Свиване в кризата
Тенденцията на увеличената консумация у дома удря по заведенията и води до по-ниски приходи от продажби като цяло
Автор: Регал
Автор: Регал
Основното обяснение за тази back-to-home тенденция е свързано с кризата, свитите доходи и покупателна способност, с нагласите на хората да се ограничават и пестят.
Освен това строителството на нови обекти и отварянето на нови заведения по морето позатихнаха.
Д-р Светла Чамова, изпълнителен директор на Асоциацията на месопреработвателите в България, добавя и други причини. "Много неверни неща се изговориха и изписаха за индустриалните храни и за Е-тата в тях. Влияние оказва и модната вълна да се купува директно от фермите." Производителите на пилешко добавят и "репутационни причини" за спада в търсенето, тъй като секторът периодично преминава през някакви кризи – опасност от птичи грип, сигнали за добавена вода и за пилета с хормони.
Най-пострадали са напитките
Тенденцията на спад на продажбите в хорека канала (хотели, ресторанти, кафенета) е особено отчетлива при напитките, показват пазарни данни.
"Преди три години през хорека канала са се случвали 30% от продажбите в обем в сегмента на високоалкохолните напитки, а днес - 18%. В стойност хорека каналът е формирал 50% от оборота, а за три години картината е променена до едва 30%", посочва Владо Николов, мениджър продажби и маркетинг в "Максиъм България".
"Тенденцията на преливане на потреблението от хорека канала към магазините/дома е малко по-слабо застъпена в премиалния сегмент на спиртните напитки, макар и да е валидна", отчита Мирослава Симова, управляващ директор на Pernod Ricard Bulgaria.
Преориентиране на потребителите от консумация в заведения (т.нар. студен пазар) към покупки в магазинната мрежа (топъл пазар) отчитат и пивоварите. "В периода 2009 – 2013 г. потреблението в хорека канала бележи постоянен спад с около 2% годишно, което през миналата година доведе до среден дял от 17.4% за студения пазар. За сравнение - по данни на AC Nielsen в периода 2002 – 2008 г. около 30% от продажбите на бира в страната годишно се реализираха в хорека канала", посочва Ясен Любенов, директор "Маркетинг" в "Каменица" АД. Ивана Радомирова, изпълнителен директор на Съюза на пивоварите, предоставя още по-детайлна информация, според която през 2005 г. съотношението между студения и топлия пазар в сектора е 32% към 68%, през 2007 г. – 33% към 67%, през 2008 г. - 30% към 70%. През 2010 и 2011 г. съотношението на продажбата на бира в заведенията и магазинната мрежа е съответно 26% към 74%, посочва Радомирова.
Крива надолу в хорека сегмента отчитат и производителите на безалкохолни напитки в страната. Жана Величкова, изпълнителен директор на браншовата асоциация, съобщи, че от 2008 до 2013 г. има спад на продажбите в хорека канала с 2% при бутилираните води, с 3.5% при газираните напитки и с 12% при соковете.
"В последните години се наблюдава отлив на клиенти от хорека канала за сметка не толкова на магазинната мрежа, колкото на консумирането и доставката на кафе директно на крайния клиент - у дома или в офиса", отчита Ганчо Нягулов управител на фирма "Архангел М. груп" (търговия на едро с кафе, чай, какао и подправки) и собственик на сайта www.Lavazza-bg.com. По думите му актуалното съотношение на продажбите на кафе в двата канала е 50 на 50.
Ефектите
Повишената консумация на напитки у дома води до нарастване на консумацията в PET (пластмасови) опаковки и кенове за сметка на потреблението в стъклени бутилки. През 2013 г. РЕТ бутилките доминират с пазарен дял от 60%. Делът на стъклени бутилки е 25%, кенове – 10%, наливно пиво – 5%, съобщи Ивана Радомирова.
Потреблението на безалкохолни напитки в РЕТ опаковки расте, а в стъклени бутилки (които се предлагат преимуществено в заведенията) намалява, посочва и Жана Величкова. По данни на браншовата асоциация търсенето на безалкохолни напитки в РЕТ опаковки с по-голям обем също расте, но това не означава автоматично, че следва спад в продажбите в хорека канала. "В България наливането от по-голяма бутилка е обичайно, докато в чужбина това не е практика", коментира Величкова.
Увеличената консумация на бира у дома води до понижение в приходите от продажби на пиво. По данни на "Ърнст енд Янг" за българския бирен пазар за последните пет години този спад възлиза на 11%", посочва Ясен Любенов. Ивана Радомирова изброява още ефекти от back-to-home тенденцията - намаление на приходите, които пивоварите и ресторантьорите генерират за бюджета, както и на работните места. Според НСИ хорека секторът в страната е с над 26 000 предприятия, в които работят около 138 000 души. Според проучване на консултантската фирма "Ърнст енд Янг" за 2012 г. над 51% от индиректната заетост, генерирана от пивоварната индустрия в страната, се пада на хорека обектите, т.е. 14 450 работни места, посочва Ивана Радомирова.
Стратегии
Намалението на консумацията в хорека канала е сериозно предизвикателство и за доставчици, и за собственици на заведения и хотели. Факт е, че не всички издържат на промяната на потребителските навици. Тези, които остават на пазара и дори отварят нови обекти, търсят печелившата концепция - ниски и достъпни цени, добро обслужване, вкусна храна, органик продукти...
Доставчици и търговци пък залагат на голям и разнообразен асортимент, привлекателни цени, промоции, нови продукти, специфични разфасовки, подаръчни опаковки, комуникация към потребителите на мястото на продажба. "Ролята на трейд маркетинга става все по-значима. Пазарът е динамичен и много конкурентен, така че по-доброто планиране, по-иновативното изпълнение на различните промоционални дейности определят и успеха", обобщава Мирослава Симова.
Всяка компания избира своя подход за действие според философията и пазарната ситуация. "Стратегията ни следва две посоки – разработване на нови продукти и надграждане на марката. Затова и не използваме инструменти като намаление на цени и чести ценови промоции. Те не водят до привличане на нови лоялни клиенти, а просто до скок на продажбите за кратък период и изваждането на редовни потребители на продуктите от пазара. В дългосрочен план те обезценяват марката. Затова използваме търговските промоции по-рядко и по-скоро като допълващ инструмент при стартиране на нов продукт", коментира Ирина Георгиева, маркетинг мениджър на "Д-р Йоткер".
От стратегическа гледна точка иновациите вероятно са най-важни за развитието на бирената категория, обобщава Ивана Радомирова. Затова пивоварните компании в страната инвестират десетки милиони левове в модернизация, развитие на мощности и технологии (само през 2013 г. те се изчисляват на 57 млн. лева). Само през последната година и половина членовете на Съюза на пивоварите позиционираха на пазара 15 нови продуктови предложения, 15 нови разфасовки и над 20 опаковки в нов дизайн, изброява Радомирова.
Не непременно качествено
Без съмнение пренасочването на клиенти и продажби от заведения към магазинната мрежа носи много плюсове за потребителите, тъй като те купуват по-изгодно голяма част от продуктите, коментира Владо Николов. Според него обаче за магазините ефектът от това преориентиране е спорен. "Увеличение на продажбите на високоалкохолни напитки в обем от почти 17% за три години и само 10% в стойност означава, че пазарът девалвира. Това важи и за доставчиците - обемите растат, маржовете намаляват", обобщава Николов.
Засилената консумация вкъщи за част от клиентите е свързана с възможността да избират по-качествени продукти. "Българските потребители определено ценят качеството и се стремят да си го осигурят", отбелязва Мирослава Симова. Според Владо Николов обаче "все още потребителите не са лоялни нито към местата, в които пазаруват, нито към марките". Елена Василева от фирма "Меик 98" (търговия на вина и спиртни напитки), също е по-скептична: "Щом потребителите са решили да консумират продуктите си вкъщи, това означава, че искат да спестят пари. А едно домакинство, което се опитва да спести, не би дало много пари, макар и за по-качествени продукти", смята тя.
"Заради отлива на клиенти част от заведенията постепенно се преориентират към по-нискокачествени кафета", сочи Ганчо Нягулов. Но според него това не е довело до очаквания ефект. "Обектите, които държат на качеството, запазиха имиджа си и се справиха с предизвикателството, а други от бранша просто отпаднаха", обобщава той.
В очакване на обрат
Производителите на бира отчитат нова посока. "От началото на 2014 г. за първи път от десетилетие насам делът на консумираната бира в хорека канала се увеличава за сметка на дела на консумацията на бира в домашни условия", посочва Ясен Любенов. Според него причината за тази динамика е в подобреното доверие на потребителите, както и в нарасналия брой заведения в страната. "Тази тенденция се наблюдава на фона на цялостен спад на бирената категория, който беше предизвикан от неблагоприятните метеорологични условия през април и май, когато средните температури бяха по-ниски с 2 до 4 градуса в сравнение със същия период на миналата година", подчертава Любенов. И посочва, че по данни на Nielsen за периода януари – май 2014 г. продажбите на бира са намалели с близо 10% в сравнение със същия период на миналата година. "Консумацията в заведения бележи спад едва с 1.2%, докато реализираните обеми в търговската мрежа са с 11.2% по-малко, отколкото през същия период на 2013 г. Това развитие на пазара през първата половина на годината ни дава надежда, че 2014 г. може да се окаже повратна точка в развитието на бирената категория", обобщава Ясен Любенов.
Стабилизация на дела на продажбите в хорека сектора спрямо магазинната мрежа отчита и Мирослава Симова. Любомир Лозанов, изпълнителен директор на "Амета холдинг" (обединява "Пилко" - Разград, "Лудогорско пиле", фуражен завод и животновъден комплекс), отобелязва, че от 2013 г. хорека каналът е започнал да се възстановява, макар че все още не е достигнал равнищата отпреди кризата с познатия бум в строителството на нови обекти по морето. Елена Василева пък посочва, че летният сезон е "виновник" за повишените поръчки и в магазинната мрежа, и в хорека канала.
| Евротенденциите при бирата Промяната в навиците на потребителите и нарастващата домашна консумация на бира са характерни за повечето страни от ЕС. Те са видни дори в типичните "бирени" държави с високо качество и стандарт на живот, посочва Ивана Радомирова, изпълнителен директор на Съюза на пивоварите в България. И дава пример с Германия, където през 2012 г. съотношението между студения и топлия пазар е 19% към 81%, докато през 2008 г. е било 29% към 71%. В Чехия през 2012 г. консумацията на бира в заведения и у дома е в съотношение 43% към 57%, докато през 2008 е била 51% към 49%. Същата тенденция се наблюдава и в Белгия - през 2008 г. съотношението е 51% към 49% в полза на заведенията, докато през 2012 е 46% към 54%. Средно за страните от ЕС съотношението студен – топъл пазар е 33% към 67%. Единствено в средиземноморските страни и във Великобритания, поради начина на живот на местното население и големия туристически поток, делът на продажбите на пиво в хорека канала е впечатляващ, посочва Ивана Радомирова. Португалия например е първенец в развитието на този сегмент от бирения пазар. Там съотношението между консумацията на бира навън и у дома е 68% към 32%, в Испания – 63% към 27%, в Малта – 62% към 28%, в Гърция – 54% към 36%. Но в сравнение с 2008 г. дори и тези държави отчитат спад - 2% за Португалия, 5% за Испания, 9% за Гърция. В Испания има данъчни преференции за продажбите на пиво през хорека канала, което допълнително стимулира потреблението, посочва Радомирова. |
.