Как да управляваме данните в името на клиентите
Автор: Архив
Нека си представим, че заедно с вас управляваме верига хотели "Тихият кът". Разполагаме със седем целогодишни обекта в страната. Предлагаме място за отдих на семейства, на двойки, а нерядко организираме и фирмени мероприятия. Стратегията ни е "добра цена за още по-добри условия". Стараем се клиентите да се чувстват специални. Струва ни се, че нещата вървят добре.
Обаче има един казус - работим на 37% от капацитета на обектите, а това естествено никак не ни харесва. Трябва ни предимство, което да накара повече хора да гостуват при нас, повече да говорят за нас и да ни препоръчват. За целта трябва да разберем по-добре потребителите си, а ключовото предимство, което ще използваме, се нарича информация.
Въпрос 1: Как да събираме максимално количество релевантни данни за потребителите и тяхното поведение?
Отговорът е систематично. Да започнем със сегашните клиенти - те идват отнякъде, прекарват си почивката и си тръгват. Как са научили за нас, какво им е харесало при престоя и какво не; имат ли намерение да дойдат пак; знаят ли, че сме верига хотели; къде отиват - все въпроси, чиито отговори биха ни помогнали да предлагаме по-добра услуга и да имаме повече клиенти. Искате ли да разберете кои ваши маркетинг разходи работят и кои са тези 50%, които са пари, хвърлени на вятъра, според известния афоризъм?
Можете да разберете, като зададете важните за вас въпроси в края на престоя и в замяна предоставите отстъпка от бъдещи услуги или участие в томбола. Имате идеална "точка на контакт" с тези потребители и може да се възползвате от нея. На по-късен етап може да напомните за себе си и да съберете допълнителна информация, като изпратите онлайн анкета по електронната поща. Доказателство, че това работи? Наскоро проведохме подобно проучване сред потребители на продукт "Ceresit Стоп влага". Над 24% от получателите на анкетата я попълниха, защото ги питахме дали и как ползват продукта и какво може брандът да подобри.
Разбира се, част от информацията можем да съберем и от самото поведение на потребителите, стига да си "водим бележки". Да речем, че семейство Димитрови са наши гости и всеки път, когато пожелаят допълнителна услуга, тя се записва към профила им. Вероятно биха се зарадвали, ако при следващия им престой на рецепцията ги попитат нещо от сорта: "Дали и този път ще пожелаете ютия и допълнителен сешоар?" Подобен жест на внимание ще бъде запомнен и ще бъде повод за разговор сред приятели и колеги. Подобен подход прилагаме често за потребители, които активно взаимодействат с даден бранд. Те знаят, че ако споделят хубава снимка на семейството си с наградата, която са получили от промоактивност, ние ще я промотираме през фен страницата и към всички потребители. А най-честият модел, който ползваме не само в нашата компания, са т.нар. newsletters. Помислете колко по-добре е, като потребителят получи бизнес предложения, съобразени с неговите интереси и предходна интеракция в компанията. Вероятността да отвори и да взаимодейства по желания от нас начин със следващата ни "дигитална комуникация" е над три пъти по-голяма на база на нашия опит.
Начините за събиране на релевантна информация от потенциални клиенти са много повече. В конкретния пример бих препоръчал онлайн кампания, с която да достигнем широк кръг потребители и да съберем базови данни. Предвид целевата аудитория Facebook се явява страхотна платформа за подобна кампания. След нея ще проведем и онлайн допитване, което да ни отговори на важните за бизнеса въпроси. Подобна последователност от инициативи позволява нееднократно взаимодействие с потенциални клиенти, което е много добро начало към последваща продажба.
Така вече имаме доста, и то систематична информация, която ще ни позволи да направим качествен анализ. Ето тук идва ролята на
Въпрос 2: Как да управляваме и анализираме събраната информация?
Отсега ви казвам - няма да е лесно с excel! Имаме седем обекта, вероятно рецепционионистите ще попълват част от данните, което означава необходимост от нива на достъп, back-up на базата данни, модул за анализ и т.н. И понеже сме в XXI век, е хубаво да направим цялото начинание някак интелигентно - да може да ни върши работа поне още три-четири години, да е достъпно онлайн и, така да се каже, да си работи само.
Всичко това налага да си потърсим програма, която да ни позволи да събираме, управляваме и анализираме данните, а също така да отличава две особени категории потребители - топ клиентите и тези, които ни препоръчват. Представям си го като добре функционираща CRM система и бих го нарекъл "Схема за лоялност", защото в крайна сметка събраната информация ще ни помогне не само да разберем какво искат клиентите, а и да създадем устойчив модел на работа, в който ценим отделните потребители и те го знаят. А ние извличаме максимален ефект от този модел.
В заключение нека обръщаме повече внимание на информацията за потребителите и тяхното поведение, нека събираме данни, да ги управляваме и да ги анализираме. Информацията и нейният анализ ще осигурят ключово предимство на компанията и възможност за растеж.
Живеем в свят, в който с два клика можеш да откриеш много отговори за търсена услуга или продукт. Клиентите са не само информирани, но и жадни да бъдат чути, да имат избор и да чувстват принадлежност. Нека им помогнем да бъдат щастливи!
* Росен Георгиев е старши мениджър проекти в криейтив агенция за дигитален маркетинг ilyan.com. В момента работи по ключови дигитални проекти на агенцията по брандове на "Данон България", "Крафт фуудс България", "Белла България", "Хенкел България" и други. Работил е за "Глобул" и за "Бош"
.