"Tesco беше толкова зле, че и цигарените компании не искаха да продават в магазините й, за да не си навредят на имиджа. Не е много ласкаво, когато дори и този бранш те отбягва." От дистанцията на времето сър Тери Лий може с удовлетворение да разкаже за годините около 1997 г., когато пое компанията и стана неин изпълнителен директор. От миналата година той вече е в пенсия и инвестира парите си в интересни бизнес идеи.

Лий е смятан за най-успешния мениджър на британската верига и не случайно носи определението Крал на магазините. Когато поема управлението й, компанията няма и 600 обекта във Великобритания. Когато я напуска, те вече са близо 2500 от Унгария до Китай. "На пазара имаше силни конкуренти и добри вериги", разказва Лий и посочва Sainsbury's и Marks&Spencer. Сега всички са назад в класацията.

Експанзия, но не на всяка цена

Един от успехите е заради премислената експанзия. Въпреки че Tesco вече е световна верига, тя не се разширява навсякъде и на всяка цена. Не е толкова силна в Западна Европа, колкото в Източна. В страни като Австрия, Германия или Испания дори няма нито един филиал. "Не можеше да бъдем навсякъде. Ритейлът е локален бизнес. Трябва да си най-добрият там, където си. Преценяваме добре страните, в които влизаме, и търсим такива, които имат потенциал за икономически растеж. Когато започнахме да се разрастваме, Западна Европа не ни предлагаше този потенциал и ние релокирахме инвестициите си", разказва Тери Лий.

На базата на тези критерии компанията е набелязала няколко фокуса. Единият е Централна и Източна Европа, където вече има магазини в Чехия, Унгария, Полша, Словакия. Като потенциални мениджърът на британската верига преценява Турция и азиатския пазар – Китай, Индия, Япония.

Преди няколко години Tesco проучваше и българския пазар и потенциала да придобие някой от конкурентите на него. "Проучвахме, но към момента компанията няма намерение да навлиза в България. Пак казвам, един ритейлър не може да е навсякъде. За да инвестира и осигури физическото си присъствие, трябва да са изпълнени определени условия. Ние се насочихме към страни с по-голямо население. Но никога не казваме никога, защото бизнесът в Централна Европа продължава да расте и да е успешен."

Тайната според Тери Лий е да видиш потенциала на пазара, който другите не могат да видят. Под негово управление Tesco е потърсила този потенциал в

Клиентите и в техните нужди 

"Ние се фокусирахме в клиентите и развихме бизнеса според техните нужди", разказва бившият мениджър на компанията. Благодарение на този подход Tesco разработи най-успешната до момента програма за лоялност. Още като маркетинг директор той започва да работи по проекта за Clubcard loyalty в партньорство с компанията Dunnhumby. Днес всяко второ семейство във Великобритания има карта на Tesco, а с един клик на мишката компанията може да влезе в профила на клиентите си по-бързо и от тайните служби. От списъка с покупките тя може да каже за всеки един дали е сам или семеен, какво обича да пазарува и какъв бюджет може да отдели. И на базата на тази информация компанията може да му предложи подходящата промоция.

Първоначално проектът е тестван в малък брой магазини, без официално да се обявява, за да се види дали работи. Резултатите показали, че клиентите я харесват.

"Тогава решихме да поемем риска и да я лансираме масово. И постигнахме успех. Когато клиентите харчат по 3 хил. паунда на година, те не бива да останат невидими. Когато получат уважение, те са щастливи", казва Лий. За него програмата с лоялните клиенти е знак за иновативност. Чрез такива проекти старите и тромави компании показват, че могат да са гъвкави. "Иновацията е другата тайна на успеха", споделя Tesco мениджърът.

Завръщане в бъдещето

Следвайки своя принцип да слуша клиентите си и да въвежда иновации, Tesco прави другия си успешен проект – нов формат магазини. През последните 20 години търговските вериги непрекъснато увеличаваха обема на магазините си, за да печелят от мащаба. Големите хипермаркети излизаха извън градовете и се отдалечаваха от клиентите.

"Успоредно с това клиентите ставаха все по-заети, нямаха време да се организират и да пътуват, за да пазаруват. Започнаха да се питат защо не могат да си купят храната там, където живеят. Те не искаха да ходят на шопинг, а просто да се нахранят." Затова от две години "Теско" залага на стратегията "експрес" – отваря малки магазини на централни места. Те са на около 300 кв. м и в тях има всичко, което е необходимо за една вечеря. "Бъдещето е на формата "удобни магазини. Това е сегментът, който расте най-бързо", убеден е Тери Лий.

Според мениджъра на Tesco икономическата криза е променила потреблението на хората и тенденциите в бизнеса. Оптимизмът е поутихнал, а на негово място се е появило безпокойството. Хората търсят по-добрата добавена стойност. Ситуацията на пазара в момента отваря вратата на дискаунт веригите, които залагат на потребителите с ограничени доходи. Но в средносрочен план той би заложил на удобните магазини и устойчивото потребление – продукти и услуги, които са зелени. "Аз вярвам в бизнеса със своя марка, на която хората могат да се доверят. Това са търговците, които ще имат успех. А и не само търговци. Мислете за Apple или Burberry."

Новият регион – онлайн

Ако попитате най-успешния мениджър на Tesco кои са новите горещи точки на света, той ще ви каже интернет. "Спокойно може да кажете, че новият регион – това е онлайн." Промяната в момента е по посока мрежата и тези търговци, които имат собствена онлайн стратегия, могат да очакват добър ръст на бизнеса. Ритейлърите имат и предимството, че могат да направят синергия между физическите и виртуалните си магазини. "Когато си онлайн, можеш да прехвърлиш границите много по-лесно. Това е интересна тенденция да се наблюдава. Дори и в България – според мен много от новите инвестиции в страната ще са чрез електронната търговия."

След повече от 30 години успешна работа за Tesco, титли, признания и милиони в джоба, от една година сър Тери Лий се радва на годините в пенсия и инвестира парите си в проектите на млади предприемачи. "Нямам конкретен бизнес фокус в момента. Оглеждам за добри бизнес идеи." Вече инвестира в проект за онлайн обучения, в друг за заместители на цигари и в някои бизнеси за онлайн търговия. "Не съм избирал тези сфери целенасочено, просто срещнах интересни хора с идеи. Дори и в трудно време, ако имате интелектуална собственост, може да постигнете доста добър успех."