Възходът на мобилността: Навсякъде, по всяко време, през всеки канал
Автор: Shutterstock
| Представяме ви кръгла маса на тема "Възходът на мобилността в ръцете на купувача", организирана от сп. The Hub. В нея участват Майкъл Минаси, маркетинг мениджър в Safeway, Патрик Маклийн, вицепрезидент "Дигитален маркетинг" в компанията за кредитни карти Capital One, Дейвид Вандерваал, мениджър "Бранд маркетинг на домакинска техника" в LG Electronics USA, Жан Данубио, главен вицепрезидент Consumer and shopper analytics в Nielsen NA, и Кен Барнет, глобален гл. изп. директор на Mars Advertising. |
Преувеличава ли се влиянието на мобилните устройства върху поведението на потребителите?
Минаси: Трудно би могло да се преувеличи. В бъдеще ефектът ще бъде значителен. Досега опитът ни в Safeway показва, че купувачите използват мобилните си устройства най-вече за да планират самата покупка. Те правят списък, търсят дигитални купони за отстъпки и т.н. Основната цел е да се улесни самото пазаруване.
Маклийн: Макар че много се говори за мобилното пазаруване, то все още е в зората си.
В бъдеще мобилността ще има обширен ефект върху потребителското поведение в три основни насоки. Първо, ще направи електронната търговия много по-удобна. Хората ще могат да пазаруват навсякъде, при това импулсно. На второ място, ефектът върху навиците на плащане ще е значителен. Трето, ще се подобри информираността на купувачите за продукти и услуги, промоции в реално време и други.
Вандерваал: В момента значението на мобилността не се разбира правилно. Данни сочат, че близо 50% от купувачите, които имат смартфон, го използват активно в търговския обект. Ключовият въпрос обаче е не дали, а как и как биха искали да го използват. Не създаваме нищо уникално, ако смартфоните служат само като алтернативно средство за намиране на стоки в промоция. Просто комуникираме към потребителите същите неща, но чрез нова технология. Основната ни задача е чрез възможностите на мобилността да намерим начини да дадем на потребителите удобството и информацията, от които имат нужда, но засега не получават.
Данубио: Дигиталните технологии промениха коренно преживяването при пазаруване в сферата на пътуванията, книгите и електрониката. При пакетираните храни тези тенденции са още в зародиш. Но мобилността бързо прониква във всички категории. Мобилният панел на "Нилсен" показва, че близо 80% от притежателите на смартфони ги използват за някакъв вид дейност, свързана с пазаруване. И тенденцията е на отчетлив ръст. От тях почти 60% проверяват цени, около 50% търсят информация за продукти, а 40% четат отзиви за продукти. Само близо 30% правят реална "мобилна" покупка. Особено интересно е, че хората ползват най-често смартфона си, за да открият локацията на даден търговски обект.
Заплахи или нови възможности за реалните магазини носи възходът на мобилността?
Минаси: Основно плюсове. В Safeway разработихме платформата Just For U, която съчетава мобилно приложение с традиционна уебсреда, но индивидуално оптимизирана за дадения клиент. Така той получава конкретни оферти, базирани на негова история на пазаруване.
Маклийн: Перспективите на мобилността са именно в индивидуалните предложения към клиентите. Мобилността дава шанс на реалните магазини да ангажират клиентите си на лично ниво и да увеличат интензивността на преживяването им в магазина. Търговецът може да стъпи върху данните за минало поведение при пазаруване и чрез мобилното устройство да предостави на дадения клиент уникално преживяване в точката на продажба и tailor-made оферти. От финансова гледна точка мобилните устройства са формата на плащане на бъдещето.
Вандерваал: Два са начините, по които търговците на дребно могат да посрещнат заплахите на мобилността. Единият е, като пренесат удобството на онлайн активността в реалния магазин. Другият е точно противоположен - да се опитат да създадат реално преживяване в магазина, тотално различно от виртуалното. В LG Electronics си зададохме въпроса какво хората искат, но не получават в момента. И открихме, че търсят мнения за продукти и подробни спецификации. При потребителската електроника обикновено цялата налична информация в магазина се изчерпва с цената и основните параметри върху факт картата на продукта. Така че разработихме т.нар. мобилен шопинг асистент на LG. Чрез QR кодове на всеки модел клиентите могат да достигнат до спецификации и отзиви за продукта. Само през първата седмица имахме над 20 хил. потребители на услугата. В момента над 25% от трафика на уебстраницата ни идва от нея. Като друга услуга обмисляме да въведем опция за директна връзка със служител по телефона в самия магазин.
Данубио: В сегашната ситуация позицията от типа "изчаквам, за да видя реакциите" е особено опасна за търговците. Напротив, те трябва да сграбчат новите възможности за бизнеса на реалните магазини. Мобилните устройства са безпрецедентно средство за директен достъп и обвързване на купувачите. Това значи пряко влияние върху решенията им за покупка в реално време. Мобилността носи нещо изцяло ново и различно и то е особено актуално при марките пакетирани храни - персонализиране на изживяването в точката на продажба по начин, доскоро изцяло немислим. От друга страна, съществен проблем е, че повечето активности, свързани с мобилността, са фокусирани върху сделката. Ако става въпрос само за конкретна продажба, печеливши няма. Възможностите са в оптимизирането на промоциите и създаването на по-добро преживяване за клиентите.
Барнет: Развитието на нов търговски формат не означава непременно упадък на предишните. По-скоро някои неефективни играчи ще загубят позиции на пазара за сметка на по-успешно адаптиращите се към новия световен ред. Все пак има big-box търговци с успешен бизнес въпреки конкуренцията на Amazon. В момента онлайн търговецът приоритетно се насочва към храните. Може да се очаква, че скоро основните хранителни категории ще се продават по-успешно в дигиталния, отколкото в който и да било друг канал. Като цяло отговорът трябва да се търси в стратегията на многоканалност, а не в търговията в единичен канал. Ако "реалният" бизнес не осъзнае навреме тази тенденция, онлайн търговците ще получат значителна преднина и стабилни връзки с настоящите си клиенти. Разкъсването им ще бъде трудно и скъпо. Това ще има сериозен ефект върху дистрибуцията на цели категории стоки през следващите две до пет години.
Какви са основните пречки пред интегрирането на мобилността в преживяването в търговския обект?
Минаси: За Safeway пречките са две. Първата е, че много от хората се стремят да приключат покупките на бързообротни стоки възможно най-бързо, защото гледат на тях по-скоро като на задължение, отколкото на удоволствие. Това е проблем за мобилните приложения, защото ползването им забавя пазаруването. Така че трябва да се мислят удобни решения в тази насока. Вторият проблем е обхватът на мрежите в магазините. Не във всеки търговски обект има пълно покритие.
Маклийн: Основна пречка ще бъде инфраструктурата в точката на продажба. Търговците ще трябва да инвестират в дигитализиране на дисплеите, а също и да осигурят стабилност в търговските обекти от гледна точка на облачните технологии. В резултат още при влизането на даден клиент в магазина търговецът ще знае кой е той и какви са неговите предпочитания. На тази база с помощта на технологиите ще може да създаде преживяване за него. За това обаче са нужни сериозни инвестиции.
Вандерваал: В класическия си линеарен вариант "пътят към покупката" вече не съществува. Мобилността промени модела изцяло. Необходима е стратегия "по всяко време, навсякъде, през всеки канал". Често потребителите са много разочаровани, ако не намерят в магазина продукт, за който са правили рисърч чрез мобилния си телефон. С нашите търговски партньори работим по въвеждането на геолокации, които да насочват клиентите конкретно към магазините, в които търсеният модел е наличен.
Барнет: Смятам за проблемен факта, че търговците не осъзнават напълно мултиканалната същност на потребителите. Невинаги реалните и онлайн стратегиите са ориентирани към едни и същи клиенти. А тази интеграция е особено важна. На второ място идва проблемът с прекалено обширната информация, която се предлага на клиентите. Често тя дотолкова ги затрупва, че парализира решенията им. Ключово в бъдеще ще бъде умението да се предостави качествена, прецизна и синтезирана информация. Трета пречка е, че някои търговци нарочно блокират достъпа до външни сигнали в магазините си, така че, докато са вътре, клиентите им да не могат да сравняват с цени при конкуренти. Това е точно обратното на прозрачното поведение, което клиентите изискват от търговците. Бизнесът трябва да е наясно, че подобна стратегия не може да е успешна. Напротив - тя е най-бързият начин да загуби клиентите си.
.