Въпрос на 2/3 технология и 1/3 човечност

Или как работата на хората и машините в хармония може да помогне на марките да развият своя потенциал

"Вече не е достатъчно само да създадете нещо и да се надявате, че то ще допадне на потребителите. Бизнесът всъщност трябва да създаде клиентите, с които заедно да построи бранда, който от своя страна да поддържа бизнеса", казва главният творчески директор на Isobar Globul Саймън Гил

Силвия Радославова

"Вече не е достатъчно само да създадете нещо и да се надявате, че то ще допадне на потребителите. Бизнесът всъщност трябва да създаде клиентите, с които заедно да построи бранда, който от своя страна да поддържа бизнеса", казва главният творчески директор на Isobar Globul Саймън Гил © Цветелина Белутова

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Статията е част от специалното издание Регал E-Commerce, което разглежда последните тенденции в електронната търговия и прогнозите за растеж през следващите години. Повече за изданието вижте ТУК, купете го от ТУК.

"Добро утро, Лин! Надявам се, че си спала добре. Първата причина да се усмихнеш днес е слънчевото време. За съжаление по пътя за работа има малко задръствания, така че се отпусни и планирай повече време." Гласът, който живее в огледалото на банята и ви подготвя за деня с информация за всичко, което ви вълнува, е на дигиталния асистент Brush Button на Phillips. Докато ви разказва новините, дневния ви план или просто пуска любимата музика, той изпълнява друга много по-важна задача - следи за времето, в което миете зъбите си, и ви ангажира то да е достатъчно. Phillips, която е сред лидерите в производството на електрически четки за зъби, създава Brush Button, за да реши един много важен проблем – това, че хората масово не отделят на устната си хигиена необходимите от 2 до 4 минути сутрин и вечер. Проектът е разработен от дигиталната агенция Isobar (част от Dentsu Aegis Network) и отлично илюстрира един от трендовете в съвременния ритейл – важната роля на технологиите за по-доброто свързване на хората с продуктите и марките.

Своеобразното одухотворяване на технологиите, възможността им да достигат все по-различни точки на човешки контакт и новите им способности да предлагат все по-близки до реалността преживявания, не само правят живота по-лесен, но и са начин за добавяне на стойност във взаимоотношенията с потребителите. Концепцията за Augmented Humanity ("Човечност с добавена стойност") беше в центъра на презентацията на главния творчески директор на Isobar Globul Саймън Гил, който беше сред лекторите на форума Strategies for Ecommerce Success в София.

Промяна в ролята на марките

Концепцията за Augmented Humanity обединява пет от най-значимите дигитални трендове за 2019 г., като изследва промяната в природата на човешките отношения и технологиите. Фокусът е върху това как се забавляваме и пътуваме, как пазаруваме, прекарваме свободното си време с устройствата и начина, по който се свързваме с марките. Isobar прави това изследване, тръгвайки от убеждението, че технологиите все повече ще увеличават човешките преживявания и опит, като позволяват на хората да работят по-ефективно, да водят по-здравословен начин на живот, да вземат по-добри решения и да са по-креативни.

Всичко това има голямо значение и за марките, които искат да се свържат със своите потребители. "Ние вярваме, че преживяването е следващото бойно поле, на което брандовете ще водят своите битки за вниманието на потребителите, и вече виждаме тяхната променяща се роля", казва творческият директор на Isobar Саймън Гил. Той дава пример с данни за 100-те топ CPG (Consumer Packaged Goods) марки в глобален мащаб. През 2017 г. 66 от тях имат спад на приходите, а 90 губят пазарен дял, докато цялата CPG категория е нараснала с 6%. "Тези неща се случват, защото брандовете не успяват да разберат какво искат потребителите или не се сражават на полето на преживяването и чрез дигиталните инструменти", казва Гил. Според него хората днес не купуват марки, а се присъединяват и ангажират емоционално с тях. "Вече не е достатъчно само да създадете нещо и да се надявате, че то ще допадне на потребителите. Бизнесът всъщност трябва да създаде клиентите, с които заедно да построи бранда, който от своя страна да поддържа бизнеса", допълва той.

Новите технологии налагат нуждата от ново поведение на марките. Авторитетът трябва да бъде заменен от автентичност, състезателността - с разграничаване от конкурентите, свръхизборът - с простота, разказването на истории - с рамкиране на поле за истории, в които и потребителите участват.

Човек и машина в хармонична цялост

Augmented Humanity – така Isobar наричат това, което се случва, когато човекът работи в хармония с машината и нейния интелект, за да разшири и обогати своя живот. Одухотворяването на машините и повишаването на тяхната интелигентност в бъдеще ще са все по-свързани с повишаването на благосъстоянието на хората. Петте Augmented Humanity тенденции, които ще управляват това развитие през 2019 г., са еволюция на интерфейса (промяна в пресечните точки между човека и технологиите), човешки алгоритъм (или как данните ни помагат да разберем по-добре себе си и подпомагат решенията ни), флуидна vs. колективна идентичност (как дигиталният свят променя личния и колективен опит), парадокс на доверието (как технологиите помагат или възпрепятстват разбирането за все по-сложния свят около нас), трансформирано преживяване (как Augmented Humanity ще позволи да усещаме и изпитваме света по различен и по-дълбок начин).

Еволюция на интерфейса

"Без изненада можем да посочим, че големият тренд тук е нарастващата роля на гласа в интеракцията с машините", казва Саймън Гил. Той дава пример с домашните гласови асистенти, които са изключително лесни за ползване. По прогнози на Гил програмите за гласова интеракция с потребителите ще се увеличат с 50% до 2020-2021 г. Британският производител на алкохолни напитки в премиум класа Diageo е сред компаниите, които вече са направили стъпки в тази посока. Компанията се възползва от възможностите на гласовата технология, за да инспирира потребителите да правят коктейли у дома. Diageo влезе в колаборация с домашния гласов асистент Alexa, като даде възможност на потребителите да избират между богато меню от коктейли и да ги приготвят в няколко лесни стъпки под диктовката на гласа от машината. Освен да диктува обаче, той може да задава въпроси и да дава отговори, което наистина доближава диалога до този с истински барман.

Другата посока на развитие на интерфейса ще засегне физическите магазини, които също използват технологиите, за да променят клиентското преживяване. Така например веригата KFC в Китай вече предлага опция за 100% дигитализирана поръчка и плащане.

Човешкият алгоритъм

Доброто използване на данните, които машините събират за хората, вече намира реално измерение в създаването на различни технологии, които повишават качеството на живот. Данните помагат на хората да разбират по-добре себе си и машините вече могат да дават конкретни предписания за това как да живеем по-здравословно, да поддържаме по-добра физическа форма и тонус, да откриваме нови и непознати wellness дестинации.

Данните помагат и на марките да персонализират услуги за своите клиенти. Примерите в това отношение са много. Сред тях е и този на американския бранд за спортни облекла, обувки и аксесоари Under Armour, който е разработил услугата ArmourBox. Тя таргетира поколението Millennials. За да получат своята Armour кутия, потребителите трябва да се регистрират и да зададат своите цели и нужди. Тази информация минава през машинен анализ, на базата на който Under Armour изпраща между 4 и 6 стоки от асортимента си, които смята, че отговарят в най-голяма степен на индивидуалното клиентско търсене, стил и спортни цели. Потребителите могат да ги тестват за седем дни и ако не са удовлетворени, ги връщат, без да плащат такса. Ако ги задържат, получават 20% отстъпка от крайна цена на стоките.

Флуидната vs. колективна идентичност

Трендът за противопоставяне на флуидната и колективната идентичност дава възможност на марките да разгледат потребителя в неговите взаимоотношения и да създадат още по-персонализирани продукти, услуги и преживявания. В кампанията Unshaved Truth, която Isobar Nordics прави за Phillips, Isobar използва анализ на данни за възприятието на мъжкото окосмяване по лицето. Те показват, че поколението на младите мъже в Скандинавия не свързва окосмяването с норми за мъжественост, а такива стереотипи и послания биват отправяни и идват най-често по линия на рекламите. За да стигне по-точно до своя таргет, Philips завърта цялата си кампания за продукти за бръснене около разбирането за поколението или групата негови представители, които не се разпознават и свързват с тези колективни вярвания.

Парадокс на доверието

В основата на този тренд стоят все повечето фалшиви новини, продукти и опити за измами, които технологичното поле отваря за тези, които търсят лесен начин за облагодетелстване. Ето защо повишаването на доверието и неговото поддържане от страна на марките за техните продукти и услуги ще заема все по-важна роля в бъдеще. В това поле все по-голямо развитие търпят технологиите и апликациите за т.нар. добавено удостоверяване (Augmented Authentication), които могат да различават фалшификатите от оригиналните продукти и да показват информация за произхода и спецификите. Някои производители и търговци вече предлагат уникални кодове, с които може да се проследи свежестта на хранителните продукти в гаранция на това, че няма да има злоупотреби. Втората важна част от този тренд са блокчейн технологиите, които отварят нови начини марките да бъдат честни и уникални.

Трансформация на преживяването

"Ние знаем, че разширената реалност (Extended reality) като микс от физическата, аугментираната и виртуалната реалност вече създава нови нива на преживяване на клиентите с марката", казва Саймън Гил. По думите му това е посоката, в която тепърва ще има сериозно развитие и която ще отвори нови врати за продажби. За да илюстрира по-добре това, Гил дава пример със създадения за Cadilac XT4 интерактивен тур, който представлява симулация на шофиране на реалния автомобил и в който са въвлечени всички сетива.

Изкуственият интелект и машинното самообучение също предлагат богат инструментариум за възприятието на физическото и виртуалното пространство по един иновативен начин. Сред разработките на Isobar е дигиталният продукт Road Tales, който представлява детска аудиокнига за слушане по време на път. За разлика от класическите аудиокниги тя обаче предлага на децата красиви оживяващи визуализации, които трансформират обикновените пътни и крайпътни обекти като мостове, мелници, тунели и други в магически герои от слушаната приказка. Проектът на Isobar е за Volkswagen, a за изпълнението му компанията на практика сканира цялата холандска система от магистрали и пътища. Технологията работи, като се използва локацията на потребителя.