Огнян Попов: Всеки ритейлър има нужда от ясна стратегия за mobile
Фотограф: Георги Кожухаров
- Първо да дефинираме какво всъщност са революционни решения. Тенденцията при повечето нововъведения в ритейл индустрията на европейско ниво е в посока персонализиране на комуникацията към крайния клиент. Персонализирането ще става все по-достъпно благодарение на навлизането на инструменти за анализ на Big Data, както и възможностите, които NFC предлага за in-store/near-store комуникация и мобилните технологии, wifi-tracking, и не на последно място все по-широкото приложение на лоялните програми и информацията, която те генерират.
Масовата реклама е скъпа и резултатите от нея са трудно измерими. Нито един маркетинг мениджър не знае всъщност каква част от продажбите са благодарение на стотиците хиляди хартиени брошури, които поставя в пощите на потребителите. А всички знаем, че това не може да продължава още дълго време - маркетинг активностите трябва да може да бъдат измерими.
Когато рекламата е персонализирана спрямо профил, интереси, демографски/икономически данни на конкретен клиент, тогава можем много ясно да оправдаем всеки изхарчен маркетинг лев и да измерим неговата ефективност. Тогава и потребителите ще виждат ползата от това да споделят личните си данни, с цел да получават точно промоциите, които ги интересуват, когато ги интересуват. Ключовият въпрос, който потребителя си задава е: Това полезно ли е за мен? При положителен отговор, технологията, чрез която е получил полза, е без значение. Разбира се, важно е да бъде изготвена правилната стратегия за въвеждането на подобрения към клиентите.
Смятам, че ритейл индустрията има достатъчно богат опит с пилотни проекти и не виждам защо нови и интерактивни дигитални решения да не са част от предложението към потребителите. Не бива да подценяваме българския потребител, той става все по-модерен, все по-търсещ и изискващ и както сами виждаме от над 1 200 000 посещения на нашия сайт Брошура.бг, той е все по-мобилен (над 40% мобилни посещения) и очаква от магазините постоянно актуална и полезна информация. В този смисъл въпросът е не дали потребителят е готов, а кога ритейл секторът ще последва потребителите с технологии, които да направят живота им по-лесен.
Какво според вас пречи на ритейл сектора в страната да се възползва пълноценно от възможностите на виртуалното пространство?
- От една страна, предизвикателството е чисто технологично. Много ритейлъри изпитват трудности с интеграцията на своите бек-енд системи през различните канали. Например: да можеш да провериш наличността/актуалната цена на даден продукт през телефон за много от тях все още е сериозно предизвикателство. При положение, че това е много добра възможност да спечелиш клиент за свой магазин, си заслужава да се работи над решението на този проблем.
Друг пример е невъзможността на устройствата на касите да четат от дигитални устройства, което прави много трудно използването на дигитални ваучери и други промоционални активности с цел привличане на клиентски поток в офлайн магазините. Когато през цялата организация има ясното разбиране за необходимостта от технологична готовност, от най-висшето ниво на мениджмънт на компанията, както и конкретно отделен ресурс за инвестиране в технологични подобрения, тогава ритейл секторът ще може да се възползва пълноценно от възможностите, които дигиталния свят предлага. В Западна Европа не са изключение случаите, когато ритейлър отделя бюджет за иновации, който бюджет може да бъде спечелен от 5 до 10 технологични старт-ъп компании. По този начин се насърчава активно иновацията в ритейл сектора и както във всички други бизнеси, първите и най-иновативните ще спечелят състезанието.
Първата реакция неизбежно ще бъде, че просто няма финансов ресурс за иновация и инвестиция в технологии, които да подобряват преживяването на потребителя. Аз обаче бих провокирал всеки ръководещ ритейл бизнес в страната да погледне под лупа бюджетите за масова и неадресирана реклама и да прецени за себе си дали не е време не само за по-разумно инвестиране на тези средства, но и за по-разнообразното им инвестиране. Комуникацията към потребителите не се изчерпва с тв реклама и хартиени брошури. Това отдавна вече не е достатъчно за силно присъствието в съзнанието на потребителите. Особено днес, когато все повече се стремим към ефективност, конкретен резултат (продажби) и измеримост.
От друга страна, липсата на стратегия за дигитално присъствие е друг фактор, който не позволява на сектора на търговията на дребно да направи сигурни крачки в света на дигиталните технологии. Тук бих искал да разделя ритейл сектора в България на две основни групи: международни компании, които имат магазини в България и чисто българските вериги. В първия случай, стратегията за дигитално присъствие се диктува от чужбина и често маркетинг мениджърите нямат свободата да взимат самостоятелно решение. Брошура.бг партнира категорично по-добре с българските вериги магазини, защото решението се взима тук, в България и е много по-лесно да достигнеш до по-високо ниво на мениджмънта. Ние предлагаме алтернатива на хартиената брошура, като я дигитализираме и обогатяваме с интерактивни елементи. С над 1 400 000 разгледани брошури на месец, потребителите категорично заявяват своето желание да бъдат информирани чрез интернет за промоциите. Нашите клиенти разбират това и все повече ще подобряваме инструментите, които им предлагаме, за да достигнат до още по-голяма група от потенциални клиенти. Не е далеч моментът, когато българските ритейлъри ще издават брошури, специално създадени само за дигиталната среда и богати на интерактивни елементи. Ние сме в основата на тази революция и сме сигурни, че от това ще спечели и потребителят! Също така, българските вериги се чувстват застрашени от западните компании, поради огромните бюджети, с които разполагат буквално с цел купуване на пазарен дял. Именно тук се намесва изобилието от възможности за позициониране на рекламно послание на цени, които са много достъпни и с резултат, който е изключително измерим. Виждаме ясно желанието и интереса на българските ритейлъри към това как да се позиционират и как да комуникират онлайн и смятам, че тепърва ще виждаме подобрение в тази посока.
Как се развива търговията на дребно в Западна Европа в това отношение?
- С невероятна скорост! Активно се тестват огромен брой иновации, които да помогнат на ритейл сектора да е по-близо до своите потребители. Тук бих искал да посоча иновации в начина на плащане (дигитално портмоне), виртуални магазини (пазаруваш от стената чрез сканиране на баркодове, докато чакаш метрото), доставка с дронове, както и елиминирането на проблема lastmile при доставка (инсталиране на огромни пощенски кутии на ключови места, от където потребителите да вземат своята пратка). Разбира се, ще отнеме време за много от тях да се превърнат в част от всекидневието на масовия потребител. Други технологии като поставянето на beacons, които чрез Bluetooth технология да комуникират с мобилните устройства на потребителите намират все по-широко приложение. Представете си да можете да изпратите предложение за даден продукт точно в момента, когато клиентът е на половин метър от него. Все по-голяма група потребители ще свикне с този начин на промоционална активност, особено както вече споменах, когато това е полезно (изгодно) за него.
Друго интересно развитие е създаването на обособени pick-uppoints, чрез които клиентите могат да поръчат онлайн и бързо и лесно да вземат офлайн своите покупки. По този начин те си спестяват парите за доставка, както и времето, което биха изгубили в магазина. От друга страна, ритейлърите получават много богата информация за профила на клиента, какво и кога пазарува и по този начин могат да подобрят своето предложение към него. Не се съмнявайте, че дори няма да усетим кога някои от тези технологии ще намерят своя път към България, защото потребителите ще ги търсят. Отново основния въпрос е кои ритейлъри ще се възползват максимално от създалите се възможности.
Известни са опасенията, че онлайн каналът канибализира продажбите в офлайн ''brickandmortar'' магазините. Мислите ли, че тази закономерност е категорично вярна и общовалидна?
- Смятам, че едно е сигурно: да, трябва да имаш онлайн. Иначе някой друг ще има. Това дали онлайн канибализира офлайн продажбите е може би най-често задавания въпрос сред висшия мениджмънт в ритейл сектора. Ако отворим онлайн магазин или поръчка, ще намалее трафикът в офлайн магазините. Истината е, че трафикът в магазините така или иначе ще намалее, той вече намалява. Ако сам не канибализираш своя офлайн бизнес с онлайн продажба/поръчка, някой друг ще го направи вместо теб. За съжаление онлайн вече изяжда част от офлайн продажбите, това е факт, който е категоричен. Правилната стратегия тук не е избягване на онлайн присъствието, а здравословен микс от удобството на онлайн и предимствата на офлайн. Все пак, онлайн магазините не могат да предложат много от услугите, които офлайн ритейлърите могат: персонално обслужване, реални впечатления от продуктите, елементи на приятна изненада и повече възможности за cross- и up-selling. Би било правилно да разглеждаме онлайн спрямо възможностите, които той ни предлага, а не като риск за офлайн продажбите. Чрез онлайн всеки ритейлър може да достигне до в пъти по-голяма аудитория, което ограничава рисковете от канибализация. Чрез онлайн може да се предлага много по-широк асортимент от продукти или например продукти, които ги няма в офлайн магазините. По този начин ритейлърите могат да се възползват от силата на своята марка в онлайн среда и да реализират допълнителни продажби. Също така, съществуват доста добри практики за комбинирането на он- и офлайн, като например: персонализирани промоции по имейл, валидни само за офлайн; при липсата на продукт в офлайн магазин да бъде поставен баркод за поръчка онлайн; както и динамични ценови етикети, които да могат да се променят и да бъдат конкурентни на онлайн. В допълнение, дигиталните брошури могат да бъдат много по-персонализирани и с много по-богато съдържание, защото тогава единствения разход за тях ще бъде изработката на дигиталния формат, без разход за печат и разпространение. По този начин ще бъде освободен ресурс за други маркетинг активности и дигитално присъствие.
Каква ситуация на българския ритейл пазар очертават наблюденията и данните от Брошура.бг?
- Като лидер в дигиталните брошури и промоции в България, ние имаме изключително интересен и динамичен поглед върху планирането на покупките от страна на потребителите. Така например, 65% от нашите потребители (550 000 месечно) са жени, които активно планират покупките на своите домакинства. Мъжката аудитория, съвсем традиционно, се интересува повече от предложенията на строителните хипермаркети.
Засилен интерес към промоциите на магазините има в дните понеделник и особено четвъртък. Това са моментите, в които нашите потребители се информират за промоциите. Често съветваме клиентите ни да комуникират към тях не само в този ден, но и дните преди това, за да се засили интересът към предстоящите предложения.
Почти 50% от потребителите ни разглеждат промоциите през мобилни устройства. За нас това означава само и единствено едно: всеки ритейлър има нужда от ясна стратегия за mobile и поне минимално, базово присъствие с основните задължителни елементи: мобилен сайт (дори и скромен), информация за адресите, работното време, телефони за лесен контакт и др.
Наблюдаваме и повишен интерес към принтирането на ваучери за намаление в офлайн магазините. В това отношение можем да се похвалим с няколко успешни кампании. Така свързваме онлайн и офлайн за реални допълнителни продажби.
Друга възможност, от която се възползват нашите клиенти, също добавя стойност за потребителите: интерактивна дигитална брошура с линкове към всеки продукт. Така потребителите разглеждат брошурата, имат възможността да кликнат на всеки продукт и да прочетат повече информация на сайта на ритейлъра или директно да поръчат онлайн.
Факт е, че ритейлърите с най-сериозни маркетинг бюджети са най-силно посещавани. От друга страна и местните вериги със силно локално присъствие също са харесвани (вериги магазини, които са само в София или само в Пловдив, например). Въпрос на време е все повече вериги да се възползват от възможностите, които предлага онлайн комуникацията, защото потребителите вече са там и това няма да се промени.
Въпросите зададе Боряна Генчева
.