Все повече потребители правят импулсни покупки, при това във все по-голям брой продуктови категории. Водещо място като мотив убедително заема "изгодната оферта". Жените продължават да са по-импулсивно пазаруващата, на и по-спестовно ориентираната част от човечеството. Все по-неразумно пазаруват младите.

Това в резюме са основните изводи, които агенцията за изследване на потребителското поведение Shoppercentric обяви в тазгодишното си проучване Windows on Impulse Shopping Revisited* (от англ. букв. "Прозорци към импулсното пазаруване"), второто издание на аналогично проучване на компанията от 2008 г. На базата на сравнителен анализ експертите проследяват промените в потребителските нагласи към импулсното пазаруване във Великобритания през тригодишния период. На преден план извеждат извода, че, обратно на очакванията, икономическата криза е довела до

Възход на импулсното пазаруване

в страната. Вместо да настрои потребителите към по-планирани покупки, дългата рецесия разви и затвърди спонтанността в пазаруването, твърди анализът. През 2011 г. 76% от анкетираните са заявили, че си купуват хранителни стоки, без да са ги планирали предварително. Това са с 2% повече потребители, отколкото преди три години. Резултатът е само на пръв поглед нелогичен, смятат експертите от Shoppercentric. Анализ в дълбочина разкрива, че "импулсно" вече съвсем не означава безразборно и бюджетно неоправдано пазаруване. Точно обратното – импулсната покупка се е превърнала в синоним на пресметливост, спестовност и бърза реакция при вида на добра оферта.

Нащрек за промоции

"Ниската цена" е посочена като основен мотив за импулсна покупка на хранителни стоки от 44% от запитаните потребители през 2011 г. (31% са смятали така три години по-рано). Почти също толкова през тази година е делът на потребителите, които смятат, че "добрата оферта" е достатъчно силна аргументация за покупката на дадена стока, която не фигурира в списъка им за пазаруване. Следващите по сила аргументи според анкетата са "хареса ми" (най-често купуваните с този мотив продукти са шоколадите, захарните изделия и сладкишите), "нов, различен продукт" и "подарък". В същото време едва 6% от потребителите отчитат рекламата като фактор, който може да пренасочи избора им към конкретен продукт и да ги подтикне да го сложат в кошницата си.

Импулсно е новото рационално

Макар че са непланирани и спонтанни, повечето импулсни покупки вече не могат да бъдат определени като покупка на ненужен продукт, с която клиентът цели единствено да се поглези. В условията на ограничения домакински бюджет, несигурност за бъдещи доходи и прогнози за покачване на цените потребителите трудно биха си позволили подобен разкош, твърдят експертите. Рецесията по-скоро ги е направила по-дисциплинирани – винаги преценяващи ползите, готови "импулсно" да сграбчат неочаквано изгодна оферта. Така че при сегашните реалности импулсността в пазаруването се асоциира по-скоро с гъвкавост при вземането на решение за покупка и пестеливост, отколкото с изблик на моментна прищявка.

В този контекст все повече губи почва схващането, че потребителите вземат импулсно решение за покупка най-вече под влиянието на външни фактори – реклама, маркетингови активности в точката на продажба, атрактивен дизайн на опаковка или друг моментен мотиватор. Трудно е да се повярва, че бюджетно ориентиран клиент би купил продукт без рационална причина, просто защото е привлякъл вниманието му, изпречил му се е на пътя по алеята между регалите или пък защото го е гледал достатъчно дълго, докато е чакал на опашка на касата. В сегашните реалности по-скоро повече от импулсните потребители, след като платят на касата, ще проверят по касовия бон колко са им стрували импулсните решения при конкретното пазаруване, твърдят експертите.

Може да е при всяка категория

Логично се смята, че клиентите по-дълго проучват и обмислят избора си на по-скъпи стоки за дълготрайна употреба, отколкото на бързооборотните продукти, чиято цена по правило е по-ниска. Данните от анализа обаче показват, че близо една трета от анкетираните (28%) правят непланирани покупки на стоки дори и от категории, които на пръв поглед са напълно неподходящи за импулсно пазаруване – например електроуреди, компютри, мебели и други. И като тенденция броят им се увеличава, макар и бавно, според данните от анализа. Почти невъзможно става строгото разграничаване между импулсни и неимпулсни категории. Обхватът на "импулсността" трябва да се търси по линия на нагласите на потребителите, а не да се канализира по типове продукти, каквато е все още широко разпространената практика сред търговците, твърдят от Shoppercentric.

Затова пък доста съществена сегментация върви по линия на пола, тъй като данните от проучването показват, че

Дамите са по-спонтанни

в пазаруването, отколкото мъжете. Време е обаче да се разчупи традиционното схващане, че на изобретателките на "шопинг терапията" са по-присъщи необмислените и необосновано скъпи покупки, коментират анализаторите. Жените определено се изявяват като все по-интелигентно и по-рационално пазаруващи потребители именно поради факта, че са по-гъвкави в решенията си и по-склонни да оползотворят всяка възможност за изгодна покупка, без много да му мислят.

Анализът показва, че 77% от запитаните през 2011 г. жени пазаруват импулсно храни. Делът им е с 6% повече, отколкото при мъжете. Все по-голяма част от дамите обичат да пазаруват заради самото пазаруване – 39% от анкетираните през тази година жени възприемат пазаруването като забавен начин да си прекарат свободното време. Едва 29% са смятали така три години по-рано.

Луди-млади потребители

Все по-необмислено пазарува младото поколение – потребителите на възраст между 18 и 24 години. През 2011 г. 45% от запитаните от тази възрастова група твърдят, че пазаруват много по-импулсно, отколкото преди. Този дял е едва 21% за цялостната извадка. Още повече че точно при младежите е особено висок делът на онези, които купуват непланирано скъпи стоки за дълготрайна употреба – конзоли, MP3 плеъри, електроуреди за стайлинг на коса, дрехи и аксесоари на модни марки и много други недотам евтини стоки. Тази група потребителите остава до голяма степен неподвластна на всеобщото "кризисно" настроение, по чиито правила реагират потребителите от по-високите възрастови групи. Младите не се притесняват, че през следващия месец може да нямат доходи, и нехаят за ръста на годишната инфлация. Дори и да са под заплаха, че може утре да загубят работата си, това не е основателна причина да се лишат от стока, която желаят днес. Именно този е сегментът с най-голям потенциал за развитие на онази част от импулсния маркетинг, която залага на нерационалното пазаруване и непосредственото влияние на визуални ефекти.

* Проучването се базира на онлайн анкети с 1054 британски граждани на възраст над 16 години