Един процент. Такъв е ръстът на пазара на пресреклама през първото полугодие на 2012 г. спрямо същия период на миналата година. Това показват данните от мониторинга на Be Media Consultant, който обаче измерва инвестициите спрямо официалните тарифи на медиите. "Намалете числото поне наполовина и може да започнете да се доближавате до реалната му стойност", коментира медиа директорът в агенция Argent Симона Тенчева пред "Капитал". Така реално инвестициите в този вид реклама са по-близо до 30 млн. лв., отколкото до официалните 58.6 млн. лв.

Криво огледало

Макар че пазарът, изглежда, вече не се свива, новината за скромния му ръст далеч не компенсира превърналите се в нормалност негови проблеми - липсата на прозрачност на тиражи и рекламни тарифи, саморазрушителните бонуси и отстъпки и отслабването на медийния канал за сметка на ръста в телевизия и интернет. На този фон хаотичното поведение на рекламодателите в преса изглежда закономерно. "Капитал" потърси няколко от компаниите с най-големи инвестиции в преса, които отказаха да коментират рекламните си стратегии. 

От списъка на най-големите рекламодатели в началото на 2011 г. са отпаднали общо 21 компании, сред които Metro Cash&Carry, Handy и Coca Cola, които оглавяват класацията за спад в бюджетите за печатна реклама (със съответно 94.8%, 94.1% и 85.7% по-малки инвестиции спрямо началото на миналата година). Докато Metro притежава собствени канали за достъп до потребителите - каталог и верига магазини, то при другите две - Handy и Coca Cola, спадът вероятно се дължи на преливане на средства към други маркетинг канали. "За големите рекламодатели телевизията е приоритет и при свиване на бюджетите те я запазват за сметка на всичко останало," обяснява Тенчева.

През 2012 г. най-много средства в печатна реклама е вложил "Мобилтел". Макар и с намаление на бюджета от над 25% (от 2.4 млн. лв. на 1.8 млн. лв.), телекомът все пак е по-влиятелен от новопоявилия се в класацията втори най-голям рекламодател - софийският ресторант Riverside, и от драстично намалилия инвестициите си Lidl. В най-големите десет в началото на 2012 г. вече влизат и Първа инвестиционна банка (на 7 позиция с увеличение на бюджета от 77%) и компанията за хранителни добавки "Витаслим България" (на 8 място с ръст на инвестицията от 172%).  

Излизането на някои големи рекламодатели от класацията се компенсира от значително по-смелите инвестиции на други. Така например магазините за мебели Aron са инвестирали над 7000% по-голям бюджет (от 3600 лв. през 2011г. до 278 хил. лв. през 2012 г.). Тази стъпка вероятно е отговор на стъпването на пазара на IKEA. Шведската мебелна компания обаче влиза в класацията едва на 175 място с инвестиции за прес реклама от 73 хил. лв. Впечатляващ е и ръстът в маркетинг бюджета на Husqvarna (+6600%) и Billa (+1000%, до 542 хил. лв.), като при втората компания ръстът вероятно също се дължи на пряката конкуренция с Lidl. Другите двама основни конкуренти на този пазар инвестират далеч по-малко в този вид реклама - Carrefour е вложил 38.5 хил. лв., а за Kaufland няма данни изобщо да е инвестирал в преса от началото на тази година.

На командно дишане 

Автомобилните компании, банките и телекомите продължават да са най-представените сектори в списъка на най-големите рекламодатели (общо 19 в топ 50). Въпреки различните си стратегии, производителите на коли бележат общ ръст от 17.8% в сравнение с първото полугодие на 2011 г. Най-значително е увеличението на инвестициите на ТМ Auto (вносител на Toyota и Lexus) - 332%, с което компанията се нарежда на 37 място сред рекламодателите в преса. Сериозно увеличение има и при представителите на Honda - "Бултрако" (+49.2%), и вносителите на Mercedes и Chrysler - "Балкан стар" (+33.8%).

Mалко над 15% е и увеличението в инвестициите на банките в топ 50.  Ръстът се дължи на голямото повишение в инвестициите на Alpha Bank (+628%), Societe Generale Експресбанк (+290%) и Първа инвестиционна банка (+77%), докато при останалалите представители на сектора се наблюдава намаляване на бюджетите. Спадът от 11.2% в групата на мобилните оператори пък се дължи на факта, че увеличеният със 71% бюджет на Vivacom (от 497 хил. лв. на 849 хил. лв.) не компенсира свиването на бюджетите за пресреклама на Мобилтел и Globul.

"Държавата като че ли в момента е единственият постоянен по-сериозен източник на приходи за печатните медии", коментира Симона Тенчева от Argent. На пръв поглед не изглежда, че 10-процентовият дял на държавните институции няма решаваща тежест в списъка. На практика обаче бюджетите на държавата и тези по европейски програми са най-стабилните и устойчиво растящите. Често тези инвестиции се правят и по по-близки до обявените тарифни стойности (отстъпките не са толкова големи, както при частните рекламодатели).

Щипка надежда

Продължаващото свиване и системните проблеми на пазара на печатна реклама не попречиха на няколко издатели да пуснат нови издания през изминалата година. "Положението на тези издания е колебливо", коментира Тенчева. От мониторинга на Be Media Consultant личи, че две от тях са успели да заемат стабилни позиции в съответните сегменти - "Капитал Daily" e на 4-то място по рекламни приходи сред ежедневниците, а списание Hello! е лидер в своята категория с брутни рекламни приходи от 985 хил. лв. и над 41% от общите приходи в категорията. Далеч по-скромни обаче са постиженията на таблоидите "България днес" и "Всеки ден", които са спечелили съответно 330 хил. лв. и 177 хил. лв. при общ обем на рекламата в таблоидни издания от 5 млн. лв.

"Малко е рано за глобален извод, но е интересно какво ще се случи в последното тримесечие, когато очакваме по-сериозно раздвижване",  казва Симона Тенчева. Според нея в автомобилния сектор вероятно ще има по-сериозен ръст, но добавя, че там всичко зависи от продажбите. От медия агенциите обаче са единодушни, че докато липсва какъвто и да било измервател на рекламната ефективност на тези канали, те ще продължават да търпят загуби. "Телевизията е единствената медия,  която има относителна измеримост, заедно с интернет рекламата. Всичко друго е изстрел в тъмното", коментира Тенчева. 

*Оригинално заглавие: Голямата хартиена депресия