Давид Ковачич: Договарянето между търговци и производители ще става все по-радикално

Бизнесът с търговията на дребно в Централна и Източна Европа, точно както и по целия свят, функционира в условия на покачващи се цени на суровините. Това е сред най-важните макротенденции, които оказват влияние в момента, каза Дейвид Ковачич, старши мениджър в PwC.

Това, което се случва на търговците, е, че цената на продуктите за тях расте, но те не могат да вдигнат цените. Причината е, че в настоящите условия доходите на потребителите не се увеличават и те не биха могли да плащат по-високи цени. Според данните цените на производител за храните например се повишават с 16.8% спрямо година по-рано и след като търговците не могат да го компенсират с адекватен ръст на цените, те просто работят при по-малък марж.

Това обаче не ги отказва от намеренията им за Източна Европа и към момента там има доста планове за разширяване. Това неминуемо ще увеличи концентрация на пазара. Ще нарасне и броят на самите обекти, като това ще доведе до намаляване на печалбата на квадратен метър, защото когато в един район магазините се увеличат от 10 на 20, не можете да очаквате, че търсенето ще се увеличи двойно. Така или иначе обаче към момента концентрацията в Източна Европа все още е доста слаба и нарастването й е очаквано. Още повече че според теорията пазарите се стремят към такава. В крайна сметка големите ще стават по-големи, а малките или ще бъдат погълнати, или ще намерят ниша, в която да работят.

Как търговците ще реагират

на тези тенденции?

На първо място, ако знаете, че продажната ви цена е ограничена, вие като търговец ще направите всичко възможно да ограничите повишението на доставните цени. В това няма нищо ново, но този процес ще става все по-радикален, особено в частта на договарянето на условията. В Германия и Великобритания вече се е случвало големи марки да бъдат изключвани от дадени търговци, защото са недостатъчно гъвкави.

Търговците ще се опитат да оптимизират асортимента, като го свият. По-малко на брой артикули означава по-малко сложност в управлението. Представете си двама търговци, които правят по 1 млн. евро оборот, но единият го постига с 1000, а другият с 10 000 артикула. Веднага се вижда кой е по-ефективният от тях. Като прибавим условията на стагнация и по-ниските нива на разполагаемия доход, спокойно можем да предвидим, че те ще включват по-евтини продукти за сметка на изключването на скъпите. Основна роля ще играят и собствените марки на веригите.

Търговците ще се опитват да подобрят маржовете на продуктите, с които работят. Често се случва така, че най-силните продукти в дадена категория са с най-малък марж, защото производителите им са в силна позиция при преговорите и са неотстъпчиви. Затова търговците се опитват или да увеличат маржа там, или чрез управлението на категориите да увеличат продажбите на продукти с по-голям марж. Най-лесният начин е през собствените им марки. Те са много изгодни за тях, защото маржът е голям, маркетинговите разходи са сведени почти до нула, а доставните условия са най-добри. В крайна сметка това ще увеличи дела на собствените марки, а продукти, които не са ключови за категориите (това обикновено не са най-големите марки), ще бъдат поставени под риск да бъдат делистнати.

Промоциите

Промоциите ще стават все по агресивни, но ще преодолеят досегашните подходи и веруюто "колкото повече - толкова повече". Във Великобритания вече 37% от приходите идват от промоции. Все по-често обаче 90% от приходите от промоции идват от 10% от артикулите в такива. Има го и проблема с липсата на наличности, защото винаги част от продуктите са по-купувани от останалите. Това пък води до проблема с подразнените клиенти, които не намират това, което търсят. И изобщо промоциите като цяло внасят сериозен стрес и объркване в цялата верига на доставките.

Тук от голямо значение е и промяната в поведението на потребителите по отношение на цели категории продукти. Например наблюдаваме, че хората започват да купуват перилни препарати за домакинството само когато има промоции, и отлагат покупката, когато няма такива.

Разбира се, това трябва да се промени и вече наблюдаваме такива процеси при големите търговци. Използвайки програмите си за лоялност, те опознават потребителите по-добре и това им помага да правят целеви промоции - насочени към определена група потребители. А това значително намалява разходите за маркетинг.

Повишаване на ефективността

Това е голямата задача пред всички. Като цяло всичко по веригата на доставките трябва да бъде прегледано, оценено и да се направят промени, където е необходимо. Например времената, когато търговците се презапасяваха с продукти, за да предотвратят евентуалната липса на наличности, вече са в миналото. Планирането е от изключителна важност, не всички продукти са еднакво важни за търговеца. Най-лесни за управление са онези, за които продажбите са с високи обеми, а търсенето е постоянно на високи нива. Това са продуктите от първа необходимост - хляб, мляко и т.н. Най-голямо предизвикателство за търговците са продукти, които са с големи обеми на продажбите, но са с непостоянно търсене. За тях е необходимо най-добро планиране, защото купувачите изискват да ги имате в магазина, но не сте сигурни кога ще има голямо търсене, а това налага да поддържате значителни количества на склад.

Не на последно място трябва да се помисли и за оптимизация на персонала. Дълго време Източна Европа беше считана за място с евтина работна ръка, но тези времена вече са в миналото.

Добавената стойност, която прави разлика за клиентите, също трябва да се преразгледа. Във времена на растящи приходи и печалби търговците не се замислят и щедро предлагат на клиента всичко - месар, който да разфасова месото, вместо то да е готово опаковано, фурна за печене на тестени изделия на място, поддържането на много каси и др. Всичко това обаче струва пари и сега фокусът е върху оптимизирането на добавената стойност. Разбира се, за целта най-напред трябва да си отговорите на въпроса кои елементи от тази добавена стойност са важни за вашата целева група.

Инфографикa