Импулсните стоки трябва да са лесно достъпни
Спонтанното решение да си купиш нещо, което току-що си видял, отдавна е превърнато в бизнес. И като всеки бизнес си има своите тънкости, правила и даже научно обосновани подходи, които е добре да бъдат спазвани, за да се постигне успех.
В рамките на една година от ноември 2009 г. до декември 2010 г. импулсните стоки (дъвки, шоколадови продукти и бонбони) са реализирали продажби за почти 230 млн. лева, като 81.2% от тях се дължат на шоколадовите категории. Сравнено с година назад обаче, има 4.3% спад в обема на продажбите.
Най-важното за импулсните продукти е тяхното разположение в магазина, позицията, която заемат, и като цяло – лесният достъп до тях. Старо правило в мърчандайзинга е да се използва силата на касовата зона, която всъщност е изходната точка от магазина. Там са и най-големите пропуснати ползи от неподходящ асортимент, недостатъчна наличност на продукти и неправилно излагане на стоките. Освен нея подходящи са също и местата с интензивен клиентопоток, челата на регалите и може би все още недооценяваните вторични точки на продажба в близост до продукти, с които най-добре могат да се съчетаят (т.нар. крос-мърчандайзинг). Например, безалкохолна напитка в близост до замразените пици или подправки до щанда за месо, а защо не и пакетче с щипки до праха за пране.
През последните години купувачите стават все по-рационални. Според изследването на "Нилсън" "Навици сред пазаруващите" средните месечни разходи за хранителни и нехранителни продукти са намалели с 60 лв. Независимо че се е увеличил броят на хората, които преференциално пазаруват в хипермаркети за сметка на супермаркети, все още делът на импулсните стоки е по-голям в супермаркетите.
Лоялността към марките в импулсните категории определено намалява. Хората лесно биха си купили марка, която е близка до тази, която търсят. Затова е много важно импулсните продукти да бъдат правилно позиционирани и да имат привлекателен външен вид.
В процеса по управление на категориите освен на търговците и производителите подобаващо място се отделя вече и на купувачите. Асортиментът, цените и управлението на пространството са организирани именно около тях. Остава обаче отворен въпросът дали останалите участници в процеса на пазаруване обръщат достатъчно внимание на знаците от страна на купувача.
Повече от половината (53%) от хората казват, че планират какво искат да купят, но винаги купуват и допълнителни стоки. Важен елемент от процеса на пазаруване е това, че често купувачите знаят къде се намират нещата, които търсят, и просто отиват там. Това важи за 46% от тях и е ключово знание за хората, които съставят плановете в магазините и съответно вземат решение за разполагане на вторични точки на продажби на импулсните продукти като крос-мърчандайзинг.
Най-голям дял в продажбите (в обем) на импулсните стоки имат "Крафт фуудс" следвани от Wrigley и "Чипита", докато при марките водещ бранд е "Орбит".
Шоколадовите продукти
Шоколадовите продукти са доста широко понятие. В тях се включват вафли, десертчета тип мюсли, шоколадови десертчета, единично опаковани кексчета, шоколади под 100 г, сухи пасти и дребни шоколадови фигурки. В тази група най-голям е делът на вафлите (30,4%) следван от шоколадите (18.3%).
Интересното е, че продажбите в обем за периода от 1 година намаляват за всички подсегменти в тази категория с изключение на единично опакованите кексчета, които бележат двуцифрен ръст.
Ръстът в категорията на кексчетата се дължи най-вече на успешното навлизане на "Барни", чийто дял в момента е 30.9% от групата на единично опакованите кексчета.
Захарните бонбони
Те са по-малко от 3% от общия обем в продажбите на импулсните стоки. При тях също има намаление в обема на продажбите с почти 25% спрямо същия период на миналата година. В тази категория лидер е Wrigley с Winterfresh.
Дъвки
Тази категория остава почти непроменена като обем на продажбите. Wrigley е с трите водещи марки – Orbit, Winterfresh и HubbaBubba.
Има доста възможности за развитие за импуслните стоки, като на първо място трябва да се преразгледат дефинициите за това кои стоки се купуват импулсивно и да се изберат най-подходящите за тях места в търговските обекти. Разбира се, това трябва да се направи след изясняване на ролите, които има всяка категория, според позиционирането на магазина.
.