Как да запазим печалбата на фирмата при падащи продажби
Автор: Shutterstock
Никога не губи пари" – това е първото правило на един от най-богатите хора в света Уорън Бъфет. В търговията с бързооборотни стоки да губиш пари, обороти и маржове през последните години се приема за нормално. Търговците често обясняват как кризата е ударила продажбите им, работят на загуба, нещата не вървят. И въпреки това има фирми, които реализират 70% ръст в продажбите си през 2010 г., или половин милион печалба за първото тримесечие на тази година. Това са български производители, без огромни маркетингови бюджети или международно ноу-хау, които са постигнали успехи благодарение на правилни мениджърски решения.
Каква е тяхната тайна
Може ли, без да си голяма международна корпорация, да печелиш на българския пазар и какви са вариантите за това? През последните години всевъзможни хора съветват "Как да се справим по време на криза". Темата е преекспонирана и едва ли някой може да каже нещо ново в тази насока. Ако трябва да обобщим информацията, вариантите са два: да съкращаваш смело или да инвестираш с размах. Теоретично в първия случай би трябвало да продължиш да печелиш въпреки падащите обороти, защото ще намалиш разходите с по-голям процент, отколкото ще ти паднат приходите. Голяма част от търговските фирми приеха тази политика първосигнално, съкратиха персонал и намалиха заплати и бонуси, без да помислят за последствията. Преките резултати са демотивиране на служителите и спад на резултатите. Както наскоро каза един търговец: "Като чуя от шефа за оптимизация, ми става ясно че ще има уволнени."
Във втория случай целта на раздуването на разходната част е да завземеш пазарния дял от конкурентите, приели политиката на съкращаване. След като премине кризата, теоретично би трябвало да излезеш с по-добри позиции и съответно с по-големи печалби. Рискът тук се крие в продължителността на този период, както и в разминаването на финансовите възможности на фирмите с реалните разходи за инвестиции. Кризата продължи повече от очакваното и много от фирмите не успяха да реализират търсените ръстове.
В тези случаи теорията се разминава с практиката. Както казваше един преподавател в университета: "Колеги, имайте предвид, че нито една икономическа теория не е измислена в България." Опитът ми показва, че има методи за повишаване на печалбите въпреки падащите обороти, че съществуват практики извън рамките, залагани от икономистите и маркетолозите. Ще цитирам отново Уорън Бъфет, който казва, че е имал такъв успех, защото умее да насочва правилно паричните потоци. Затова ще се спра първо на
Мениджмънт на маркетинговите инвестиции
Няма смисъл да предъвкваме разликите между ATL и BTL. Практиката показва, че успяват фирмите, които търсят възвращаемост на всяка стотинка, която инвестират за продуктите си. Какво ще рече това – насочете парите си там, където те ще ви донесат още пари. Като пример – фирма, производител на основни храни, пусна телевизионна реклама. Целта беше да популяризира марката си така, че крайните клиенти да разпознават продукта на рафта и търговците да го поискат в магазините си. Рекламният клип беше много добре направен. Въртеше се по най-гледаните телевизии, но резултат за продажбите нямаше. Защо? Продуктите не можаха да стигнат до голяма част от потребителите, защото не присъстваха в търговските вериги. А причината беше, че фирмата не можа да плати входните такси, нужни за листването им, тъй като бюджетът беше похарчен за тв рекламата. Известна сентенция е: "Половината от парите, които давам за реклама, отиват на вятъра. Но аз не знам коя точно половина и затова продължавам да инвестирам." Това е и мотото на много от рекламните агенции - ползите са виртуални и бъдещи. Но ако тази фирма, вместо да плаща за телевизионен клип, беше инвестирала в листинг таксите за продуктите си във веригите и след това беше направила промоции и дегустации с тях, резултатът щеше да е различен.
Съветът ми е да се инвестира в дейности с измерими резултати, концентрирани в точката на продажба. Един от вариантите за това са промопакети и подаръци, насочени към крайните клиенти. Например голяма международна компания за почистващи препарати инвестира всяка година в рекламна кампания по време на пролетното почистване, като пуска тв реклама, има екипи от промотъри във всички супермаркети и раздава подаръци като телевизори и автомобили. Една от тези промоции премина по следния начин: момичето спира клиент и му обяснява ползите от продуктите, колко добре почистват и как може да спечели награда – като влезе в специално направения за кампанията уебсайт, регистрира се, напише баркода на продукта и номера на касовата бележка от магазина и след това чака да бъде избран в томбола.
Около 90% от хората си тръгнаха, без да си вземат от продуктите, още щом чуха за баркода и касовата бележка. В същия обект българска компания отново за детергенти имаше рекламна кампания по същото време – без тв реклама, без сайт, без промотъри. Инвестицията беше в стикери към всеки продукт, които изтриваш на момента и печелиш подарък след касовата зона в магазина. Подаръците бяха мокри кърпички или домакински гъби, като всеки стикер е печеливш. Резултатът беше пет към едно в полза на продажбите на българските продукти въпреки скромната инвестиция. Изводът е, че клиентът не иска виртуални подаръци, те по-скоро го отблъскват от продуктите. Дайте му нещо реално, покажете му ползата и той ще избере вашите артикули.
Друг пример за високо ефективна инвестиция в точката на продажба е
Мърчандайзингът
Ще кажа само три от многобройните ползи, които може да донесе той:
" Довеждане до минимум липсата на стока на рафтовете в магазините чрез контролиране на наличностите и заявките – така се достига потенциалът на продажбите през 100% от времето;
" Договаряне на по-добри позиции на рафта за продуктите ви – разширяване на лицата, подобряване на видимостта с цел клиентът да види вашите продукти и да ги избере;
" Позициониране на продуктите ви на допълнителни точки на излагане.
Резултатите, които регистрират фирмите, ползващи тази услуга, са ръстове в продажбите от средно 20%.
След като сме насочили инвестициите в правилната посока, трябва да помислим как може да се изкарат повече пари от самите продукти, тяхната опаковка и грамаж. Нека да го наречем
Size мениджмънт
- управление на размера на продуктите. Downsizing беше практиката през последните няколко години в почти всички сегменти на FMCG сектора – от киселото мляко до ядките. Целта е намаляване на грамажа, а оттам и себестойността на продуктите. Ако се запази същата базова цена, се повишава печалбата, ако се понижи цената, се получава конкурентно предимство, а оттам и ръст в продажбите. За съжаление се стигна до случаи, в които в пакетче с бадеми намираш пет бройки от продукта или кофичката с кисело мляко е полупразна.
Намаляването на грамажа трябва да се прави умерено, иначе потребителите ще отхвърлят продукта. Твърде малки разфасовки също не се приемат добре от пазара. Изключение правят импулсни продукти за път, при които малката разфасовка е удобство. Сегмент, в който също е възможно да се предлагат по-малки грамажи, са хранителни продукти, таргетирани към децата. Например желираните бонбони – там downsizing работи, защото децата имат по-малко пари за покупки и оттам ниската цена ги привлича. Освен това родителите не искат децата им да консумират големи количества бонбони и купуват най-малкия възможен грамаж.
За много от продуктите стойността на опаковката представлява много голям процент от цената. В такива случаи е логично да се повиши грамажът на продажната единица, за да се разпредели цената на опаковката върху по-голяма стойност. Т.нар. upsizing се налага в магазините, в които потребителите правят седмичното си пазаруване, както и в кеш & кери и дискаунт веригите. Например в сектора на тоалетната хартия и детските пелени продуктите с най-висока ротация в изброените типове вериги са "Джъмбо" пакетите, като на останалия пазар тези продукти не се продават или реализират слаби продажби.
Промяната на размера на продуктите е ефективен начин за повишаване на маржа на печалбата, но е важно да се подходи правилно при дистрибуцията на продуктите по канали – традиционният пазар приема по-добре намаляването на размера, докато upsizing ще има добри резултати в големите супермаркети.
Друг често използван инструмент при търсенето на по-добри печалби е
Ценово планиране
Много често в търсене на по-високи маржове мениджърите вдигат цените на целия асортимент с един и същ процент, като очакванията им са печалбата да нарасне пропорционално на цената на продуктите. Това обикновено не се случва, защото пазарът реагира различно на всяка промяна на цените. Моят съвет е да се анализира къде се намира ценово всеки от продуктите както спрямо конкурентите си, така и спрямо потребителските нагласи. Част от продуктите могат да се повишат като цена. Това може да се направи в случаи, когато продуктът е бил подценен спрямо конкурентите си; когато е силно нишов – например биопродукти; когато продуктът е силно изразен пазарен лидер; когато е премиум или за деца. Слънцезащитните продукти например реализират по-добри продажби при по-високи цени поради потребителското мислене, че колкото по-скъп е продуктът, толкова е по-качествен.
В други случаи може цената да се намали и въпреки това да се достигне по-голяма стойност на нетната печалба. Едно вино например се продаваше за 10 лв. в магазините. Продажбите бяха слаби, което правеше разходите по доставката на продукта много високи. Фирмата производител реши да намали цената с 2 лв., което доведе до два положителни ефекта – продажбите скочиха и въпреки че цената на бутилка намаля, общата стойност на печалбата се увеличи. От друга страна, се оптимизираха разходите за логистика заради по-големите обеми доставена стока.
Други инструменти, които могат да повишат печалбите, са:
" логистичен мениджмънт - централизиране на складовете, увеличение или намаление на срока за доставка, аутсорсинг на дейността;
" оптимизация на доставните единици от гледна точка на размери или качество на материала;
" промяна на качеството на елементите на готовия продукт – по-евтина опаковка, намаляване на съдържащите се съставки, подмяна на по-скъпи елементи с по-евтини.
Това са практическите методи за увеличаване на печалбата и ефективността на фирмите. Това не са антикризисни мерки, които да се предприемат чак след като компанията е започнала да губи. В България могат да се правят пари въпреки кризата, но за да бъде успешен бизнесът ви, трябва във всеки един момент да действате все едно сте собственици на компанията, в която работите. Така казва Уорън Бъфет и аз съм склонен да му повярвам.
.