденциите в категорията. В началото на 2010 г. MILDE представя и серия тоалетни хартии с аромати от фината парфюмерия, подкрепени с нова запомняща се комуникация. Така затвърждава позиционирането си на марката с най-хубавите аромати в категорията.

През септември тази година MILDE показа отново, че тоалетната хартия е пазар с голям потенциал за развитие, представяйки новата линия MILDE STYLE – уникални дизайни, съчетани с нов релеф за още по-добра мекота.

И докато MILDE поставя тенденциите на пазара, ЕМЕКА се стреми да достави на потребителите с по-ограничен бюджет продукт, присъщ на по-висок сегмент. Именно тази посока следват и иновациите, представени от марката – по-голяма ролка и брой късове (2009 г.) и добавянето на трети пласт (2011 г.). Освен като качество марката претърпява сериозно развитие и в комуникационно отношение. Следвайки различни атрактивни новини, като лимитирани серии или промоции, ЕМЕЧО участва в уникални и запомнящи се клипове.

Тази кратка, но богата история на двете марки в крайна сметка води до категорични лидерски позиции за MILDE в горния, а на ЕМЕКА в средния ценови сегмент. MILDE и ЕМЕКА стават едни от най-познатите марки в категорията, добавяйки стойност както за потребителите, така и за търговския канал. И докато много категории бележат спад, тоалетната хартия расте и това води до един важен извод – дори малки и на пръв поглед пренебрежими неща, могат да добавят голяма стойност за потребителите.