"Не съм съгласен с вас", ребром ми каза Пако Ъндърхил, когато го попитах как според него нарастващата сила на търговските вериги ще влияе върху навиците на потребителите. Авторът на "Науката за пазаруването", който беше в България през пролетта, обясни, че една от най-фундаменталните промени, на която сме свидетели, е, че "силата" не остава дълго у търговците.

Силата е в потребителите. Те имат власт да изберат в коя верига ще харчат парите си. А през 2010 г. според него търговската общност е започнала да осъзнава, че е необходимо да познава по-добре своите потребители. И е започнала да се нагажда маркетингово към техните предпочитания.

В "разминаването ни" нямаше нищо случайно. Пако Ъндърхил мислеше за глобалния пазар, а аз го питах за България. В нея, както е известно, търговските вериги имат едва 30% дял от пазара, правят бурна експанзия, но още не са стигнали точката на насищане.
Точно на експанзията на търговските вериги посветихме поредната конференция Retail in Detail през октомври (повечето презентации са резюмирани в този брой). Сега, когато е зад гърба ни, вече по-ясно можем да очертаем очаквания ефект от разрастването им.

Ето как го формулира Томаш Красни, управляващ директор на GfK Австрия и пряко отговорен за региона. "България се намира в стадий, в който пазарът се доминира от предлагането (supply driven market) - от търговските вериги и от доставчиците. Много скоро обаче, след бума, който се разгръща, ще бъде достигнато нивото на пълно насищане, пазарът ще надхвърли равновесната си точка и ще премине в стадий на пренасищане, а оттам – на свръхконкуренция.

След това пазарът логично ще премине към нов етап – господството на потребителите. Те ще станат доминиращата страна, която ще определя хода на пазара и стратегиите на търговските вериги (demand driven market). Това е логиката, по която се развиха останалите пазари в страните от ЦИЕ. Тя няма да бъде по-различна и в България", каза анализаторът (8 стр.).

В този смисъл все по-важни ще стават изследванията на нагласите и навиците на потребителите (32, 34 стр.), привличането на лоялността им (38 стр.), оценките на веригите по метода на тайния клиент (7 стр.).

На следващия стадий се очаква и отношенията между доставчиците и търговците да станат по-партньорски. Двете страни закономерно ще започнат да гледат в една посока - желанията на техните общи потребители. "Всичко това обаче може да се случи на един пазар, когато той е достатъчно развит или когато е в стагнация. Защото играчите на възникващи и развиващи се пазари имат гарантиран ръст. И понеже печелят и без сътрудничеството помежду си, не са толкова заинтересувани от него", както каза Алфонсо Аранда, глобалният директор за Carrefour в The Coca-Cola Company, в презентацията си на RiD. (За мениджмънта на категорията – 26–29 стр.)

С други думи, колкото повече сила набират търговските вериги заедно и всяка поотделно, толкова повече се доближават до момента, в който силата ще отиде в ръцете на потребителите.

На този преход ще сме свидетели в близките години.