Качествени, добре познати, стратегически, с утвърдена комуникационна политика, популярни, с традиции, инвестиращи в реклама, в иновации и развитие на нови продуктови сегменти. Така членовете на борда на Superbrands определят марките, заели челните места в тазгодишната класация. По общо мнение на експертите резултатът за 2012 г. е

Без особени сътресения

и в голяма степен повтаря подредбата от предходните години. И това е напълно естествен и логичен избор, тъй като тези марки са развивани в продължение на години в България и в световен мащаб, смята Мария Христова-Швец, директор "Комуникации" в "Нестле България". Не е толкова важно коя марка е на първо или второ място, тъй като брандовете, които попадат в класацията, имат потенциал да се издигат в нея, смята Веселин Благоев, председател на Българската асоциация по маркетинг и изпълнителен директор на International University College.
Сред особено

Приятните изненади

е дебютът на българска бързооборотна марка в топ 20 ("Девин"), коментират експертите. Друга приятна новост е, че марката "Хепи" на варненската верига за бързо хранене измести световния гигант McDonald’s от лидерската позиция в категория "Бързо хранене". Класирането потвърждава, че стратегиите, избрани от българските марки, са правилни, казва Благоев. Според него в конкуренция с водещите световни марки местните брандове нямат друг шанс да останат на пазара, освен да предлагат качество и да се съобразяват с предпочитанията на лоялните си клиенти. Очевидно е, че българските марки работят все по-добре в посока спазване на обещанията на бранда и ангажиментите му към потребителите, твърди Стефан Серезлиев, преподавател по реклама и комуникации и председател на Българската академична асоциация по комуникации.

Не е изненадващо, че Google изпревари Coca-Cola, смята Септемврина Костова, преподавател по търговия и маркетинг в УНСС. Тя обяснявя това с факта, че газираните напитки все повече се смятат за вредни, а населението все повече се интересуват от интернет. За нея изненадата е, че в топ 20 не присъстват марки вино и ракия. "Домейн Бойар" и "Бургас 63", които са лидери в категориите си, са далеч назад пред две марки бира - Heineken на 10-о място и Tuborg на 17-о.

Интересен е случаят при "Маджаров", която през тази година оглави класацията в категория "Храни/месни продукти" (и измести "Тандем"), без да е пускала тв реклама, казва експертът и създател на реклами Генчо Генчев и определя това като прецедент. Това показва, че познаваемост и доверие към дадена марка могат да се изградят и без рекламна кампания, а чрез трайно присъствие на пазара, добра дистрибуция, широка и забележима продуктова палитра на регала, трайно качество, казва Генчев.

Реклама или да

Засега обаче лидерството без стабилна рекламна кампания остава единичен случай. Според Костова българските потребители понякога гласуват по мнение, утвърдено от многото реклами на дадена марка, чрез които тя се е набила в съзнанието им. Това се отнася например за Ariel, Danone Activia, Maggi и други, които като че ли са нарицателни за съответната категория, смята тя. Според Генчев челните позиции в класацията в голяма степен са повлияни от високата рекламна активност на тези марки и причина за това е в голяма степен кризата. При свит бюджет клиентите нямат възможност да тестват различни видове продукти. Те избират най-добре познатия, а той е и най-силно рекламираният, обяснява той. Така широката реклама се превръща в един вид сертификат за качество – предполага се, че производителят не би си позволил толкова голяма популярност, ако не спазва определени стандарти, казва той. Според Генчев негативен ефект от кризата е, че средният бизнес ограничи възможностите си за рекламиране. Това стесни рекламния пазар до няколко основни рекламиращи играча, казва той. Ако на регала има две марки, рекламирани еднакво мащабно, клиентът ще избере онази, чиято реклама му е въздействала по-силно, обяснява рекламният експерт.

Освен рекламата обаче върху предпочитанията на потребителите влияят и други фактори. Светлана Проданова, маркетинг мениджър в "Байерсдорф България и Македония", набляга на това, че решаващо при вземане на решение за покупка е мнението на приятели, особено сред потребители на възраст от 18 до 25 години. Това отново потвърждава колко важно за марките е да присъстват в социалните мрежи, където младите хора се срещат с голяма част от приятелите си, казва тя.

Брандовете при бързооборотните стоки са

Лакмусът на пазарните тенденции

тъй като отразяват динамичните промени у потребителите, които могат да се разпрострат и върху други сектори, казва Серезлиев. Според Ива Икономова, маркетинг директор в "Арома", много ясна е тенденцията на предпочитания към брандове, налагащи високи технологии и иновации. Доказателство за това е лидерството на Google, а също и че Apple изпревари Nokia при технологиите, казва Икономова.

Забелязва се и положителната нагласа на потребителите към социално отговорни компании със сериозна политика за устойчиво развитие, казва Христова-Швец и обяснява, че много от потребителите посочват опазването на околната среда като водещ критерий при избора на марка. При стоки с еднакво добро качество този фактор значително натежава, казва Цветелина Георгиева, мениджър "Комуникации" в "Данон България". Тя обяснява, че допреди десет години в България той не е имал почти никакво влияние.

Качеството си остава от ключово значение за предпочитанията към дадена марка и значението му продължава да расте, твърдят експертите. Въпреки усложнената икономическа ситуация в страната потребителите са склонни да заплатят по-висока цена за любимата си марка, коментира Христова-Швец и определя като водеща комбинацията от гаранция за качество и добър имидж.

Според Септемврина Костова хората търсят гарантирано качество, но все пак водеща през този период на страх от кризата остава ниската цена. Тя посочи, че според данните от интернет изследването потребителите са готови да платят до 10% повече за любимата марка, но ако е по-скъпа, мнозина биха се преориентирали към други марки.

Фактори на успеха

Интегрирани маркетингови комуникации, съобразени с конкретната комуникативна ситуация. Така накратко формулира рецептата за успех на бранда Христо Кафтанджиев, преподавател във Факултета по журналистика на Софийския университет. Веднъж на първа позиция излиза рекламата, друг път - PR-ът, а понякога - комбинацията между тези две общувания, казва той. Освен това пояснява, че комуникациите за стимулиране на продажбите в магазина са също от ключово значение, а ниските цени във всички случаи помагат.

Така популярните промоции имат компенсативен характер със силно ограничен комуникационен ефект, смята Стефан Серезлиев. Според него търговци и производители не би трябвало да се фокусират единствено върху качеството на продукта, а в същото време да наблягат и на изграждането на марката. Брандовете при бързооборотните стоки имат още много ресурси за успех, които не се използват ефективно, смята той. Освен класическите точки на контакт с потребителите марките трябва да търсят постоянно развитие и в емоционалните територии на взаимоотношения с клиентите, смята той и посочва като съществен фактор за успех креативността в бранд комуникациите, като сигнал за силата на марката. При слаби брандове интересът на потребителите се фокусира върху ценовите предимства, а това води до сериозни проблеми пред развитието на бизнеса, казва той.

Успехът на всеки бранд е гарантиран, ако той задоволява нуждите на хората по-успешно от конкурентите му, казва Боян Дуранкев, преподавател по маркетинг в УНСС. Например добър продукт, придружен с добра реклама, увеличава продажбите си, а лош или нехаресван продукт, посипан с обилна реклама, се проваля дори още по-бързо.

Освен добрата реклама Цветелина Георгиева поставя на челни места фактори като позитивните отзиви в медиите, достъпността и лесното намиране на марката в магазините. Според Христова-Швец голямо значение имат и иновациите, откритата и прозрачна комуникация към потребителите и комбинацията качество - цена. Марките трябва да бъдат верни на себе си и на потребителите, казва Светлана Проданова и добавя като особено важен фактор за успеха на една марка постоянството - на качеството, на комуникацията и т.н.

Към ключовите фактори на успеха Ива Икономова причислява непрекъсната обратна връзка с потребителите, емоционалната и достоверна реклама, проучванията сред потребителите за развитие на иновации и нови продукти и предлагането на стоки, достъпни за целевата група.