Имате фенстраница във Facebook? А на Вие ли говорите със своите последователи? Това Ви е първата грешка.
Един от основните проблеми на агенциите и рекламодателите според Павел Кунчев, дигитален и интерактивен продуцент в рекламна агенция DDB Sofia, е, че не знаят на какъв език да говорят с хората във Facebook. "Все още се държат така, все едно е 1925 г. и на улицата казваш на всички "Здравейте, госпожа!" На това мнение е и Желез Атанасов, планьор стратегии на рекламна агенция Noble Graphics: "В удобната среда на креслото не ти е до използване на формални изрази и употреба на Вие."

"Да имаш фен страница на марката си е санитарният минимум", смята Желез Атанасов. Почти всеки нов продукт има свое място във Facebook, но на много от страниците няма никаква активност.

Желез Атанасов препоръчва да се измислят кампании, в които хората да се включват лесно. "Най-често усилието на потребителите се простира до харесвания, коментари или най-много снимка във Facebook. Това е печелившата стратегия, защото хората не са склонни да хабят от свободното си време за сложни кампании", смята той.

Повечето кампании във Facebook се изчерпват до конкурс, в края на който един от потребителите получава награда – от ключодържател до iPad.

"На потребителите вече им омръзна от кампании от типа "стани фен и спечели", смята Десислава Тодорова, бранд мениджър на Kubeti, собственост на Ital Food. Компанията също използва подобен метод за привличане на фенове, но много по-важно е съдържанието на страницата, което трябва да е ангажиращо, добавя Тодорова.

Рекламните агенции са единодушни, че наградата не е това, което задължително ще привлече потребителите в една фенстраница.

Нужно е преживяване

което би ги накарало да прекарат повече от 30 секунди на нея. Резултатът от опростената кампания на "Kubetizator" (виж карето) например, е ръст от 6000 на над 11 000 фена за период от около три седмици, които са прекарали в приложението средно около 6 минути.

"Не бива да се трият коментари", съветва Желез Атанасов. Потребителите са избрали да дойдат на вашата страница, да изкажат мнението си и очакват нормална комуникация. Ако написаното от тях бива изтрито, връзката им с марката се разрушава.

Погрешната представа за общуване с потребителите до голяма степен е причината за неуспеха на някои кампании. Контрапример за това е кампания на Nestle, в която отрицателни коментари на потребителите предизвикват гнева на един от администраторите на страницата на Kit-Kat. Следват критики към компанията и уволнение. Желез Атанасов от Noble Graphics е убеден, че "Адекватната реакция е важна в този канал, липсата й води до неприятно потребителско изживяване".
Докато при традиционните рекламни канали потребителят е получател, то при Facebook има директни взаимоотношения с хората, които, както при офлайн общуването, трябва да се изграждат на основата на искрен разговор с тях. "Ако тази връзка бъде създадена в един момент самите потребители ще започнат да създават съдържание и ангажираност на страницата ви, което е най-добрият вариант", твърди Атанасов.

Изграждането на потребителско доверие в социалната мрежа е изключително дълъг процес и компаниите не бива да го занемаряват. За целта са нужни хора, които да поддържат и да се грижат кампанията да върви в правилната посока. Позицията е позната като Community Manager*, която обаче в България все още не е толкова често срещана.

Това според Венцислав Костов (изпълнителен директор на рекламната онлайн мрежа httpool-България) се дължи предимно на невъзможността на компаниите по време на криза да осигурят нужните средства. Затова все още в България много от тях разчитат на дигиталните отдели на рекламните и PR агенции, които отскоро започнаха да предлагат подобни услуги. В крайна сметка обаче това дали разчитате на агенция или на собствен отдел зависи изцяло от амбициите за развитието на имиджа на марката в този канал.
"Някои от компаниите се насочват към агенции, защото се предполага, че те имат отдел, който да поддържа тази дейност. В България обаче случаят не е точно такъв заради недостатъчното търсене", коментира Желез Атанасов.

"Планирането и реализацията на една Facebook кампания обикновено е съвместен процес между рекламна агенция, която създава цялостната концепция, и криейтив за кампанията, уеб разработчици, за техническа реализация и дигитална агенция, която е ангажирана с поддръжката на фен страницата и модерацията на игрите, които текат", обясняват от Ital Food.

Кризата обаче принуждава рекламодателите да се стремят към директна печалба и несигурността в капитализирането на онлайн съдържанието ги принуждава да предпочитат

Традиционните канали

Получава се порочен кръг. При липса на търсене рекламните агенции не могат да си позволят да поддържат онлайн отдели, а самите компании не винаги имат техническата и комуникационна подготовка за това.

Павел Кунчев от DDB Sofia обаче е на мнение, че за една българска компания не е проблем да комуникира с посетителите си и без отделен човек, отговорен за канала. Причина за това според него е малкият местен пазар. Също така той отбелязва положително развитие при агенциите, които се опитват да поддържат нови комуникационни канали, като все повече агенции започват да предлагат услуга "създаване и поддържане на фейсбук страница".

Рекламодателите и агенциите са убедени, че ефективността на кампаниите е субективна. Основните стандарти за измерване са броя посещения, растежът на феновете на страницата, времето, прекарано на нея, и активността на потребителите, но както отбелязва Десислава Тодорова, измерителите са различни в зависимост от целите на кампанията и от голямо значение е качеството на контактите."
Павел Кунчев от рекламна агенция DDB Sofia не може да назове наистина добра Facebook кампания, което според него се дължи предимно на страха на рекламодателите да отделят големи бюджети, а не на липсата на идеи на агенциите. На това мнение е и Желез Атанасов: "20 000 фенове на страницата не означават, че 20 000 души ще закупят продукта ти."

Неуспешните кампании остават незабелязани точно поради тази причина, обяснява планьорът стратегии на Noble Graphics. "Малко компании биха си позволили да инвестират в традиционна реклама, за да докарат потребители на страницата си, особено при положение, че феновете не означават покупка." Така кампаниите просто не достигат до аудиторията.

Според Павел Кунчев, ако компаниите се запознаят по-добре с Facebook поведението на хората и възможностите на социалната мрежа, ще са

По-смели в инвестициите си

на пари и енергия.

Извън България почти всички реклами препращат към страницата на продукта, а някои марки като Vitamin Water дори поставят Facebook адреса на опаковката си.
Спорен е въпросът за успеха на една реклама, когато нейното съществуване зависи от волята на социалната мрежа. Facebook променя често изискванията към промоциите.

Не на това е заложила обаче една от най-добрите според Павел Кунчев кампании във Facebook през последните 4 години, а именно Whopper Sacrifice (вижте карето) на Burger King, която има неимоверен успех точно защото върви срещу правилата на социалната мрежа и бързо е блокирана от нея.

Рискът, който компаниите предприемат с общуването във Facebook, в много случаи се оказва напълно оправдан, защото комуникацията и изграждането на продължителна връзка с потребителите се поддържа със спазването на няколко много прости общоприети правила, а именно искреност, уважение към потребителя и доверие в избора му. За момента обаче този канал не предлага бърза възвращаемост и както смята Желез Атанасов от Noble Graphics, остава на едно чисто комуникационно, имиджово ниво. Може би с излизането от кризата рекламодателите ще бъдат по-склонни да не го пренебрегват, а да инвестират смело в него.

Кампании по света: В една от най-интересните инициативи във Facebook IKEA публикува снимки с отделни стаи като кухня, баня, спалня и т.н., на които потребителите се маркират. Ако успеете да се тагнете първи върху канапето например, то е ваше. Добра, но прекратена от Facebook кампания, е тази на SAS Airlines, където за да участваш в конкурса за безплатни билети, самолетната компания изисква от потребителите да променят профилната си снимка с такава на предварително подбрани дестинации. Бонбоните Skittles пък разработват приложението, с което чрез кликове потребителят може да затрупа образа на Дейвид Финикс с бонбони Skittles. Една от най-популярните кампании преди три години беше The Whopper Sacrifice, в която потребителите жертват пет от приятелите си, за да спечелят безплатен сандвич. Жертвата се изявява в разтрогване на приятелството с тях, което определено не се хареса на социалната мрежа. Facebook също прекъсна тази кампания. Производителят на кожени изделия Fiorelli промотира приложение, с което дамите могат да видят върху своя лична снимка как ще им стои дадена чанта. Един от най-големите производители на детски играчки Mattel се пошегува с по-възрастните си потребители, като ги попита дали Barbie трябва да приеме обратно Ken, след "раздялата" им, продължила седем години. ...и у нас Победителят за най-добра рекламна кампания на ФАРА през 2010 г. беше "Ники Surf The Nation" на Mtel Loop, създадена от DDB Sofia. В нея Ники трябваше само с мобилен интернет да успее да си намери подслон, храна и да прекара добре в 30 града в страната по азбучен ред. В момента тече кампанията на Ital Food, Kubetizator за продукта им Kubeti, в който потребителите слагат своя снимка на лицето на герой, наречен "кубет". Те имат възможност на принципа на случаен избор да получат лаптоп и принтер. P&G използват страницата "Светът на мама" за провеждането на кампанията "Сладки сънища", в която майките и татковците харесват една от приказните стаи в приложението и качват снимка на детето си под нея. След това някои от участниците, харесали победилата стая, могат да спечелят играчка за детето си.

Изискванията на Facebook Компанията трябва напълно да се разграничи от Facebook и администрацията на Facebook. Използването на приложения на Facebook и техните функции не са условие за регистрация в промоцията като "харесването" на една страница, отбелязването на присъствие във Facebook Places и др. Компанията не може да изисква от потребителите да се регистрират за участие в промоцията с "харесването" на пост, коментиране или качване на снимка на стената им. Функциите на Facebook като бутона  "Харесвам" не може да бъдат използвани като механизъм за гласуване. Компаниите не могат да се свързват с потребителите, използвайки лични съобщения, чат или постове на стените им. Забранена е употребата на запазената марка Facebook, както и интелектуалната собственост на сайта в правилата за участие

*Оригинално заглавие: На "ти" във Facebook