Най-важният ден в годината на търговеца

Кои са добрите практики и поуките от кампаниите Черен петък на българския пазар

Макар в несравними за развитите пазари мащаби, където продажбите на този ден могат да достигнат десетки милиарди долари, Черният петък започва да става все по-успешна и печеливша кампания и в България

Силвия Радославова

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Статията е част от специалното издание Регал E-Commerce, което разглежда последните тенденции в електронната търговия и прогнозите за растеж през следващите години. Повече за изданието вижте ТУК, купете го от ТУК.

Това е онзи ноемврийски петък, за който повечето он- и офлайн търговци на дрехи, обувки, електроуреди, техника, книги, играчки, козметика, стоки за дома и други се готвят месеци наред. Черният петък безспорно e най-голямото и важно ритейл събитие в света, а американската традиция за неговото провеждане вече завладя и българския пазар. Това е денят, в който търговците предлагат големи намаления и ексклузивни оферти, а потребителите трескаво превземат магазините и окупират интернет пространството, за да направят своите покупки на по-изгодни цени.

Макар в несравними за развитите пазари мащаби, където продажбите на този ден могат да достигнат десетки милиарди долари, Черният петък започва да става все по-успешна и печеливша кампания и в България. По правило той е ексклузивно събитие за големите търговци, но не липсват примери и за по-малки, които печелят, закачайки се за тях. И ако само допреди около пет години словосъчетанието Черен петък беше екзотика, на която се гледаше с повече недоверие, отколкото ентусиазъм, то резултатите в електронната търговия през 2018 г. надминаха някои от най-смелите очаквания.

Така например до 9:50 ч. на 23 ноември онлайн магазинът ozone.bg вече беше достигнал приходите от целия Black Friday в предходната година, а до 22:30 вече беше преминал целия годишен оборот за 2013 г. В този ден поръчките от електронната платформа eMAG са прескочили 37 млн. лв., което е ръст с 15% спрямо Черния петък година по-рано. Сайтът е бил посетен над 2 млн. пъти. По данни на Комисията за защита на потребителите всеки пазаруващ в кампанията българин е изхрачил средно 400 лв., а само през първата половина на деня продажбите в интернет вече са били на стойност 25 млн. лв., което е с 20% повече в сравнение с 2017 г.

Според доклада на Black Friday Globul за 2018 г. близо 1/3 от купувачите в България са предпочели онлайн пазаруването в този ден.

С други думи, на Черния петък в България вече също се гледа като на изключителна възможност за по-добра сделка между онлайн търговците и техните клиенти. Провеждането на такава голяма кампанията обаче крие много предизвикателства. "Регал" се допита до бизнеса, за да обобщи най-важните уроци и да изведе добрите примери от нея.

Ранен старт

За по-големите търговци планирането на Черния петък обикновено започва година по-рано. При по-малките е добре стартът му да бъде даден най-късно през февруари-март. Планирането обхваща много различни области, но първоначалните усилия са с фокус върху асортимента. Най-важното правило тук е да имаш какво да продадеш, което е интересно и е на добра цена. Месеци преди големия ден, търговците вече са започнали да сключват ексклузивни договори с производители, вносители и доставчици, да подбират сделки, да договарят отстъпки и да гарантират продажби, а след това започват да трупат наличности.

Осигуряване на наличности и склад

За да бъде кампанията успешна, търговците трябва да са добре заредени със стоки. Тенденциите в търсенето на продукти, диапазонът на потребителските вкусове и очакванията за продуктите "звезди" обикновено са ясни много преди самия Черен петък. Така например е логично, че интересът към определени нови модели мобилни телефони или таблети ще е по-голям, дори отстъпката за тях да е по-малка, отколкото за по-старите. Съобразителният търговец обаче трябва да има количества и от двете групи.

За да напипат пулса на търсенето, някои от електронните платформи използват и други прийоми. Всяка година eMAG пуска проучване за тенденции, предпочитания, търсене на продукти и нагласи към онлайн пазаруването в различните възрастови групи. През 2018 г. то е беше проведено по-малко от месец преди събитието сред 1000 потребители на възраст между 18 и 55 години от цялата страна.

В кампанията Черен петък през 2018 г. eMAG предложи асортимент от над 200 хил. продукта на склад, а за да обезпечи и подкрепи логистиката около събитието, разшири складовите площи с 125 хил. кв. (или площта на 20 футболни игрища) с капацитет за съхранение на 1 млн. стоки.

Същата стратегия имаше и румънската верига онлайн магазини за мебели, интериорни декорации и стоки за дома Virve, която работи в 9 държави от Източна и Централна Европа. За да бъде по-ефективна в доставките, Virve откри втората логистична база в Европа. Тя е базирана в Словакия и освен че добави допълнително пространство за съхранение, позволи на компанията да обслужва по-бързо потребителите от региона.

Създаване на доверие у клиентите

Важна част за резултатите от Black Friday в България продължава да бъде достигането на високи нива на доверие сред потребителите за надеждността на търговците и достоверността на предлаганите отстъпки. За да се защитят по възможно най-добрия начин от некоректните търговци и псевдонамаленията, потребителите на първо място трябва да се информират самостоятелно. Все повече онлайн магазини и маркетплейс платформи също полагат усилия в тази посока и се стремят да са максимално прозрачни, като създават кампании и генерират и промотират съдържание, с което да се разграничат от нелоялните конкуренти.

Добрата комуникация и по-високата удовлетвореност на потребителите може да бъде подпомогната по различни начини. Така например eMAG подготви специален наръчник, който разпространи с директен мейлинг до регистрираните си клиенти, а заедно с това проведе и мащабна медийна кампания. Наръчникът съдържа разяснения и съвети за по-лесно и удобно онлайн пазаруване.

В един отбор с партньорите

Синхронът в работата между онлайн магазините и техните партньори в лицето на куриерските фирми и техническата поддръжка на сайтовете също е сред ключовите елементи за успешна кампания.

Онлайн търговците срещнаха голяма трудност в кампанията през 2018 г., тъй като IT системите на една от куриерските компании на пазара тук се срина и това доведе до закъснения и неяснота къде точно се намират поръчаните стоки, а оттам и недоволство от страна на клиентите. От електронния магазин за маркови дрехи втора употреба remixshop.com посочват, че това е било най-голямото предизвикателство в миналогодишната кампания, което е довело до удвоен обем на обажданията в обслужването на клиенти.

Известни забавяния е имало и на другите пазари на компанията, но в България проблемът е бил най-сериозен. "Колкото по на запад отиваме в ЕС, толкова по-отдавна съществува традицията за Черен петък и съответно очакванията и организацията за "посрещането" му от логистичните партньори са отработени", посочват от Remix.

Диверсификацията на логистичните партньори е една добра възможност за минимализиране на риска от подобни проблеми.

Black Friday кампаниите крият и други предизвикателства. Само за един ден сайтовете на големите търговци регистрират милиони посещения, а интензивният трафик може да доведе до сривове. За да минимализират тези рискове, търговците обикновено се обръщат към обезпечаващи технически решения. През 2018 г. eMAG обнови сървърите, хостинга и облачните си услуги с цел да поддържа позитивното изживяване в дена на най-силния очакван трафик през годината.

Когато планират Черен петък, търговците трябва да подготвят и цялата инфраструктура зад него – модифицират се процеси, алгоритми и софтуер, наемат се и се обучават хора.

Важно е всички свързани с електронния магазин бизнес партньори да бъдат съотборници в процеса и решенията. Слабостите и заплахите също трябва да бъдат отразени още на ниво планиране, така че да не изпадне търговецът в ситуация, в която е дал обещание, което не може да спази или, без да иска, да натовари потребителите с негативно преживяване по време на пазаруването.

Рекламата, без която не може

Макар да не са от първостепенна важност, рекламните кампании продължават да имат своята роля в успеха на едно Black Friday събитие. Обикновено те започват от няколко седмици до месец преди него. Добре е да се знае, че в този сезон рекламата е по-скъпа и е необходимо да се отдели по-висок бюджет. От Remix споделят една от важните поуки в предходната кампания. "От гледна точка на финансовата инвестиция в реклама управляването на кампанията за Черен петък трябва да бъде разумно и премерено, тъй като търсенето и очакванията на клиентите вече са факт", посочват от онлайн магазина за маркови дрехи. Високият трафик на remixshop.com започва още преди да стартират рекламите за промоции, което означава, че потребителите вече сами търсят оферти и не чакат фирмите да ги таргетират с такива. "Клиентите имат заделен бюджет за пазаруване в този период, било то за подаръци или за лични придобивки, и търсят целенасочено най-добрите предложения и намаления онлайн. Съответно Черен петък е печеливш период за търговците, които могат да предложат най-изгодните оферти", казват от магазина.