За милиони спортисти по света олимпийските игри продължават да бъдат основна цел и връхна точка в кариерата. Но за корпоративните спонсори дори големият маркетингов успех на състезанията в Лондон не може да бъде съпоставим с продължаващото господство на футбола.

"При олимпийските игри непосредственият търговски ефект не е толкова голям, защото повечето спортове на са толкова комерсиални. Никой не си купува фланелката на шампиона в маратона само защото е спечелил златен медал", заяви Жан Руно, главен директор по комуникациите на Adidas, цитиран от isportconnect.com.

Футболното господство

Германският производител на спортни продукти беше официален доставчик на спортно облекло за игрите в Лондон за сума, която се оценява на 162 милиона долара. Благодарение на това продажбите са били три пъти повече в сравнение с олимпиадата в Пекин. 

Но Adidas признава, че във финансово отношение връзката с олимпийските игри не е толкова резултатна, както с футбола. Компанията беше спонсор на европейското първенство, където неговата емблема е значително по-видима. "Футболът има очевидно положителен ефект за продажбите, защото можеш да продадеш милиони топки. Феновете също така купуват фланелките на отборите", каза Руно.

Adidas е продала седем милиона топки "Танго 12" и 1 милион фланелки на германския национален отбор преди и по време на европейското. Компанията предвижда рекордни продажби от футболни продукти в световен мащаб тази година от 2.1 милиарда долара. Това е с 23% повече от 2008 г., когато се проведе предишното европейско първенство. Затова решението на Adidas да не бъде официален партньор на олимпийските игри в Рио де Жанейро през 2016 г., а да се фокусира изцяло върху световното първенство, изглежда напълно обяснимо.

По данни на Deloitte Международният олимпийски комитет генерира средно около 85-90 милиона долара приходи от всеки корпоративен партньор в цикъла 2009 - 2012 г. Като партньор Adidas обличаше 80 хиляди доброволци, а отделно с други договори осигуряваше екипировката на 2000 спортисти.

За сравнение през 2005 г. компанията подписа сделка с ФИФА за 351 милиона, за да покрие периода до световното първенство в Бразилия през 2014 г. Договорът на Adidas, която заедно с Coca Cola и Sony, е един от шест основни партньори на ФИФА, включва доставка на футболни топки и комплект облекла за съдиите.

По-голяма експозиция

Съществуват видими разлики в широчината и стойността на спонсорството на олимпиадата в сравнение с футболните турнири. Докато с олимпийите игри са свързани повече от 50 спонсора, което не предоставя достатъчно широк рекламен периметър, ФИФА разчита на доста по-тесен кръг от около 20 компании.

"Водещите играчи, клубове, събития и турнири не само задържат търговската си стойност, но я увеличават със страхотни темпове", коментира анализаторът на Deloitte Остин Хулиан.

Холандският производител на бира Heineken е спонсор на най-силния клубен турнир, Шампионската лига, още от 1994 г., първоначално чрез дъщерната си компания Amstel, a от 2005 г. със собствения си бранд. Турнирът дава достъп до реклама от търговските радио- и телевизионни оператори само на шест основни корпоративни спонсора. Затова от Heineken споделят, че Шампионската лига осигурява "уникални нива на проникване".

"Ако попитате хората по целия свят кой е спонсор на Шампионската лига, 52% от пиещите бира казват Heineken. Освен това турнирът продължава девет месеца, а не две седмици веднъж на четири години", каза Ханс Ерик Тайт, ръководител на отдела за спонсорство и маркетинг, позовавайки се на проучване на фирмата.

Затова конкуренцията между компаниите за спонсорство на най-големите футболни турнири става все по-ожесточена. "Експозицията се увеличава в световен мащаб и сега компаниите влагат всички сили, за да могат да се насладят на "ефекта на ореола", коментира Стюарт Уитуел от конултантската фирма Intangible Business.