Христо Радичев: Участниците в програмата за лоялност като играчи
Геймификацията е постигане на някаква цел чрез игрови елементи, които се прилагат в неигрови ситуации, каза управителят за България на MediaPost Hit Mail
Фотограф: Велко Ангелов
Геймификацията (игровизацията) произтича от игрите. Игри като Farmvillе, Mafia Wars са толкова популярни, защото следват определен модел, съдържащ определени елементи, които са изключително важни, за да се връщат хората, да играят и да правят нещата, които компанията иска от тях, каза лекторът.
Той определи геймификацията като постигане на някаква цел чрез игрови елементи, които се прилагат върху ситуациии, които не са толкова игрови. Нейните
Основни елементи
са добре познати. Има точки, които се присъждат за определени действия – покупка, регистрация, харесване или споделяне във Facebook или Twitter, или в другите социални мрежи.
Втората част са баджовете. За различните постижения получавате определени баджове. Това се използва от работещите програми за лоялност, за да разберат по този начин какви са клиентските предпочитания. Авиокомпании дават баджове, ако клиентите посетят градове, в които има емблематични стадиони, или известни гурме градове.
Често срещан елемент са и нивата на прогрес. Така хората биват възнаграждавани, че са постигнали определен резултат. После те се борят да задържат това ниво или да го надградят.
Най-важното при геймификацията е, че тя разглежда участниците като играчи. Те винаги са в центъра на събитията и винаги трябва да имат чувството, че могат да влияят пряко върху нещата, върху собствения си статус, върху точките, баджовете. Даваме им избор да правят нещата, които биха предпочели. Най-важното за тях е, че участват и играят. Емоционалният елемент е силно застъпен. Трябва да е забавно, да е интересно и така хората остават за по-дълго. Силно застъпен е и социалният елемент - игрите дават възможност за сравнение с колеги и приятели кой къде е в класацията.
Христо Радичев даде примери с използването на игрови елементи в програми от различни сфери - на Starbucks, при новия електромобил на Nissan и при приложението Mint за управление на личните финанси.
Той представи и
Осемте основни стъпки
за изграждане на подходяща и добре работеща програма за лоялност, която използва геймификация. Посъветва игровите елементи да бъдат заложени от самото начало, защото на по-късен етап внедряването е по-трудно. Трябва да се реши дали програмата за лоялност ще е за всекиго, или за определен кръг от хора. Дали ще е с точки, как ще ги кръстите, какви баджове ще дадете, за какви постижения. Ще имате ли нива, ще имате ли аватари, ще можете ли да показвате къде е човекът спрямо останалите.
По въпроса за управлението на наградите той отбеляза, че не е задължително те да са материални. Може да е документ с полезно или любопитно съдържание, което потребителите да изтеглят. Може да е преживяване като да караш самолет МиГ или тест драйв за Ferrari. Важно е как хората ще потребяват ресурсите, които са натрупали. Често се подценява въпросът как да се раздават наградите, ако има такива. Изведнъж може да се окаже, че целият отдел трябва да работи за това. След това измеримостта – как ще измервате, анализирате и използвате данните е в основата на всичко и условие, за да е успешна програмата.
Христо Радичев обясни, че по сходен начин действат и схемите за стимулиране на продажби на В2В ниво. Той даде пример с кампания на "Сен Гобен" с целева група майстори. От торбите с материали строителите изрязват триъгълниче с уникален код, получавали баджове, покриват различни нива и накрая могат да обменят натрупаните точки или ресурси за много богат каталог от награди. Геймификацията работи и в много сфери извън програмите за лоялност, добави той – например за Facebook приложения. Благодарение на вирусния ефект, предизвикан чрез игрови елементи, страница с 83 евро бюджет загърбила марки с огромни рекламни бюджети.
Радичев предупреди и за
Рисковете от злоупотреби
при програмите за лоялност. Той даде пример как във Великобритания клиент използвал пробойна в програмата на Starbucks и си поръчал 60 кафета еспресо с екстри, за да почерпи за рождения си ден. После от компанията поправили формулировката на програмата. Ако имате онлайн магазин с програма за лоялност, трябва внимателно да проверите случая, ако човек направи много голяма поръчка и тя му струва само разходите за доставката, каза той.
Най-важното е да доставяте удоволствие и развлечения на хората и да сте сигурни, че ги въвличате в играта, добави лекторът.