Има щастливи дни и за най-следените от държавата сектори. Това са онези, в които компаниите минават по ръба на законите и умело правят слалом между дупките в тях, а държавата е добронамерена. През следващите месеци в един от милиардните като приходи, регулиран и лицензиран, сектори – този на производството и търговията с цигари, предстоят интересни рекламни битки.

Тон за "партизанския" маркетинг на тютюневите продукти този път дадоха новите собственици на "Булгартабак". Става въпрос за билбордовете на Victory и Еva, две от марките на холдинга, които заляха столицата около Коледа и през последните седмици.

Останалите производители на цигари намират, че конкурентът им, който е първи по пазарен дял с 34% в края на декември 2011 г., е нарушил патентното законодателство и правилата за реклама на цигари. Всички очакват наказания за билбордовете. От икономическото министерство обаче отбелязват, че вероятно такова няма да има, тъй като "Булгартабак" спазва закона и ползва търговските си марки. Останалите фирми чакат знак, за да отприщят война между цигарените брандове върху огромни площи на рекламните пана и местата за продажба.

Познат почерк

Стилът на кампаниите на двете марки и действащите лица в тях са твърде близки, за да не събудят подозрението, че "Винпром Пещера" има някаква индиректна връзка с приватизирания цигарен холдинг. От алкохолния производител неколкократно отричаха пред медиите участие в приватизацията.
От декември миналата година Светослав Илиев, един от най-добрите маркетингови специалисти, който в продължение на десетина години налагаше на пазара брандовете на "Винпром Пещера" (с прекъсване през последните около три години), е станал маркетинг директор на "Булгартабак". Досега "Винпром Пещера", които притежават "Кингс табако", станаха известни с агресивния маркетинг на своите цигари и получиха две солидни глоби от Комисията за защита на конкуренцията за неразрешена реклама на цигари в медиите – 333 хил. лв. и 666 хил. лв. Санкциите все още се обжалват.

Рекламата на цигари в момента е разрешена само на местата за продажба, на места и мероприятия с ограничен достъп за непълнолетни, в специализирани издания и върху билбордове при специални условия. Според закона външната реклама може да се извършва само чрез използването на търговска марка. Логично, това означава, че брандът трябва да е регистриран. Всяка компания е регистрирала марките си, за да бъдат защитени. Самите визии и думи обаче невинаги са подходящи за реклама и затова в България се регистрират като запазена марка визиите на компаниите.

Срокът на регистрацията е между шест месеца и две години. Например търговската марка EVA е регистрирана на 20 август 2007 г. , а искането за регистрация е подадено на 23 ноември 2005 г. Самата защита важи до 23 ноември 2015 г. Victory също е чакала – тя е регистрирана на 18 ноември 2002 г., а искането за регистрация е подадено на 30 май 2001 г. Защитата й е до 30 май 2021 г. Много дълга дискусия в сектора предизвика въпросът дали например "Кингс" могат да ползват за реклама слогана "Мерилин – усещане за жена", след като първоначално марката е само "Мерилин". Но нищо не последва.

Случаят "Булгартабак" обаче създава новост. Компанията е подала на 9 декември 2011 г. за регистрация в Патентното ведомство марката "Victory – 2012 изкушения за новата година". Заявката е, че ще я ползва върху опаковки от хартия и картон, по-специално опаковки за цигари; кутии от картон или хартия за цигари, канцеларски принадлежности, опаковъчна хартия, бланки, бележници, афиши от хартия и картон, етикети, чанти и др. Без да чака регистрация, която още не е излязла, "Булгартабак" пуска билбордовете около коледните празници, а заедно с тях и рекламна игра.

Същото се случва в момента с промотирането на цигарите Eva – визията е подадена за регистрация като търговска марка на 30 януари 2012 г., но билбордовете веднага са монтирани.

Сред цигарените компании тече усилена дискусия могат ли да рекламират, преди да са получили регистрация. И дали е възможно реални лица на хора да бъдат регистрирани като част от търговска марка, какъвто е случаят с двата бранда. Оказва се, че могат да рекламират.

Откога важи защитата

"Защитата на търговската марка важи от датата на заявяване, а не от датата на излизане на решението на Патентното ведомство", коментираха от икономическото министерство, което би трябвало да наблюдава и контролира този пазар и да глоби компаниите, ако рекламират незаконно. Глобата е солидна – от 15 до 50 хил. лв., имуществена санкция от 50 до 100 хил. лв. и ако фирмата се е облагодетелствала – от 100 до 150 хил. лв. и може да бъде наложена с актове на финансовото, земеделското и икономическото министерство.

От ведомството на Трайчо Трайков цитираха пред "Капитал" юристите на Патентното ведомството, според които регистрацията на марката Victory дава на притежателите си възможност да я използват във всякакви варианти, включително с "2012 изкушения", "2013 изкушения" и т.н.

Патентният специалист адвокат Емил Бенатов коментира, че без да познава случая в детайли, слоганът и новата визия са само усъвършенстване на вече регистрирана позната марка. "Притежателят на основната марка я е регистрирал в много разновидности и може да си я украсява с каквото иска. Например при регистрирана марка "Астика" преди години прибавихме слогана "На една ръка разстояние", но това не е нова марка", коментира Бенатов.

До редакционното приключване на броя от "Булгартабак" не коментираха маркетинговата си политика, нито пазарното представяне през 2011 г.

Представители на компаниите, които внасят цигари, са на обратното мнение - според тях първо трябва да излезе регистрацията, а след това да се рекламира. За тях акцията на "Булгартабак" е незаконна.
В цигарения бранш сега въпросите са два – ако "Булгартабак" не бъде наказан, че използва думата "изкушения" в слогана, което пропагандира използването на цигари, и че визията за рекламата е без изрична регистрация, дали биха могли да направят същото и те. Дискусията е дали към скучните регистрации само на букви от търговските марки и предупрежденията за пушене могат да се появят цветни лица и крилати слогани.

*Оригинално заглавие: 2012 цигарени изкушения