Ния решава да участва във Facebook конкурс на спортната марка Runners с най-различни награди.  Регистрира се, качва снимка на своите джапанки (каквото е условието на конкурса) и призовава всички свои приятели в социалната мрежа да гласуват за нея. Само след няколко часа  обаче забелязва, че друг участник я е изпреварил с няколко обиколки, успявайки да генерира над 150 "харесвания". Ния решава, че няма шанс, и се отказва с горчивото чувство, че "нещо не е наред". Това, което не знае, е, че зад бързия успех на нейния конкурент не се крият много и добри приятели, а един и същ човек, който гласува през различни профили.

Откакто компаниите започнаха да използват активно Facebook като начин да комуникират лично и различно с потребителите си, често се сблъскват с този проблем. Наводняването на мрежата с профили фантоми се превръща в пречка за реализиране на стратегиите им за дигитален маркетинг.

Предимството на Facebook пред традиционните комуникационни канали е, че дава възможност за активна комуникация между потребители и бранд. Нещо повече, това е място, което компаниите могат да използват, за да създават общност около своята марка и да надграждат отношенията си с консуматорите. Граденото доверие обаче лесно може да се срине чрез фалшивите профили, които манипулират конкурсите, защото

съществуването им води до демотивация на реалните участници

Когато един потребител забележи, че много голям брой хора са гласували за елемент в конкурса, те се обезкуражават и напускат кампанията.

А да създадеш профил фантом не е нито трудно, нито незаконно. Според агенциите, които специализират в дигитален маркетинг, един потребител може да генерира безброй много фиктивни профили с помощта на елементарен скрипт. Това, разбира се, зависи от софтуерните познания на участника, но напоследък скриптовете се намират лесно и в мрежата. Често от този пробив в администрацията на  Facebook се възползват и хора, които просто имат достатъчно свободно време и създават голям брой уникални e-mail адреси, нужни при регистрация в социалната мрежа.

Тихомир Соколов, технологичен директор на дигиталната агенция Zed Digital Cybermark (част от мрежата на Publicis), твърди, че предпоставка за създаването на фиктивните профили е начинът, по който работи Facebook, а човешкият фактор идва едва след това. "Потребителите в интернет имат възможността за повече от един електронен адрес, а оттук всичко тръгва лавинообразно и в другите сайтове и социални мрежи." Така те нарушават правилата на кампаниите напълно легално и трудно доказуемо.

Много от потребителите, които участват нечестно, са се усъвършенствали дотолкова, че са превърнали конкурсите в професия и участват в почти всички промоции. "Борбата с тях е като с вирусите. Измисляш нов начин за ограничение, а те пък измислят нов, за да участват", обяснява Георги Малчев, съдружник в агенцията за дигитален маркетинг ilyan.com.

Поведението им обаче лесно се разграничава

от това на обикновените потребители. В началото са силно активни, позитивни, коментират и "харесват" всичко на страницата на играта. Ако обаче администраторите успеят да уловят измамата и ги дисквалифицират от участие, нещата се променят. "Те са свикнали да не бъдат хващани и когато това стане, реакцията им е агресивна", коментира Иван Александров, оперативен мениджър в ilyan.com. Следват заплахи, негативни коментари, които често са "харесвани" от другите им фалшиви профили, както и лични съобщения, в които нападат агенцията или компанията. Целта е предимно сплашване и се оказва, че в много случаи е ефективна стратегия. Причина за това според Георги Малчев от ilyan.com е, че досега брандовете са се страхували от конфликтна ситуация, която може да даде повод за негативно съдържание на страницата и не са комуникирали с останалите участници, че има подобен проблем. Липсата на реакция във фен страницата обаче рядко работи, защото допълнително демотивира другите играчи, които вече само за ден успяват да разгадаят кои потребители използват фиктивни профили. (Как да разпознаете фантомите - вижте карето.)

За Георги Малчев от ilyan.com "oсновното е брандът да бъде активен, за да покаже на потребителите, че проблемът има решение". По думите му подобен трябва да е подходът и към самите фантоми - директен и открит.

"Ако комуникацията е активна и се отговаря конкретно на всички, не може да се очаква негативен ефект", категорична е Камелия Павлова, мениджър "Дигитални комуникации" в All Channels | Interaction. Тя допълва, че правилната комуникация "засилва доверието на потребителите, като им показва, че играта се администрира адекватно и прозрачно".

Опитът на агенциите показва, че това дори привлича реалните потребители към участие в дискусията, те заемат страната на администратора и дори започват сами да докладват профилите фантоми. Това може да донесе и позитиви за бранда. От хранителния гигант Kraft Foods, които често правят Facebook игри за своите марки Milka и Jacobs 3 in 1, коментират, че така дори се разчупва иначе статичната комуникация в страницата.

Фалшивите профили в социалните мрежа вредят на бизнес модела

по който работи и самият Facebook, въпреки че пазарната му оценка се базира до голяма част върху огромния брой регистрирани акаунта. Реално обаче рекламодателите плащат на клик за реклама във Facebook, а не на импресии, и потокът от фалшиви профили може само да разводни ефективността на социалната мрежа. "Да, те пускат рекламата на милиони потребители, но не печелят нищо от нея, защото взаимодействат ефективно само с малка част от таргетираните потребители", коментира Георги Малчев от ilyan.com.

За да се преборят с това, Facebook разработват алгоритъм, който по зададени характеристики да намира фалшивите профили и да ги трие, като до момента над 50 млн. профила са били деактивирани само в Северна Америка според ilyan.com. Тази практиката обаче още не е приложена за Европа.

Засега компаниите и обслужващите ги агенции

трябва да се справят с профилите фантоми сами

А това, оказва се, не е толкова лесна задача. Според технологичния директор на Zed Digital Cybermark Тихомир Соколов най-сигурният начин за ограничаване на създаването на фалшиви профили е изпращането на код за потвърждение до имейла на участника, който трябва да го активира, за да се включи в играта. Така администраторите се уверяват, че потребителят е реален, а не е софтуер, който автоматично генерира профили.
Този метод обаче не е съвършен, защото и реален юзър може да създаде огромен брой email адреси. "Не можем да забраним на доставчиците на онлайн пощенски услуги да спрат да регистрират нови потребители", добавя той.

Вариант е извеждането на кампанията офлайн, тоест на определен етап от играта потребители и организатори да се срещнат физически, за да преминат на следващо ниво в конкурса. Този тип състезания се печелят по-трудно и затова създателите на фиктивни профили ги избягват. Друго решение са томболите и кампаниите, които са оценявани от жури. Според дигиталните агенции самите потребители често апелират към този тип избор на победители.

Най-ефективният начин да избегнеш подобни проблеми е, като заложиш предварителни условия в регламента на кампанията, на които потребителите трябва да се съгласят. "Административната система се разработва специално за играта. Залагат се ключови параметри за следене именно за да избегнем манипулации", обяснява Камелия Павлова от All Channels | Interaction . "При съмнение организаторите винаги могат да предоставят копие от информация в системата, която показва детайлно всички постъпили активности от съответен участник и обосновка с какво това нарушава правилата", допълва тя.

Iliyan.com препоръчват текст, който посочва, че използването на множество профили и всякакви методи, които могат да манипулират гласуването в играта са забранени. Така, ако някой реши да търси "правата си", компанията може да се защити. Агенция за защита на потребителите пък е органът, към който потребителите могат да се обърнат, ако считат, че са били санкционирани без причина. При дисквалифициране на истински участници те обикновено предлагат снимков материал или друго доказателство, което да докаже, че зад профила стои реален човек. "Ако все пак се случи да санкционираме "невинни", те винаги получават извинение и награда", коментира Иван Александров, оперативен мениджър в ilyan.com. Досега обаче нито една от агенциите, с които "Капитал" разговаря, не се е сблъсквала с реално оплакване.

С нарастване потреблението на социалната мрежа брандовете могат да си позволят да премахнат фантомите, които по тяхна оценка са около  5% от всички участващи. Рекламодателите и техните агенции са убедени, че проблемът е по-скоро в краткосрочен план и всъщност  комуникацията с потребителите и дисквалифицирането на измамниците създава лоялно общество около марката. А тъкмо това е крайната цел.

*Оригинално заглавие: Клонираните атакуват