Действията и бездействията при преговорите с веригите трябва да са прозрачни най-малкото защото байерите често сменят работата си, а те носят със себе си информация за доставчиците. Отделно при всяко сливане или придобиване в сектора цените и уловията на доставчиците се сравняват. Това каза Фридрих Граф, собственик на консултантската компания F.J. G. Consulting & Interim Management, в презентацията си, ориентирана към доставчици на Retail in Detail.

За доставчика би било най-лесно да предостави една ценова листа за всички свои клиенти (т.е. вериги), но това е невъзможно, защото условията им са различни. Така че той трябва да предложи на всички не еднаква цена за листване, а еднаква нетната цена. Това е цената на продукта, от която са извадени всички други ценообразуващи елементи, добави той.

Цената през призмата на клиента

За да се разработи стратегия за ценово позициониране, на първо място трябва да знаете как е позициониран продуктът и категорията ви на пазара от гледна точка на клиента – на крайния потребител и на търговския ви партньор. Дали продуктът може да бъде определен като премиум, дали е А, В или С бранд, или е под собствена марка на търговска верига. Как се приема той в сравнение с продукта на конкурента ви. Какво биха платили потребителите за вашия продукт? Цената от гледна точка на крайния потребител е "пазарната цена", поясни Граф.

Формулата за цената от гледна точка на ритейлъра е:

пазарна цена /цена във веригата

^— исканата печалба от ритейлъра

= реалната закупна цена за ритейлъра

Тук възникват въпросите дали калкулираната цена е реалната закупна цена за ритейлъра (цената, на която ритейлърът иска да листва продукта). И дали цената по себестойност на производителя и закупната цена водят до правилната цена за крайния потребител.

Формулата от гледна точка на доставчика е:

реалната закупна цена

^— ценовия елемент условия на ритейлъра

^— марж на производителя/доставчика

= оптимална цена по себестойност на продукта

За да напаснете различните цени, има варианти за намаляване на разходите, подобрения в целия процес на изкупуване, оптимизиране на производствения процес, намаляване на разходите за служителите. Можете също така да подобрите параметрите на продукта, качество, опаковка, и пр., за да се постигне по-висока пазарна цена.

Когато като доставчик правите подобни изчисления, вие имате амбициозната цел да постигнете разход, по-нисък от реалната закупна цена на ритейлъра. Така че ценообразуването и ценовото позициониране се структурират от гледна точка на клиента. Като производители знаете, че търговският ви партньор ще направи всичко възможно, за да стигнете до реалистичната закупна цена. Затова е по-добре да сте изпреварващи в действията си и да имате подробни изчисления за целите на ценовото позициониране.

Изчисленията на доставчика

Така реалната закупна цена е цената, която ритейлърът е готов да приеме. "Цената за листване е цената, която доставчикът предлага на ритейлъра. В нея са включени всички срокове и условия.

Ценова оферта за листване на нов артикул

Опростен пример                                           Верига A                       Верига B

Цена по себестойност,                                  4.40 евро                        4.40 евро

вкл. маржа на производителя

(= нето закупна цена на ритейлъра)

⁺ всички условия и бонуси на ритейлъра      1.55 евро                        1.10 евро

⁺ резерв за преговорите                                  0.25 евро                        0.35 евро

= цена за листване за производителя            6.20 евро                        5.85 евро

Чрез този начин на ценообазуване предлагате абсолютно една и съща нетна закупна цена за всеки ритейлър. Цената за листване обаче ще бъде различна - нещо повече, тя трябва да бъде различна за всеки ритейлър, защото и условията им са различни.

При нови продукти и нови клиенти

Давам си сметка, че не можете да промените изцяло ценовата листа при съществуващи клиенти, но при всеки нов артикул можете да процедирате по този начин. А при нови клиенти можете от самото начало да пристъпите към този тип ценообразуване, каза Граф. Най-добре е да използвате някои вече съществуващи клиенти като пример.

Ценова оферта за листване при нов клиент

Опростен пример (База: клиент B)

Цена по себестойност,                                                        4.40 евро

вкл. маржа на производителя

⁺ предложените условия на клиент B                                1.10 евро

⁺ резерв за преговорите (годишно споразумение)              0.70 евро

= Цена за листване на производителя                               6.20 евро

Ценова оферта към клиента

Цена за листване                                                                   6.20 евро

Оферта за условия

Условие A 5.0% (отстъпка за продуктова гама)                  0.30 евро

Условие B 2.8% (бонус за листване)                                   0.17 евро

Условие C 7.0% (отстъпка за рекламни разходи)               0.44 евро

Условие D 3.0% (кеш дискаунт)                                           0.19 евро

=                                                                                              1.10 евро

Резервът от 0.70 евро за предоговаряне не се споменава. Ако изискванията на новия клиент са по-ниски от него, можете да намалите цената от листата в окончателната оферта.