За компаниите и за рекламните агенции 2011 завърши с напрегнати разговори и търсене на оптимални решения. И двете страни - и рекламодатели, и агенции, бяха впрегнали всички сили, за да търсят ефективност. Първите желаят да оптимизират разпределянето на инвестициите си, вторите - да свършат работата си максимално добре и да спечелят нови клиенти, много често на всяка цена.

В момента на пазара текат рекламни "пичове", други вече са приключили и се чакат резултатите. "Сравнително големият брой конкурси в края на миналата и началото на тази година според мен показва, че бизнесът търси както добри идеи, така и оптимизация на бюджетите си", коментира управителят на Аll Channels Communication Group Александър Дурчев.

Ако се направи съпоставка с миналата година обаче, в началото на тази все пак бизнесът като цяло отчита, че конкурсите са по-малко и са за сравнително по-малки бюджети.

Традиционно след началото на кризата на рекламния пазар агенциите определят конкурсите като инструмент за намаляване на цените, но от друга страна, трудно могат да си позволят да не участват, тъй като търсенето на нов бизнес е начин да компенсират свиването на бюджетите на настоящите им клиенти или липсата на маркетингова активност. За компаниите пък е важно да си сверят часовниците, убеждавайки се, че получават най-добрата услуга и най-ефективните идеи срещу вложенията си.

Има обаче големи рекламодатели, които не защитават подобна теза. Според маркетинг директора на Kraft Foods Иво Найденов "цените не са основната причина, поради която се провеждат конкурси. Конкурсът е доста трудоемък и сложен процес и със сигурност резултатът предполага една добра комбинация между ефективност и ефикасност".

Кой, какво и как

Един от най-големите конкурси за избор на медия агенция бе обявен в края на миналата година именно от Kraft Foods. За участие в него бяха поканени шест компании. В крайна сметка през декември спечели "Карат България". Преди това медия агенция на Kraft бе MediaS SMV. Към портфолиото си от клиенти в края на миналата година "Карат България" прибави и Tymbark България. Компанията е по-популярна на пазара като производител на соковете Queens и Tedi.

По думите на Иво Найденов новата медия агенция е избрана, тъй като е показала най-добри резултати в различните етапи на конкурса. Битката за Kraft като клиент е била много оспорвана, тъй като компанията попада в топ пет на рекламодателите на пазара и винаги има голям бюджет. Стратегията на гиганта е да не намалява маркетинговите си бюджети дори и по време на криза. На пазара се коментираше, че това е един от конкурсите на годината.

Съвсем скоро приключи и обявеният в края на миналата година конкурс от третия мобилен оператор Vivacom. Резултатите от него ще бъдат обявени през следващите две седмици. От тях ще стане ясно дали Archer Ideas ще остане медия агенцията на Vivacom. На пича са били поканени петима участници, но документи са подали само трима. От Vivacom не разкриха подробности около хода на конкурса, докато агенциите не бъдат официално информирани за резултатите от състезанието.

Крачка напред прави и рекламна агенция The Smarts. Тя успя да привлече като клиенти фармацевтичната компания Actavis и водка Smirnoff. Фирмата ще разработва креативни решения за тях.

В последните месеци на 2011 Noble GraphicsCreative Studio пък започна да работи за български доставчик на онлайн достъп и кабелна телевизия Blizoo. Преди това креативните решения на оператора разработваше Euro RSCG.

В портфолиото си от тази година Аll Channels Communication Group включва клиент като H&M (Hennes&Mauritz), като ще отговаря изцяло за връзките им с обществеността. Това е продиктувано от дългоочакваното навлизане на популярната марка на българския пазар. От миналата година агенцията отговаря и за комуникационната стратегия на AVON за седем пазара в регион Дунав, като от тази към тях са добавени още два.

През 2012 All Channels ще работи и за пълното рекламно обслужване на продуктите с марките "Народен" и "БЕЛЛА". В края на 2011 г. агенцията организира и няколко големи btl-проекта (btl=below the line - немедийни рекламни активности, като например промоции) за марки от портфолиото на Nestle. Компанията организира и първата по-мащабна рекламна кампания на водка Flirt от няколко година насам.

Мария Тодорова, управляващ директор на дигиталната агенция Next DC, обясни, че ще отговаря за българския вариант на новата кампания на Haineken - The Date. Автор на кампанията е рекламната агенция Wieden + Kennedy. Световната премиера на клипа "Open Your World – The Date" за Haineken беше в YouTube и Facebook.

Дигиталната агенция Cybermark и медиа агенция ZenithOptimedia ще работят за Renault Nissan  и H&M.

Реклама на парче

По-голямата част от конкурсите, които се провеждат или са приключили, не са за цялостно рекламно обслужване на дадени марки. Става дума за конкретни кампании или краткосрочни проекти. Това означава, че агенциите по-скоро инвестират усилия, време и ресурси в работа на парче, а пък рекламодателите рискуват загуба на фокуса и посланието на марката поради честата смяна на комуникационните концепции и партньорите, които ги разработват.

От самото начало на кризата преди четири години компаниите държат в непрестанно напрежение рекламните агенции, като се надпреварват постоянно да обявяват конкурси за нови рекламни партньори, а вторите проявяват истинско мъжество, притиснати от намаляващите си приходи.

Според Гергана Иванова, съуправител на рекламна агенция The Smarts, пазарът през последната година е още по-раздробен. "Тенденцията за работа на проект се задълбочи, като дори и големи фирми се впуснаха в това да изпълняват отделните си кампании с различни агенции, макар че към края на 2011 г. виждаме едно заявено желание да се мине към постоянство в работата и налагането отново на единен имидж", коментира Иванова. Според нея комуникационните кампании са отражение на бизнеса: "Изключително ценово ориентирани, обърнати към директните продажби. За това усещане до голяма степен помогнаха рекламните кампании на търговски вериги, които бяха още по-активни през 2011 г. в сравнение с 2010." Като положителна тенденция съуправителят на рекламна агенция The Smarts подчертава, че вече има повече български производители и търговци, които да рекламират. "Може би в момента рекламата изглежда по-достъпна и пряко свързана с продажбите, защото се появиха много нови рекламодатели - български компании, които за пръв път правят по-сериозни кампании и дават заявка за налагане на марка", коментира Иванова.

Управителят на Аll Channels Communication Group Александър Дурчев потвърждава, че тенденцията през 2011 г. е била постоянно участие в тежки конкурси и работа на проект. "Вероятно целта на компаниите бе намаляване на цените и избирането на най-работещата идея. Не един и два обаче са примерите как тази стратегия доведе до хаотична комуникация на марките и трудно оценяване на ефективността на различните агенции", категоричен е той. Според Дунчев печелившата стратегия е агенцията да получи възможност да опознае дадена марка максимално добре. "Така тя може да мисли за нея стратегически без ограничения в комуникационните канали и дори да се обвърже с конкретни търговски резултати", заключава управителят на Аll Channels.

-----
*Оригинално заглавие: След сезона на "пичовете" (Рекламен термин, идващ от английското pitch. Означава рекламен конкурс).