Ценовите промоции – необходимо зло и/или инвестиция
Автор: Анелия Николова
Автор: Анелия Николова
Автор: Анелия Николова
Автор: Анелия Николова
Автор: Анелия Николова
Още по темата
КЗП обвини "Девин" в заблуждаваща търговска практика
Плюсовете и минусите на ценовите промоции. По тази тема дискутираха търговски и маркетинг директори, консултанти и дистрибутори по време на осмата конференция Retail in Detail на сп. "Регал" и "GfK България". Модератор на дискусионния панел бе Христо Станев, оперативен директор на "Профи мърчандайзинг".Омагьосаният кръг на агресивните промоции
Единодушно бе мнението, че твърде агресивните промоции (при които цената е свалена с над 20-25% от обичайната) работят само краткосрочно за марката. "Дългосрочната агресивна промоция девалвира бранда, защото след нея клиентите очакват постоянно подобни отстъпки", каза Гено Стойнов, заместник-управител на "Национални дистрибутори".
При познати марки, особено в сектора на храните, обичайните отстъпки са 10-15%. Големите сривове в цената "обикновено девалвират цялата категория продукти, защото налагат очакване за постоянно по-ниски цени. Агресивните промоции са решение само в определен момент, но не и като дългосрочна политика", твърди и Мая Герасимова, директор маркетинг на "Девин" АД. Според нея необходимост от по-агресивни промоции имат "брандове, които не залагат на комуникация по други канали, не са добре познати и нямат добри пазарни дялове".
"Конкурентната среда в страната е много гъсто населена. Ценовите промоции са необходимо зло. Нормално е да ги има. Нормално е всеки търговец да се опитва да привлече вниманието на потребителите, но тези дейности трябва да са премерени. За да наложиш нов бранд на пазара, е необходимо много точното му ценово прецизиране. Ако един бранд слезе агресивно надолу, той измества мястото си и вече не е същият", заяви Красен Пенков, търговски директор на "Лавена мърчандайзинг".
"При 25% отстъпка от обичайната цена има стремеж към презапасяване с продукта. Затова агресивните промоции създават трафик, но те не са инструмент за каквато и да било лоялност", смята Борислав Иванов, ръководител "Категори мениджмънт - свежи продукти" в "BILLA България".
"Българите са сред най-лоялните клиенти на брандове. Но с годините тяхната привързаност към конкретни марки намалява и изборът им става все по-зависим от цената на продукта. Затова трябва да се обърне внимание на този омагьосан кръг - в краткосрочен план агресивните промоции са добри, но в дългосрочен те обезценяват марката", обобщи Евгения Трими, директор "Консултации и анализи" за Гърция и България в Nielsen.
Въпрос на съгласуване
За част от участниците в дискусията не беше актуален въпросът за ефекта от ценова промоция, инициирана от търговската верига, но без да е съгласувана с доставчиците. "Нямаме такъв опит. При нас комуникацията е един от трите най-важни фактора за добри отношения", заяви Гено Стойнов. Красен Пенков също е убеден, че "липсата на комуникация води до по-слаби резултати и пречи на работата и на двете страни".
"При предишни мои работни места се е случвало целият мърчандайзинг екип да изкупува регали с продукти в промоция, която не е съгласувана с нас като доставчик, за да не се разстрои работата ни с други клиенти", разказа Мая Герасимова.
"Чувам, че това не е обичайна практика в България, но в съседни страни тя е широко разпространена", заяви Евгения Трими. "Този подход не работи в полза на добрите взаимоотношения между търговци и доставчици и може да доведе до вреди за марката. Резултатите трябва да се основават на сътрудничество между търговци и доставчици, тогава рискът е споделен и има последователност в целите", обобщи Трими.
Според Борислав Иванов "винаги е имало и ще има такива случаи, но те ще стават все повече изключения, а не практика". "Ние - търговци и доставчици, сме на една и съща страна. Нашата цел е да продаваме повече стоки", припомни Иванов.
Количествата при промоционални акции
"Българските потребители не са толкова мобилни, за да отидат в магазина още през първия ден от промоцията, затова не можем да си позволим да ги разочароваме с липса на наличности през следващите дни от кампанията", заяви Мая Герасимова. Според нея най-голямото предизвикателство е при планирането на количества за продукти с много малък срок на годност. Решението е в по-голямата кооперативност, която помага да има по-малък дефицит на щанда, обобщи Герасимова.
"Планирането е доста сложно, но ние, веригите, не можем да си позволим да стоим без стока. След като инвестираме все повече в реклама, естествено е да се обезпечим с необходимите ресурси", каза Борислав Иванов.
Според Гено Стойнов, за да бъде направено планиране на наличности при акция, е нужна добра база данни, статистическа информация и познаване на профила на клиентите. Той препоръча "да се планира с 5-6% повече от това, което би трябвало да се купи, защото винаги има вълна на търсене и след края на промоцията".
Красен Пенков припомни и за други фактори извън промоционалната акция, които са важни за доброто планиране на наличностите. "Консуматорът има определени средства, които трябва да изхарчи днес. Ако има промоция на храни, той няма да си купи козметични продукти. Ако планирането е направено година преди това, а след това се окаже, че температурата по време на промоцията е минус 20, това няма да доведе до очаквания успех. Кризата влияе сериозно върху всички потребители и те започват да купуват по-голяма част от продуктите си на промоция. Така че не е възможно да бъдем абсолютно точни в планирането", заяви Пенков.
Евгения Трими е убедена, че усилията при планирането трябва да са двупосочни. "От една страна, производителите и търговците не искат да инвестират в наличности, защото това е риск и те искат да го намалят. От друга страна, потребителите искат сделката и са доволни, но търсенето е свито. При промоции невинаги става дума за тенденции, затова е важно да се измерват реалностите и да се отговори на въпроса защо е била успешна промоцията. Колкото по-подробен е този анализ, толкова по-готови ще сте да планирате наличностите", препоръча Трими.
Къде работят ценовите промоции
"При някои категории промоциите не играят съществена роля. Но те са много ефективни при стоки, които се пазаруват импулсивно, както и при продукти с висок пазарен дял като алкохол, кафе, детергенти", посочи Евгения Трими.
"Много е важна концепцията на бранда за представяне и развитие. Няма как една марка да е с агресивно ниска цена навсякъде. При нишови продукти дори не е препоръчително да се прибягва към такъв тип промоции, колкото и да е съблазнително да увеличиш продажбите", каза Гено Стойнов.
Борислав Иванов е убеден, че ценовата промоция би могла да проработи дори при продукти от висок клас. Той даде за пример детергентите, при които агресивното сваляне на цени води до прехвърляне на клиенти от продукти в по-нисък клас към покупки в премиум сегмента.
Мая Герасимова заяви, че "най-добрите промоции са в пика на продажбите. Затова при изготвяне на календара на промоциите винаги се съобразяваме със сезонността", подчерта Герасимова.
"Извън сезона не може да се разчита на ефект от промоциите", смята и Борислав Иванов. "Ако категорията не е на фокус, много трудно може да се върне инвестицията в реклама. В крайна сметка промоцията води до удължаване на сезона. Опитваме се да тушираме сезонността", обобщи Иванов.
Христо Станев даде за пример винарска къща, която изчакала да преминат коледно-новогодишните продажби и направила промоция с добри резултати през януари. Промоция на бонбони "Лукчета" през май обаче се оказала крайно неефективна.
"Промоциите не трябва да се правят винаги и на всяка цена", твърди Красен Пенков. "Ако направиш промоция на един и същ продукт във всички възможни канали на дистрибуция по едно и също време – това не е най-добрата практика. Върху пазара влияят най-различни фактори. Дори политическата ситуация в страната и времето на активни протести например има отношение към продажбите. В такива времена хората се страхуват да пазаруват и всякакви пари за активности са изхарчени на вятъра пари", заяви Пенков.
Какво да правим при ограничен маркетингов бюджет
"Маркетинговият бюджет винаги е ограничен, независимо дали е ограничено малък или ограничено огромен. Бих насочил бюджета към промоции на продуктови категории, които са максимално еластични, или към нови категории", заяви Борислав Иванов.
"Ако имам ограничен бюджет, бих го насочил към ценови предложения за лоялните клиенти", каза Гено Стойнов. "Потребителите на бутилирани води са изключително нелоялни - те автоматично купуват при промоция независимо от марката. При плодовите сокове също липсват лоялни потребители, докато при газираните напитки има лоялност към бранда. Промоциите не могат да изградят лоялност, затова големите брандове залагат на емоционалната връзка с потребителите на продукта", смята Мая Герасимова. Затова Евгения Трими препоръча да се търси правилният баланс между програмите за лоялност и ценовите промоции.
.