1001 вафли и бисквити

За колко продуктови категории се сещате, в които българските производители са еднолични господари, а разнообразието от марки и продуктови форми е колосално? Едва ли има много други пазари, които могат да се похвалят с характеристиките на този на вафлите и бисквитите. Събрани заедно, производителите от сектора генерират внушително портфолио от продукти. Ето няколко любопитни факта: фирмата Lachita предлага 20 разновидности на едноименната вафла. "Захарни Изделия - Варна" предлагат 17 различни вида бисквити, които изглеждат като 17 различни марки, повечето с по няколко вкуса. При такова предлагане не е изненадващо, че често сред покупките попада поне по една вафла или опаковка с бисквити.

Вафлите са импулсна стока

"Доказано е, че в над 70% от случаите решението за покупка се взема на самата точка на продажба", обясняват от маркетинг отдела на "Нестле България". Вафлите са традиционен продукт за българския пазар, а тяхното запазено място е импулсната зона. Относително ниската крайна цена на продуктите е основна характеристика на сегмента на вафлите. От това произлизат редица от особеностите в маркетинга на тази категория. "Ниската цена на продуктите, особено при обикновените вафли, ограничава възможностите за провеждане на всеобхватна маркетингова политика", коментират от фирма "Кармела". Водещ продукт в портфолиото на компанията са минивафли Family. От "Кармела" твърдят, че с този продукт в последните години са лидер по продажби в категорията минивафли.

Може да се каже, че масовата реклама е оставена на заден план за сметка на комуникацията на ниво магазин. "При импулсивните покупки основен момент е привличането на вниманието на клиента в момента до рафта", обяснява Илия Димитров от отдел "Продажби" на пловдивската Galatea2000. Той добавя, че друго важно нещо е продуктът да успее да се задържи на така скъпоценното място на регала в хипермаркета. Веднъж осигурили си добра позиция на рафта, производителите на вафли залагат за привличане на потребителя на добрата опаковка, цената и вкусовите качества на продуктите. Разбира се, компании от мащаба на Nestle и Kraft могат да си позволят и сериозни рекламни кампании. Марките "Мура" и "Морени" например получават периодична подкрепа чрез телевизионна и външна реклама и не случайно са сред най-силните на пазара.

"Вафленият е един от сегментите с най-ниска лоялност към марката и за да я спечелиш, трябва да развиваш и подобряваш постоянно своите продукти", коментират от "Нестле България". От компанията казват, че от края на 2007 г. са навлезли и в детския сегмент с вафла Nesquik. Така става ясно, че при вафлите освен ценовата съществува и възрастова сегментация. По данни на "Нестле" Nesquik е най-продаваната детска вафла на българския пазар. Към потребителите на възраст 16 - 25 години те насочват марката "Мура", където основен конкурент е "Морени". Консумацията на "Морени" по информация на "Крафт фуудс България" е съсредоточена в големите градове и София.

На пазара има и други силни марки. Преди няколко години без излишен шум "Боровец" на горнооряховската "Ден и нощ" ООД си извоюва особено добри позиции. С добри вкусови качества и ниска цена вафла "Боровец" доби широка популярност най-вече с помощта на това, което в маркетинга е известно като похвата "от уста на уста" (word-of-mouth).

Поли иска бисквитка

При бисквитите маркетинг комуникацията се движи до голяма степен от предполагаемия начин на употреба (с кафе или чай например) на продуктите. Другият основен критерий за сегментация е на тунквани (потопени в шоколад) и нетунквани. Двата типа си разпределят почти поравно близо 80% от пазара на бисквити по данни на Nielsen, предоставени от "Победа" АД. Бургаският производител е лидер при нетункваните бисквити с марките "Закуска", "Еверест" и "Обикновени бисквити". При бисквитите без глазура силно присъствие има и "Захарен комбинат Пловдив" ("Кристал") с тяхната марка "Чаени". Интересно е да се отбележи, че при бисквитите именоването на продуктите често се припокрива между различните производители, като се използва един и същ набор от имена като "Обикновени бисквити", "Чаени", "(Детска) Закуска", Coffee и прочeе.

И тук с по-сериозни бюджети за медийна комуникация разполагат само големите като "Нестле" и "Победа". "Повечето производители на бисквити в България не използват силна медийна подкрепа. Въпреки това в "Нестле" не пренебрегваме традиционната телевизионна комуникация, но точките на продажба са всъщност мястото, където потребителят "последно" решава, и добиват все по-голяма важност." Така накратко от "Нестле" обобщават какво се случва с маркетинг комуникациите при бисквитите.

Вносните трудно виреят в България

"Вафлите са традиционен за България продукт и местните марки са добре познати и предпочитани от консуматорите", казва Бранимир Братанов от маркетинг отдела на "Крафт". Това заключение до голяма степен важи и за бисквитите. Друг основен фактор, около който се обединяват мненията на производителите, е цената. Относителното ниските цени на местните продукти затрудняват вноса, разходите по който утежняват сериозно крайните цени в магазина.

Деница Божилова от "Кристал" твърди: "Лоялният клиент е този, който прави трудно по-масираното навлизане на чужди производители." Според нея българските производители са стабилни, защото предлагат продукти с много добро качество на атрактивни цени и полагат максимални усилия за удовлетворяването на потребностите на своите клиенти.

Има ги навсякъде

"След млякото, хляба и водата вафлите и бисквитите са с най-широка пенетрация и дистрибуция", казват от "Кармела". Ако вземем предвид, че продуктите от двете категории се купуват най-вече спонтанно, стратегията за максимален обхват става съвсем логична. "За нас е важно да присъстваме както в големите хипермаркети, така и в малките квартални магазини и на всички места, където ще бъдем възможно най-близко до нашите клиенти", казва Деница Божилова ("Кристал"). Така потвърждава всеобхватната дистрибуционна политика, на която залагат компаниите. Един поглед върху структурата на продажбите на бисквитите на "Победа" АД през периода декември 2007 - юли 2008 г. показва доста балансирано разпределение на продажбите по дистрибуционните канали. От бургаската компания подчертават, че има тенденция за насочване на усилията към т.нар. модерна търговия, която се развива като все по-атрактивен канал за реализация.

Захарта засега не плаши потребителите

Засега производителите на вафли и бисквити не чувстват пазарен натиск за промяна на продуктите си в посока здравословност. Повечето от основните играчи на пазара говорят за ръст в потреблението. Разбира се, някои фирми работят в посока промяна на рецептите си, но както казва Бранимир Братанов ("Крафт"), "само по себе си намаляването на захарта в продуктите не е решение". Той добавя, че предизвикателството пред "Крафт" е да се помогне на потребителите да се хранят здравословно, да спортуват и да не прекаляват с консумацията на захарни изделия.

Инфографикa