В поредица от интервюта "Дневник" ще представи творческото жури на рекламния фестивал ФАРА. Серията разговори продължава с Виктор Видас, творчески директор на Publicis MARC, и Мартин Марков, творчески директор на the Smarts. Както всяка година, българската рекламна общност ще се събере в курортния комплекс Албена, за да отличи най-креативните агенции и техните кампании. Рекламният фестивал ще се проведе между 7 и 11 септември.


Виктор Видас, творчески директор на Publicis MARC
Фотограф: Цветелина Белутова




Мартин Марков, творчески директор на the Smarts
Фотограф: Цветелина Белутова



Какво ще търсите в рекламите в различни категории?
- Мартин Марков (М.М.): Изненада!

- Виктор Видас (В.В.): Предполагам, че всеки ще търси интересното, новаторското и адекватното в съответната категория, продукт или услуга. Това е фестивал на креативността и ще измерваме колко находчиви и креативни са били агенциите.

В каква среда трябва да работят агенциите в момента? Кризата отрази ли се на смелостта на рекламодателите и креативността на агенциите?
- В.В.: Кризата не е ударила креативността. Въпросът е, че това, което виждат клиентите, зрителите, слушателите и всички, които са облъчвани от рекламата, със сигурност не е това, което седи зад стените на агенцията. Заради кризата много компании се хванаха за сигурно, за изпитано. Особено на по-конкурентни пазари много ясно се вижда кой е заложил на сигурното и кой на новото. Пазарът по време на криза отвори ниша за странности и занижаване на критериите от страна на агенциите и рекламодателите. Кризата обаче не може да бъде причина за всичко, което се случва.

- М.М.: Кризата ни научи на пластичност, дори на шпагат, защото клиентите от своя страна се научиха да я използват като ключ, с който да манипулират агенциите. Тя съществуваше като един голям балон, който се спука.

Повлия ли на креативността ходенето по пичове (конкурс на рекламен език - бел. ред.) през годината и борбата за клиенти?
- В.В.: Да повлия поради простата причина, че си играем на криза, започват да се случват неща, които допреди 3 години са били немислими. Общо взето, приемаме в пъти повече работа за в пъти по-малко възнаграждение, а ресурсът е все един и същ. Сигурен съм, че ситуацията във всички агенции е подобна и те като нас малко или много са полудели.

- М.М.: Пичовете в много случаи са използвани по-скоро като инструмент за сверяване на часовниците и събиране на идеи. За жалост за създалата се ситуацията сме виновни и ние, самите агенции, които сме склонни да пренебрегнем идеите си в борбата за клиенти.

Имате ли свободата да експериментирате с идеи, при положение че толкова често рекламодателите ви дават кризата като аргумент за намалени бюджети?
- В.В.: За теб криза ще има, ако й позволиш да има криза. Ако управляваш марката и компанията по подходящ начин, можеш да минеш безболезнено през нея и да извлечеш дивиденти. По-важно е как ще излезем от позицията на бурята, а не какво се случва в нея. Всяко едно издевателство при подобни взаимоотношения не води до добър резултат.

Това, разбира се, важи и за агенциите. Не може вечно да се настоява за екстремни криейтиви. Трябва да се съобразяваш, а не вечно да налагаш позиция, защото си го решил. И двете страни трябва да подхождат внимателно една към друга в кризата, защото, пак казвам, рано или късно кризата ще свърши.

При положение че клиентите много държат на рационалното, тестват всичко и залагат само на сигурни неща с аргумент кризата, имате ли свободата да експериментирате с идеите си?
- В.В.: Никой не може да спре човек да експериментира. Това, което се вижда накрая, на телевизора, билборда, радиоприемника, е нещо друго. Уговорката винаги е "дайте най-доброто от себе си", а ще видим накрая какво ще правим. Ясно е какво ще правим. Но в крайна сметка, ако спреш да експериментираш, защо се занимаваш с тази работа?

- М.М.: Ти винаги се разпростираш в даден бюджет. Проблемът в България не е в градинката на рекламните агенции. Допреди кризата сред рекламодателите царуваше това мнение, че ще хвърлят страшен бюджет, от който голяма част ще постигне възвращаемост, а сега вече то се промени на "ще хвърлим малък бюджет и ще се надяваме, че нещо ще се получи".

Повечето рекламодатели искат нещо във Facebook. Какво им казвате, когато имат подобно изискване?
- М.М.: Факт е, че Facebook се превърна в медия и има логика зад тези желания. Проблемът е, че тя невинаги работи.

- В.В.: Случва се наистина, но не са всички. Факт е, че се появи една такава лавина, но то е малко като на женския пазар, една година вървят чушките, на другата всички гледаме чушки и цената им пада, а всички мрънкаме защо са кофти чушките. Ами като всички ще правят чушки, ти направи домати! Въпреки тенденцията обаче гледаме да сме адекватни и да обясним на клиента дали изобщо има нужда от Facebook, как му трябва и защо му трябва.

Сигурен съм, че в момента няма рекламодател, който да не е отворил страница във Facebook на марката си. Е, и? Да във Facebook има 2 милиона българи, но след като направиш една страница и събереш част от тях, започва сложното. Да създадеш една първична лавина не е чак толкова сложно, но трябва да поддържаш този канал интересен и да отделиш сериозен ресурс, защото генерирането на съдържание не е никак лесно.

Не е задължително за тази цел да имаш страница във Facebook, може да имаш сайт. Да, той е по-скъп, но защо вечно трябва да стоиш в кутийката на Facebook? Може чисто визуално да не ти върши работа.

Кои канали за комуникация са най-предпочитани от агенциите?
- В.В.: Няма нищо драматично ново, което ще видим. Сигурно ще има примери за алтернативни канали, но не мисля, че нещо ново се е случило, което ще бъде бум на тазгодишния фестивал и всички ще казваме. Ако има няколко такива примера, ще се заговори, но не смятам, че ще е масово явление.

- М.М.: Каналите за комуникация не са се променили, с изключение на това, че принтът падна на 90% от от медийните бюджети.

Какво е отношението на рекламодателите към Twitter?
- В.В.: Честно казано, аз самият пробвах, но не го познавам толкова добре. Масовата употреба на Facebook, като че ли измести Twitter като потенциален комуникационен канал. Не съм видял някой да заложи 100% на Twitter, тъй като там масата хора всъщност е малка и доста разнородна, колкото и да я обединява, да кажем, формата на писане, която използва, така че не ми се струва за този момент адекватен канал за базиране на цялостна кампания. Разбира се, може и да е подходящ канал за нуждите на строго специфични кампании. За всеки влак си има пътници.

Бихте ли работили за политическа кампания, ако ви поканят?
- В.В.: Аз самият съм работил 2 пъти за кампания на президентски и парламентарни/европейски избори. Предполагам, че всяка агенция би приела, въпросът е кой ти предлага и какво ти предлага. Резултатът от една такава кампания, като изключим финансовия, понякога е доста неприятен. Въпреки това един нов опит винаги стои добре в портфолиото.

- М.М.: Не мисля, че има агенция, която първосигнално би отказала да прави политическа кампания. В България това е неорана нива и при всяко положение е интересна. А и много от нещата, които се правят в чужбина, са трудно приложими тук. Но трябва да се има предвид, че по подобни кампании е доста трудно да се работи.

Кога според вас делът на интернет рекламата ще прескочи бариерата от 5% дял от общия рекламен микс на рекламодателите?
- М.М.: Когато му дойде времето и пазарът го позволи. Познаваме онлайн потребителите и спецификата на характеристиките им предполага, че не можем да рекламираме определени продукти за над 50-годишни. Когато това поколение е изместено изцяло от интернет поколението, тогава подобно нещо може да се случи.

А и този процент е толкова нисък, защото останалите канали продължават да бъдат безумно скъпи, не защото не го използваме за кампаниите си. От друга страна, маркетинг отделите на компаниите все още не могат да си позволят да отделят 50 хил. лв. за клип, който ще се върти само в интернет.

Коя агенция според вас ще спечели приза за агенция на годината?
- В.В.: Всяка година ФАРА е изненада за мен. Случвало се е и на нас, и на други агенциите да отидем с голяма кошница, готови да оберем всичко и да се приберат с празни ръце. Други агенции са там като малка подредена армия, която стъпка по стъпка обира всички награди. Така че всичко зависи от текущите кампании.