Какво става, когато на едно място се съберат актьорите Любо Нейков, Кръстьо Лазфазанов, Руслан Мъйнов и Христо Гърбов? Гарантирано комедийно шоу, биха казали любителите на телевизията. Земеделски рекламен клип, биха допълнили от министерството на земеделието. 

От 1 август такъв се завъртя по 60 регионални телевизионни канала, а през октомври ще дебютира и в национален ефир. Клипът най-общо казва, че Европа дава пари за българското село. Това е послание, закъсняло само с две години. Почти всички заинтересувани да получат тези средства вече знаят, че Програмата за развитие на селските райони (ПРСР) действа от 2008 г. А за останалите просто не е интересно.

Дори и при нисък интерес към темата обаче подобни клипове ще продължават да се появяват в праймтайма, а логото на Европейския съюз и името на Европейския земеделски фонд ще наднича от рекламните карета на всеки вестник. Европа иска така. И естествено, щом плаща, ще поръчва музиката. Проблемът не е в рекламните кампании, финансирани с европейски средства, в които се наливат немалко пари, а в спорната ефективност на някои от тях. Тя се мери почти на око и се отчита по спазени процедури, а не по съдържателност. Накратко, целта е по-скоро парите да се похарчат, а не да се инвестират с цел бъдещи ползи.

Медийна земеделизация

По правило всички програми, свързани с европейските фондове, имат определени бюджети за популяризация. Програмата за развитие на селските райони не прави изключение от това. Напротив. Заради големия си обхват, огромната си стойност и над 650 хил. потенциални бенефициенти в лицето на земеделските производители тя има сериозен бюджет за т.нар. техническа помощ - 123 млн. евро. В тази графа влизат освен всичко друго и  популяризиране, реклама, консултантски договори и услуги, допълнителни възнаграждения. Договорените средства по тази мярка са едва 27 млн. лв. от началото на нейното прилагане през 2008 г., а изплатените - 13.3 млн. лв. Че парите са доста, е видно с просто око.

Добрата новина е, че 73 млн. евро могат да бъдат прехвърлени в други мерки, но чак през следващия програмен период 2013 - 2017 г. На онези, които не са договорени или усвоени, се гледа като на изгубени. Ето защо усилията на Министерството на земеделието и храните в последните две години са насочени към ударното им разпределение. Това може да е добре, но носи и опасности - зависи от гледната точка. От една страна, чрез раздаването на пари на медии, рекламни и PR агенции властта може да си гарантира комфорт. Колкото повече нараства нейната рекламна мощ, толкова по-силна ще става тази заплаха.

Популяризацията на Програмата за развитие на селските райони освен с реклама е съпътствана и с много допълващи дейности като семинари за журналисти, посещения на различни земеделски обекти и др. Комуникационният план предвижда малко над 36 млн. лв. за период от 6 години до 2014 г. - това е най-големият бюджет сред всички останали програми. От началото на прилагането на мярката за техническа помощ (април 2008 г.) досега са планирани 9.4 млн. лв. за реклама, а изразходваните са близо 3.8 млн. лв., 1.8 млн. лв от тях за популяризиране в пресата по данни на МЗХ. Следващо голямо перо е изработването на рекламни клипове. Колкото и да ви се вижда изненадващо, снимките на Мирослав Найденов със салами, домашни животни и земеделци не са част от тази реклама - европейските правила забраняват политическия маркетинг, защото парите не идват от държавата, а чрез нея. 

Ефективност на теория и практика

Ясно е, че средства има. Един от големите проекти, който върви през 2011 г., е информационната кампания за пет мерки по програмата на стойност близо 782 хил. лв. Едната от фирмите в консорциума е рекламна агенция Grain Advertising, собственост на Мартин Батков, който е и член на съвета на директорите на "Стандарт нюз". Батков смята, че в работата с държавата дори да има трудности, проектите, които идват от нея в момента, са ценни поради свитите приходи от реклама на частните компании. Въпросът е, че често пъти кампаниите са с размити целеви групи и с още по-трудни за улавяне ефекти. Комуникационният план говори за "широката общественост" и за броя публикации, които трябва да се постигнат. Документът адресира посланията буквално на всички, което е в пълно противоречие на правилата на маркетинга и рекламата. Експерт от друго министерство, който не пожела да бъде цитиран, с ирония отбеляза, че се е стреснал от рекламния клип "времето изтича" и е влязъл в интернет, за да провери за какво е кампанията. Оказала се за изплащането на земеделските субсидии - тема, която слабо вълнува огромна част от хората. Европейският съюз наистина държи на промотирането на своето участие в развитието на българското село, но надали на всяка цена и непрекъснато.

Що се отнася до ефективността от рекламните кампании, за нея се грижат компаниите - изпълнители на отделни поръчки, и МЗХ, което прилага вътрешен контрол чрез социологически проучвания и чрез медия мониторинг. "Все още не сме правили изследвания за ефективността. В края на годината най-вероятно ще пуснем такова. Обратната връзка, която до момента има, е, че програмата става разпознаваема", обяснява Ирена Ставрева, медия директор Archer Ideas, която се грижи за рекламата в печата. Дали това означава по-добре усвоявана - тепърва ще става ясно.

В анализ за ефективността на информационната кампания по ПРСР от март 2011 г. агенция D&D, която е изпълнител на проекта, отчита около 58.4% одобрение от страна на земеделските производители за полезността от рекламните телевизионни и радиоклипове в медиите. Въпреки това интернет е най-полезният и достъпен канал за информация, посочват участниците в анкетите, правени за целта на анализа. "Капитал" се свърза с няколко произволно избрани фермери, които са на друго мнение.

"Този, който се интересува, се запознава с документите, а не чака рекламата. Грамотните производители са наясно какво да правят и без нея. Мога да кажа, че тя дори създава известна бъркотия при малките производители, които не познават програмата", казва Стефан Желязков, земеделски производител от Ловеч. "Хубаво е, че вървят семинари. Срещата очи в очи е винаги по-полезна от рекламните клипове. Аз например не ползвам консултантски услуги и срещите са единственият начин да получа информацията, която ми трябва, в частност по проекта или за програмата", казва Юлия Кюнджийска, земеделски производител от Благоевград. Главният секретар на Асоциацията на земеделските производители в България Ивайло Тодоров също е на мнение, че ефект има основно от срещите със земеделските производители с експерти. "Важно е хората да могат да зададат въпросите си такива, каквито ги вълнуват. Така и самите експерти получават обратна връзка", казва той. Големите рекламни кампании в стил "до широката общественост" нямат полза за производителите, които са основен таргет като бенефициенти по програмата. "Когато информацията е по-обща, тя е ненужна", казва Тодоров.

Това очевидно е мнението и в Брюксел, откъдето идват и препоръки. Сега например трябва да се засили рекламата на мярка "Агроекология", към която е имало много слабо познаване. Подобна е ситуацията с мярката за сдружаване на производителите по информация на МЗХ. Таня Христова от кабинета на министъра по еврофондове те коментира, че ПРСР е единствената програма, по която има мерки без никакъв интерес и познание. "Дали се дължи на лошо планиране или комуникация, не мога да кажа", вдига рамене тя.

Промени вече се случват в тази посока - стратегията на МЗХ е да работи по популяризирането на отделни мерки. В момента те са буквално навсякъде – от големите ежедневници, през спортните вестници до специализираните фермерски издания, интернет, радиото и телевизията. Ирина Ставрева от Archer Ideas разказва, че в техническото задание, получено от МЗХ, е имало условие рекламните карета за ПРСР да бъдат равномерно разпределени във всички ежедневници, без да се дава предимство на някой. Това показва само, че макар и рекламата да е насочена и към специализирани издания, често пъти аудиторията просто не е търсена. Изглежда, мащабите са по-важни от качеството и постигането на конкретен резултат.

Рекламните кампании не са лошо нещо, но да харчиш, без да се интересуваш за какво, противоречи на инвестиционната логика. А подобно отношение към европейските средства става характерна черта на няколко поредни правителства.

*Оригинално заглавие: Дават ли ти, взимай