Дали Румъния обича много чипс, или чипсът изведнъж е развил силни чувства към Румъния. Въпросът няма лесен отговор, но изниква от само себе си, след като двамата силни международни играчи промениха стратегиите си в посока оптимизиране и миграция на север. Първо, германската Intersnack дозатвори местния си завод, но пък запази търговския си екип и после дори разшири пазарния си дял. Сега вторият в сектора - "Стар фудс България" (която е от групата на Pepsi Co), спира собствената си дистрибуция. При ядките, което е другият сегмент на дружеството, компанията поетапно, но затова пък в пъти, стопи пазарния си дял. По тази причина закупената фабрика "Пенелопа" работи на минимални обороти и част от производството отпътува към Румъния.

Дали заради кризата, слаб мениджмънт и планиране или по други вътрешни причини като концентриране на производство на по-големия пазар дъщерното дружество на Pepsi в България остава с миниатюрен екип и отговорности.

С половин уста

От няколко дни преструктурирането на "Стар фудс" е топ новина в търговията с бързооборотни стоки. Най-общо по информация от сектора се случва следното: един дистрибутор - от януари "Виста АВТ", поема цялата държава, като така екипът на "Стар фудс" се стопява с над 100 служители, а за българския им бизнес ще се грижи офис от 5-10 души. Досега компанията имаше своя дистрибуция за София, Варна и веригите, а за останалата част от страната работеше с "Инкофудс", "Виста" и други регионални компании.
Другата промяна е по линия на производството. По неофициална информация от пазара фабриката за ядки "Пенелопа" (сливенското предприятие беше купено през 2008 г.) вече работи с намалени мощности. По-конкретно: пакетират се единствено фъстъци с червена люспа, които били типични само за България и не се консумирали и произвеждали в Румъния. Твърди се, че това е около 25% от продажбите на ядки на дружеството, а всичко останало вече е пренесено към Румъния.

Писмените отговори на компанията до "Капитал" бяха лаконични: направени са някои промени с цел по-добра дистрибуция на продуктите; ще работим с местен дистрибутор; никакви промени няма да бъдат правени във фабриката "Пенелопа" в момента (бел. авт. - неясно за преди и в бъдеще). Съвсем разбираемо е, че тъй като продуктите продължават да присъстват на местния пазар, от компанията не желаят да излъчват каквито и да било негативни сигнали към пазара и клиентите си.

Новият дистрибутор за целия пазар "Виста" и доскорошния "Инкофудс" също не коментираха детайли около промените. Предположението е, че в надпреварата за нов бизнес от "Виста" са били склонни на по-големи отстъпки в сравнение с типичните за пазара - дистрибуторите обикновено получават 20% брутен марж след отстъпките към търговците.

Румънската стратегия

Поглед върху числата, свързани със "Стар фудс", показва, че компанията не стои добре финансово. От влизането й на българския пазар в края на 2007 г. дружеството все е на огромна загуба (виж таблицата), напоследък и приходите падат. Данните за пазарните дялове също не са розови: при чипса (с най-известни марки Lay's и Ruffles) нивата се запазват почти без промяна, но пък пазарът като цяло расте; при ядките ситуацията е по-тъжна - при близо 30% дял на "Пенелопа" през 2008 г. сега е пет пъти по-малък (6%).
Макар още през 2008 г. в доклада за дейността да е посочено, че целта е още следващата година дружеството да заработи на печалба, това явно така и не става.

Вътрешногрупово също се е случила промяна - от няколко месеца PepsiCo East Balkans (която управлява бизнесът с напитки в Румъния и със снаксове в Румъния, България и Молдова) се управлява от Левент Юксел, който преди това е работил в одиторската PricewaterhouseCoopers и е заемал различни позиции в турското поделение на Pepsi. Много вероятно е новата стратегия за България да идва точно от него - тъй като пазарът не е ключов и компанията не е лидер, може да се търси оптимизация и свиване на загубите. Или както мениджър на друга мултинационална компания коментира: "Сега целта за много фирми не е растеж, а печалба или поне задържане над нулата."

Погледнато на местно корпоративно ниво, може да са били постигнати и други грешки. След скъпата покупка на "Пенелопа" (по слухове на пазара около 7-8 млн. лв.) не е последвана от силна концепция и пазарният дял се топи. "В светлозелената опаковка ядките изглеждаха недопечени. Вдигнаха им цените, а не последва никаква комуникационна стратегия, която да обясни защо", каза източник от пазара. Друг представител на сектора пък обясни, че "Пенелопа" е започнала да предлага ядки в нестандартни за българския пазар разфасовки – например фъстъци от 40 грама, индийско кашу от 55 грама, бадем от 60 грама, но това не се оказало добра стъпка предвид "100-грамовите" нагласи на купувачите. Освен това заради силната маркетингова подкрепа 60-грамовите ядки "Пенелопа" се оказват на същата цена като 100-грамовите на останалите конкуренти, които не рекламират толкова активно. Твърди се, че "Пенелопа" дава и по-големи търговски отстъпки от останалите фирми в сектора на ядките. Друг проблем, но той е общ за всички мултинационални компании, е, че все още голяма част от сектора е сив, а чуждите фирми работят изцяло на светло.

Така силният едно време сегмент на ядките не е успял да се задържи на пазара, нито пък да подпомогне налагането на другите продукти като чипсове, снаксове и т.н.

Какво се променя

Ходът с липсата на собствена дистрибуция ще донесе и ползи, и минуси за "Стар фудс". Сигурно е, че разходите ще се свият, което значи и стопяване на загубата. Рискът обаче е в загубата на пазарен дял. Тъй като няма да имат преки наблюдения и контакт с клиентите, те ще са по-малко гъвкавост и няма да могат да управляват ефективно политиката си по продажби. "Най-големите имат собствена дистрибуция, ние не можем да си го позволим", обясни източник, близък до компанията.

За сравнение, Intersnack (с най-известни марки Chio, Чипи, Pombär), които изнесоха производството си на чипс и други снаксове и ядки в Румъния, запазиха целия си търговски отдел, като дори го разшириха. В момента в собствената дистрибуция, която покрива 70% от пазара, са заети около 130 души. След смяната на стратегията и мениджмънта в средата на годината е бил обединен и екипът по продажбите - в миналото са имали два отделни, всеки от които е отговарял за чипсове или ядки.

Но да обобщим - и досега чипсовете на "Стар фудс" се произвеждаха в Румъния (минимални количества се внасят от Турция), при ядките ситуацията е, че все още има и местно пакетиране. При Intersnack, който е пазарен лидер, чипсът също идва от Румъния, а ядките се пакетират в България на ишлеме и в северната ни съседка.

За продажбите и производството на напитките на Pepsi не следва абсолютно нищо, защото те нямат нищо общо със "Стар фудс". Този бизнес на Pepsi-Cola в България е собственост на съвсем различно дружество с друг собственик - израелската Quadrant Beverages.

Различни зрънца

Докато пазарът на чипс (ясно вече, че е все с произход от Румъния) е силно концентриран (номер 1 и 2 държат почти 85%), при ядките раздробеността е видима - небрандираните продукти държат почти половината от продажбите. Никой от тези продукти не е предпазен от спадналото потребление, но свиването изглежда прилично - пазарът на ядки и чипсове си стои на годишни нива около 100 млн. лв.

Многогодишните загуби на големите два играча и липсата на каквито и да било надежди за скорошен бърз растеж явно са довели до момента на преосмислянето. Естествено, икономията от мащаба при производството си е корпоративно право. Отдалечаването от реалния клиент обаче си е риск, който не изглежда оправдан и при най-тежки оптимизации.

Сега двата основни конкурента в сектора ще работят на различен принцип. След година в резултатите им ще проличи кой е направил верния избор.

*Оригинално заглавие: Ядове с ядки и чипс