С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Регистрация

Размразяване при сладоледа?

Категорията бележи спад в продажбите вече трета поредна година, но се очаква раздвижване

Автор: Мара Георгиева 17 юни 2011

Продажбите на сладолед през 2010 г. са паднали с около 1 млн. литра (до 19-20 млн. литра), а годината бе поредната неуспешна за категорията. За хората в сектора не е тайна, че някои фирми крият оборотите и има "гаражно" производство.

Shutterstock

Кризата и свитото потребление със сигурност не са в подкрепа на продуктите за удоволствие като сладоледа. И макар че продажбите му през 2010 г. са паднали само с около 1 млн. литра (до 19-20 млн. литра), годината бе поредната неуспешна за категорията.

"Две поредни години без ръст на пазара и най-вероятно липса на сериозен ръст и през 2011 г., комбинирано с интензифициране на конкуренцията за точките на продажба", е краткото обобщение на Янко Кръндаров, изпълнителен директор на групата "Дарко".
"Пазарът на сладолед през 2010 г. отбеляза спад от 5% в обем и остана непроменен в стойност – около 85 млн. лева по крайни продажни цени", обяснява Ивета Михайлова, търговски директор на "Кри Кри България". В сравнение с 2009 г., когато продажбите се изчисляваха на 110 млн. лв. приблизително, спадът е с 20% до около 90 млн. лв., посочват от пловдивската компания Mr Sweet’s Ice Cream.

"Пазарът на сладолед в обем загуби 6% спрямо 2009 г., но в стойност е почти стабилен – спадът е само с 1%, посочва Живко Колев, бизнес мениджър "Сладоледи" в "Нестле България".
Това са официални данни за пазара, но за хората в сектора не е тайна, че някои фирми крият оборотите си и че някои производства си остават "гаражни".
За спада в потреблението "обичайната заподозряна" е кризата, но производителите изтъкват и други, специфични за бранша, причини. Добре известно е, че консумацията на сладолед е правопропорционална на покачването на външните температури. А през миналата година продажбите започнаха късно, интензивните дъждове през юни и юли също добавиха своя "принос". "От 100-те дни, които се броят за сладоледен сезон, през 2010 г. имаше не повече от 25 слънчеви дни", уточнява Цветан Цветанов, управител на сладоледената фабрика "Дени" - Велико Търново.
Ивета Михайлова обаче посочва още един съществен факт. "Практически конкуренция в сектора липсва." От години пазарната конфигурация е една и съща – много силен производител ("Нестле айс крийм") с 50% пазарен дял и 5-6 малки фирми, които нямат възможностите на голямата компания да инвестират в категорията, марките и дистрибуцията си.

"Заслужавам най-доброто"

И при избора на сладолед си противодействат два критерия: цената (тя трябва да бъде максимално ниска без оглед на качеството) и качеството (за което хората са готови да платят повече), посочват експертите на Mr Sweet’s Ice Cream.
"Изискванията към категорията се повишават", потвърждава Ивета Михайлова. Според нея до миналата година най-високо в мотивационната скала за покупка е била тезата "Аз го заслужавам", последвана от развиване на премиум продуктите и гурме културата при сладоледа. "Днес потребителите промениха мисленето си в посока на "Аз заслужавам да получа най-доброто". За тях сладоледът все повече се превръща в малкото достъпно удоволствие, което всеки може да си достави, при това ежедневно. Това обяснява защо ниският ценови сегмент все още е доминиращ, но пазарът е силно поляризиран и практически разделен между евтини и скъпи сладоледи.

Производителите отчитат голям интерес към новите вкусове сладолед, купувачите търсят разнообразие и оригиналност в предлаганите продукти, стремежът към експериментиране се поощрява. Според Цветан Цветанов "нараства значението на диетичните, нискокалорични сладоледи и на продуктите за диабетици". Ивета Михайлова обаче обобщава, че в крайна сметка "купувачите остават традиционалисти" и в повечето случаи се връщат към изпитаните любими рецепти и формати.

Импулсно удоволствие

Покупката на сладолед все още е импулсна и това обяснява защо продажбите преобладаващо се осъществяват от брандирани фризери, разположени на открито пред търговски обекти. "Относителният дял на пазара на импулсен сладолед е около 65%, а на семейните опаковки - 35%", отчита Живко Колев. И прогнозира, че ритейл каналът ще продължи да бележи сериозен ръст за сметка на традиционния импулсен канал.
"Предварително планираните покупки остават все още около 20% от общите продажби и са главно на сладолед в семейни опаковки. Това е причината големите търговски вериги да реализират само около 25% от продажбите в категорията", подчертава Ивета Михайлова. В същото време продажбите на семейни опаковки формират около 50% от пазара в стойност. Интересно за този сегмент е повишаването на средната продажна цена. "Това се дължи не толкова на повишени цени на производителите, а на насочване на консуматорите към по-качествени и съответно по-скъпи продукти", уточнява Михайлова.

Клечка, фунийка, чаша и сандвич

Най-консумиран е сладоледът във фунийка и обяснението за това е, че той е любим на младежите, които са най-големите консуматори.
Според изследвания през последните два сезона сандвич форматът набира популярност и отбелязва двуцифрен ръст в стойност. Интересното при този сегмент е, че той е с висока средна продажна цена - с други думи, при него най-голям пазарен дял, дори в обем, имат скъпите продукти. Друг любопитен факт за "ледения сандвич" е, че е единственият, за който потребителите смятат, че може да замести едно хранене. Другите формати все още се приемат основно за "разхлаждане". Сладоледът в чашка се очертава като най-малко популярен и "скучен" формат.
Лек спад в продажбите при сладоледа на грамаж, продаващ се на витрини, отчитат от Mr Sweet’s Ice Cream. Това обаче се компенсира с по-висока крайна цена. Именно при покупката на сладолед на грамаж потребителите са най-склонни да пробват нови вкусове, твърдят от пловдивската компания.
"Наблюдава се значително намаление на дела на представяния за "италиански" сладолед, който се предлага във фунийки по улиците на големите градове", отчита Цветан Цветанов.

"Двойно се увеличава обемът на собствените марки на вергите", посочва Живко Колев. Според него продажбите на торти от сладолед реализират сериозен двуцифрен спад, а конусите и сладоледите на клечка, които са на водна основа, двуцифрен ръст. "Би следвало в средносрочен план и трите сегмента да отбележат ръст", прогнозира Колев.
В хорека канала най-търсен продължава да бъде белият сладолед, следван от шоколадовия.

Цените - нагоре

Ценовата политика на фирмите за предстоящия сезон ще бъде един от решаващите фактори за ръста или за поредното свиване на категорията. Очаква се производители, които имат стратегически планове за присъствие на пазара, да работят с нулево увеличение на цените и да заложат на пренасочване на консуматори от продукти в по-ниския към продукти в по-висок ценови сегмент. "Стандартното за категорията увеличение на цените с 10 – 20 стотинки на бройка за всеки следващ сезон тази година би довело до свиване на консумацията. С тази практика през последните 5 години средната цена на бройка сладолед се е увеличила с близо 30% и през предстоящия сезон има опасност да се достигне границата на търпимост на хората. Лоялност към марките и продуктите ще спечелят производителите, които заложат на малко или нулево увеличение на цените и работят на база висока консумация и реализирани обеми, а не на висок марж на печалба", прогнозира Ивета Михайлова.

Натискът на световния пазар върху цените на основни суровини като мляко, какао и захар обаче по всяка вероятност ще се отрази на продажните цени на сладоледа през 2011 г., прогнозират производители. Някои основни суровини са поскъпнали с над 50 процента, като има и такива, чиято цена е увеличена почти двойно. За пръв път от години цените на суровините бяха вдигнати на 2-3 вълни, което допълнително затруднява фирмите, обобщават от Mr Sweet’s Ice Cream.
"Увеличението на цените на сладоледа през 2011 г. е значително под ръста на суровините, някои от които нараснаха с 40-50%, без да броим какаото, при което поскъпването е двойно", коментира Янко Кръндаров.

Според Цветан Цветанов ситуацията на пазара на суровини "носи повишени рискове за всички производители на сладолед, тъй като сключването на договор за доставка на суровини в неподходящ момент може да постави фирмата в състояние на неконкурентност".
И все пак: "Надяваме се на пазара да няма играчи, които да компрометират качеството на продуктите, за да запазят цените си", казва Живко Колев.
"Цените остават най-критичният фактор за бъдещето на категорията", коментира Ивета Михайлова. Според нея конкуренцията не е между производителите на сладолед, а между сладоледа и другите групи продукти. "Ценовата еластичност на пазара остава много слаба и увеличаването може да доведе до срив в потреблението и загуба на битката с другите категории. При предстоящата конфигурация на потреблението всяка стотинка в цената на сладоледа ще има значение, особено измерена през качеството на продукта, и ще се отрази на всеки литър потребление", твърди Михайлова.

Прогнозите за пазара за 2011 г.
 
"Малък ръст в количество, цените ще са по-високи, но без възможност да компенсират увеличението на цените на суровините."
Янко Кръндаров,
изпълнителен директор на групата "Дарко"
 
"Засилена конкуренция между производителите, която естествено ще доведе до ръст на категорията и увеличена консумация."
Ивета Михайлова,
търговски директор на "Кри Кри България"
 
"Очакваме размествания сред първите 5 играча. Сериозен ръст ще продължи да бележи ритейл каналът за сметка на традиционния импулсен канал."
Живко Колев, бизнес мениджър
"Сладоледи" в "Нестле България"
 
"Очаквам намаляване на продажбите като цяло, тъй като продължаващото влошаване на покупателната способност е съчетано с 30% увеличение на себестойността."
Цветан Цветанов,
управител на сладоледената фабрика
"Дени"- Велико Търново

Лидерите

През изминалия сезон структурата на конкуренцията на пазара остава непроменена. Най-силен пазарен участник е "Нестле айс крийм" с пазарен дял от близо 50%, следван от няколко български производители с пазарни дялове между 8 и 12% - "Изида" - Добрич, "Карил и Таня" - Ямбол, "Дарко", "Дени" - Велико Търново, казва Ивета Михайлова ("Кри Кри България").
"Нестле айс крийм" увеличи пазарните си позиции с 4% и достигна 53% пазарен дял в стойност, подчертава Живко Колев ("Нестле айс крийм"). Според него това е и причината за стабилността на категорията през 2010 г.
"Когато говорим за продадени бройки, пазарният лидер с малко над 30% е "Нестле айс крийм". Следващите три места се заемат от "Дени", "Карил и Таня" и "Изида", като всеки има около 13% от пазара. На пето място е "Дарко" с около 9% и "Чичо Чарли" с малко над 6%. В сравнение с 2009 г. има разместване на 2-ия, 3-ия и 4-ия по пазарен дял, но това са динамични процеси, от които не може да се направи извод за някакъв тренд в разпределенията на пазарния дял, коментира Цветан Цветанов ("Дени" - Велико Търново).

 
Нов играч
 

"Почти всяка година на пазара се явяват нови играчи, като средната продължителност на живота им забележимо се скъси вследствие на икономическата криза", отбелязва Цветан Цветанов ("Дени" - Велико Търново). Според него "не би могло да се каже, че те влияят на пазара, тъй като обикновено избират да се конкурират или с разполагащия с неограничен ресурс лидер, или пък с някоя от другите водещи фирми, които имат почти 20-годишен опит в бранша." Характерно за новопоявилите се играчи е честата смяна на собствеността им. При някои от тях се наблюдава стремеж към напомпване на пазарните показатели с цел бърза и печеливша продажба на бизнеса, казва Цветанов.
В края на 2010 г. обаче в страната се появи нов играч от друг тип - третият по големина производител на сладолед в Гърция "Кри Кри милк индъстри" взе решение за откриване на дъщерно дружество в България. Компанията анонсира инвестиционна програма за следващите 5 години и сериозни амбиции за присъствие на българския пазар.
"Пазарната ситуация сега много прилича на 1994 г. в периода, когато гръцката "Делта" навлезе на почти монополния пазар, доминиран от тогавашната "Сердика", коментира Ивета Михайлова ("Кри Кри България"). Според нея паралелът не е случаен. "И през 1994 г., и през 2011 г. има лидер с над 50% дял и навлизане на силен гръцки производител. И бившата "Делта", и "Кри Кри" имат бизнес с производството на мляко и млечни продукти. И двете компании отделят особено внимание на качеството и вкуса на сладоледа. Стратегиите и на двете фирми много си приличат – през първата година на пазарна пенетрация фокусът е в три-четири големи града на страната, а постигането на националната дистрибуция е планирано за период от 4-5 години, обяснява Михайлова. Тя е категорична, че участието на един силен регионален производител в България не само като пазарно присъствие, но и като дъщерно дружество с местна структура и собствена дистрибуция неминуемо ще доведе до промяна на пазарната ситуация и конкурентната среда. "Пазарът няма да е същият", заключава Ивета Михайлова.

Четири компании доминират пазара на концентриран алкохол Четири компании доминират пазара на концентриран алкохол, а спадът на местните продажби през 2017 г. донякъде се компенсира от силен износ
Портокаловият сок е най-поскъпналата борсова стока през годината Цената му се е повишила с 35% заради проблемите с доставките от големите производители
Андрей Петров, "dm България": Целта е до края на годината магазините ни да станат поне 90 Преди дни стартира партньорството ни с foodpanda за онлайн поръчки, казва управителят на компанията пред "Капитал"